零售，从流量时代到用户时代

王水

当线上流量红利殆尽，线下正在成为电商的流量获取新渠道。双11前一周，天猫和太古地产的5个商业项目全量落地；而为了拓宽更多的三四线城市和县域市场，农村淘宝开启了覆盖十余个县城的线下巡回营销活动。

这并非孤例。当“电商取代实体店”的论述渐渐失去市场，从2017年5月开始，以阿里巴巴和腾讯为代表的互联网势力开始大举投资实体商业，投资标的涵盖了联华、大润发、永辉、万达、海澜之家、红旗连锁等强势渠道。与此同时，不同的互联网巨头也相继提出了它们对于零售下一站的规划：阿里巴巴的“新零售”已经众所周知，腾讯和京东则分别提出了“智慧零售”和“无界零售”的概 念。

概念名称的差异改变不了实质的趋同化。当中国的网民，尤其是手机网民开始趋于饱和，单靠“跑马圈地”式地狩猎流量已经不合时宜，换句话说，流量红利期正在接近尾声。当线上流量已经不再像以往一样有利可图时，巨头们的眼光自然而然地瞄向了线下，由此诞生出了诸如盒马鲜生、苏鲜生、超级物种等全新业态。所以，在不同的“新零售”概念包装下，人们其实想要的是让线上技术更好地服务线下通 路。

波士顿咨询公司在最新发布的报告《决胜移动社交—新时代的中国消费者互动模式》中详细阐释了智慧零售的未来图景。互联网巨头需要线下的人流维持自身业务的快速增长，但与此同时，报告中也提到传统的渠道商需要积极拥抱线上技术，毕竟他们马上要迎来一批“数字原住民”。

今年的中国大学将迎来首批00后，这在某种程度上可以被当作世代交接的关键节点。如果说稍早出生的90后尚且对传统媒体时代还存有记忆的话，00后在有系统的媒介接触行为时就已经被置身于新媒体时代了。这样的成长经历无疑会影响日后包括消费行为在内的各种社会行为，他们可以熟练地使用各种技术，对技术改变生活的主张有着与生俱来的认同，而实体商业是否提供了充足的科技体验多少会左右他们的选择偏好。

但波士顿咨询的这份报告指出，纵使数字技术已经无处不在，现在的渠道也并不善于使用技术工具改善消费者的购物体验。譬如当被问及是否有使用移动社交平台一对一推广时，超过九成的经营者给出了否定的答 案。

中美消费者社交平台使用行为对比

线下实体商业对线上社交平台的实际使用情况

事实上，将美国消费者和中国消费者的媒介接触习惯做比较，可以发现一些有趣的现象：美国消费者每天将2.4小时花费在手机上，而中国的这一数值整整多出了90分钟。考虑到中美两国庞大的消费者基数，1.5个小时可以被视为一个极其巨大的差距。

与此同时，中国消费者的线上社交主要在微信和微博等有限的平台上展开，但美国市场上却同时存在着诸如Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram等在内的多个强势平台。简而言之，中国网民将更多的时间投注在有限平台上，这对品牌和渠道来说算是利好，毕竟不用将精力耗费于通过多个社交平台与用户建立沟通关系。然而报告的调查结果却显示，中国的渠道商们并没有很好地利用起这一优势。

同一份调查数据显示，高达七成的渠道商向消费者推送的信息类型较单一，主要围绕新品推荐和价格竞争，对有助于消费者深入了解品类和品牌的信息较少；超过九成的受访者只推送标准化的信息，缺乏和多数消费者之间建立个人化互动和沟通的机制。

当然，极少数的线下实体商业也建立了与消费者间的个人化互动，但这种尝试基本是由导购发起的偶发性行为，在如何通过线上社交平台与消费者建立良好沟通关系这一问题上，超过95%的渠道没有进行系统化的总结与优化。

三种互动方式的对比

对社交平台的漠视使得线下实体商业的线上沟通质量堪忧，部分被访导购有超过90%曾经加过微信的顾客好友已经变成不再活跃的“僵尸粉”。高经营成本和低最终受益的错位，让导购们缺乏通过移动社交平台与消费者建立沟通关系的兴趣。

一方面是作为个体的“数字原住民”们熟练地使用各种社交工具，另一方面却是作为组织的线下实体在利用线上社交平台时的滞后与钝化。这其中的矛盾迟早需要解决，显然不能寄望于消费者减少他们的线上社交需求，那么线下渠道增强自身的数字技能将成为唯一的解决办法。

波士顿的这份报告提到，线下实体商业和消费者之间将在未来形成三种互动模式：购物助手、话题专家和私人伙伴。“购物助手”是指利用社交工具（如朋友圈）为顾客提供商品或活动信息，具有较强的商业属性，消费者在这种沟通模式中处于相对被动的地位；“话题专家”由“专业人士”引领，通过组建移动社群和线上线下活动提高消费者的品牌粘性，消费者的参与感和分享意愿会获得提升；“私人伙伴”则强调沟通信息的高度定制化，虽然能使消费者拥有更强的归属感，但这样的私密化沟通在没有社交平台的情境下难以完成。如今在技术的辅助下，实体商业和消费者之间有望最终建立起这样的互动模式。

根据测算，如果线下渠道重视线上社交平台的运营，并通过各种方式建立优质的体验，诸如提供到店小礼品激励、根据立体式的顾客标签进行差异化信息推送，或是结合CRM数据为消费者提供即时问答等在线服务等，那么单个终端的销售提升幅度将基本达到10%至30%的水平。

毋庸置疑的是，商业的发展已经逐渐从购买场景过渡至交流场景，无论是线上的虚拟空间还是线下的实体场所，人们希望购物的过程不再是“以钱换物”式的简单的所有权交换，而是能够有温度并且个性化。

对于实体商业的参与者而言，将社交能量充分地发挥出来尤为重要。当拼多多等零售新物种借助腾讯的社交链条在创办三年即完成纳斯达克上市，身处零售业的每个从业者就应该对零售的下一站有更清晰的认识。