关于13.23亿人次的旅游零售生意，百年轩尼诗是怎么做的？

■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

01 “轩尼诗之家”香港国际机场全新概念旗舰店高层剪彩。

03 轩尼诗X.X.O Hors d’Age

04 “轩尼诗之家”沉浸式感官体验贵宾室

02 “轩尼诗之家”香港国际机场全新概念旗舰店。

05 街头艺术家JonOne先生于“轩尼诗之家”开幕现场艺术创作

这是一次十分特别的发布会。

一群身着正装的人士，聚集在装潢精致的“轩尼诗之家”旗舰店门前，手持香槟或干邑谈笑风生，看起来似乎与通常的高端品牌发布会没有两样。

然而这家店坐落于香港国际机场新开的Duty Zero by CDF免税区内，是轩尼诗全球首家开设在机场的全新概念旗舰店。放眼望去，身后是另一个世界，形形色色的旅人拉着行李步履匆匆，不时有人好奇地停下脚步，看一看这么多西装革履的人在干什么。

探寻轩尼诗的秘密

此次伴随“轩尼诗之家”的开放，轩尼诗以全新零售理念，打造了一场感官之旅，旨在让顾客彻底沉浸在轩尼诗的干邑世界之中，在幕后发现让轩尼诗成为顶级干邑品牌的秘密。

“轩尼诗之家”的设计灵感源自轩尼诗家族古堡，代表着法式生活艺术和轩尼诗家族传承。店内包含购物区和体验区，不仅为旅客提供轩尼诗全系列干邑，还包括很多限量版和独家专供产品。店铺内产品将每两个月更新一次，保证常旅客人发现一些意料之外的惊喜。

此外，为了提升干邑品鉴体验，顾客将有机会走进“轩尼诗之家”的沉浸式贵宾体验空间，通过互动科技装置，在香港国际机场再现法国干邑区的景象，一边喝着轩尼诗百乐廷皇禧干邑，一便探寻轩尼诗背后的秘密。

机场向来被认为是目的性很强的购物场景，大部分消费决策产生于旅客到达机场之前。但轩尼诗却选择在机场店内设置专门的体验区，并配备经过严格培训的专业服务人员，帮助顾客慢慢品鉴、细细体验，挑选心仪的产品。

“我始终相信，即使在机场这样一个拥挤的、脚步匆忙的地方，消费者依然想要寻找交互性更强的迷人体验。”酩悦轩尼诗全球旅游零售总裁Laurent Boidevezi说道：“这就是我们在‘轩尼诗之家’精品店想要做到的事，向旅行者提供高品质的体验，从而提升他们的旅行品质，把旅行变成一次难忘的经历。将一种高度交互的、有教育意义的体验传递给消费者，最终让他们愿意花一点时间在这里。”

旅游零售渠道变得越来越重要

2017年，全球奢侈品市场表现出回暖迹象，其中主要的驱动因素包括：中国消费者需求的不断增长，旅游零售渠道的增长，千禧一代年轻消费者的增长等。

尼尔森的报告显示，目前全球旅游零售市场的规模已经达到了635亿美元，预计将在2020年时增长至850亿美元。根据德意志银行的报告，旅游零售渠道销售额占奢侈品行业总营收的10%，主要得益于奢侈品免税店客流的显著增加，机场零售额约占旅游零售额的 57%。

正如Laurent Boidevezi所说：

“这个行业正在发生有趣的变化，旅游零售给奢侈品带来了新的定义。在过去15年以来，机场变得越来越像大型综合商场，比如在20年前，你在机场看不到像LOUIS VUITTON（路易威登）、DIOR（迪奥）这些奢侈品精品店，但是现在各大品牌都会在机场开设越来越多的独立精品店。免税店销售的商品中有越来越多的渠道专供商品。这些都说明行业对旅游零售的重视。所以对轩尼诗来说也一样，这是我们必须要把握的市场机会。”

根据与轩尼诗同属于法国奢侈品集团 LVMH旗下的全球知名高端旅游零售商 DFS 集团的数据，旅游零售渠道最畅销的品类除美妆产品之外，紧随其后的就是烈酒、葡萄酒品类。

这样也就不难理解，为何轩尼诗选择在机场免税区设立“轩尼诗之家”。

为什么是香港？背靠内地，连接亚洲

为什么选择香港国际机场开设全球首家“轩尼诗之家”机场免税店？Laurent Boidevezi表示，因为这里是“理想之地”。

香港作为重要的国际交通枢纽，旅客吞吐量常年排在全球前十，聚集了来自全球各地的旅客，尤其是大量亚洲和中国内地旅客。并且，香港素来以“购物天堂”闻名，香港国际机场的零售商业业态也十分成熟，奢侈品牌云集，这为实现“轩尼诗之家”特殊的设计提供了良好的环境和基础设施。

“更重要的是，香港国际机场、中免—拉格代尔（以下简写为CDFL）与轩尼诗三方之间紧密的合作关系，是这一次全新的、颠覆性的项目得以顺利推进的关键。” Laurent Boidevezi强调。

Laurent Boidevezi酩悦轩尼诗全球旅游零售总裁

在试营业的短短两个月间，香港国际机场“轩尼诗之家”精品店已经用出色的销售表现证明了这一决策的正确性。Laurent Boidevezi透露了两个有意思的事实：

第一，与去年同比，轩尼诗在香港机场的销售额总体增长显著，并且所有柜台均有增长，这意味着新开的精品店并没有抢占其他柜台的销售额，而是带来了新的增长；

第二，精品店中的产品售价从600港币上至25万港币，跨度非常大，其中高端系列的销售情况最好，占到销售额的60%，这意味着香港机场的旅客购买力确实很强。

虽然没有数据佐证，但可以猜测其中来自中国内地的旅客一定做出了不小的贡献。2017年，中国消费者贡献了全球奢侈品销售额的32%，其中有60%以上的购物行为发生在中国境外。根据中国旅游研究院编写的《中国出境旅游发展年度报告2018》，2017年中国出境旅游市场达到1.31亿人次，同比增长6.9%，而香港是首选目的地。

中国游客将继续引领全球旅游零售增长

近些年，轩尼诗在中国市场的一系列活动似乎都是在做一件事——“揭秘”。尽管轩尼诗品牌进入中国多年广为人知，但干邑文化对于许多中国消费者来说依然神秘。

随着市场的变化，轩尼诗的消费人群不断扩大，并向更年轻的人群扩展，对品牌沟通提出了新的要求。新一代消费者更加注重品牌的文化内涵和个性情感表达，因而轩尼诗不断地将干邑文化和轩尼诗品牌历史文化进行大众化解码，并结合中国文化背景，传达给消费者，从而拉近品牌与消费者之间的距离。

这种代际更替带来的变化自然也体现在旅游零售渠道。《2017年中国出境旅游大数据报告》显示， 80后、90后出境游游客占比达到47%。同时随着收入的进一步增长，他们在未来对旅游的需求和购买力还将持续上升。

尼尔森的报告显示，有超过63%的千禧一代会选择在机场逛免税店来消磨时间，44%会在旅游零售商处购买商品作为礼物，33%会在机场免税店为自己购买商品。同时，71%的千禧一代会在店内购买其他地方无法买到的商品。

对于消费者在旅游零售渠道的消费偏好，轩尼诗也有所发现。“我认为产品的种类非常重要。轩尼诗会在旅游零售渠道提供一些专属的特别版、限量版的产品，在其他渠道买不到。例如轩尼诗为香港国际机场免税店专供的轩尼诗X.X.O，以及在‘轩尼诗之家’中免-拉格代尔免税店看到轩尼诗X.O Mathusalem（玛土撒拉）六公升限量版，就非常特别，是在其他地方见不到的。”Laurent Boidevezi说道。

对于旅游零售业的前景，Laurent Boidevezi表示，旅游零售业受到宏观经济和地缘政治的影响较大，只要国际局势没有大的波动，他对未来十分乐观。“市场正在发生转变，我相信这种变化将是持续正向增长的。”

《世界旅游组织旅游亮点2018年版》报告显示， 2017年国际游客总数达到13.23亿人次，与上年同比增长7%，为2010年以来的最大增幅，而中国游客的消费支出依然保持全球第一，接近全球总收入的五分之一。

据预测，到2030年，中国出境游人次预计将比现在翻一倍，达到3亿人次左右。同时，我国枢纽机场的市场化程度和非航空收入仍有较大的增长空间，2017年北京首都机场的零售广告收入人均贡献还不到香港机场的三分之一。新建机场也将为旅游零售的发展提供驱动力，例如将在2019年底投入使用，届时或将成为“全球最大”的北京大兴国际机场。

“轩尼诗1859年就进入中国，轩尼诗与中国和中国消费者有着很长的故事，我们很骄傲也很高兴，与中国消费者之间有着这样强烈的连接和宝贵财富。” Laurent Boidevezi说道。

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