B2B领域的数字营销罗生门——交易VS交互

■文/盖文（微信号：gavinzou1983）

数字化转型（Digital Transformation）和数字营销（Digital Marketing）是近两年比较热门的概念和话题。最近，这两大话题在不同渠道和场合都不断被提及，尤其是之前比较低调的工业产品和B2B产品公司，都在如火如荼地计划或者实施数字化转型。大家切入的方式和使用的工具不尽相同，正如“罗生门”一词的解释——“各说各话，真相不明，事实扑朔迷离。”

我们先来看看数字营销这个概念到底指什么。百度百科上的解释是这样的：“所谓数字营销，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。”

数字化转型大多源于数字营销带来的后台流程变革，不同于B2C数字营销领域中新概念、新技术和新模式层出不穷的现象，B2B营销在很长时间里都是围绕着商机挖掘（Leads generation）展开。电子邮件营销、线上线下会议和电话营销是核心的营销手段。有些广告主尝试了某些B2C营销方式，比如微信营销、程序化购买等，但鲜有成功案例。

从本质来看，这是由B2B和B2C客户采购决策链的差异造成的：B2B的客户更偏于理性，采购决策时间漫长、涉及的环节复杂，采购过程中受影响的节点繁多，最重要的是，B2B营销面对的是客户中的“岗位”，而非具体的“人”，这个特征在每年人员流动率超过30%的中国市场尤为明显。

所以，在B2C领域那些激发客户冲动消费的更实时、更密集、更个性化的数字营销技术在B2B领域很难有用武之地，除了营销自动化、集客营销等少数理论外，并没有太多实质性的突破。

因此，在很长一段时间内，B2B数字营销仍然将围绕着“商机挖掘”这个核心命题展开。B2B领域的典型客户旅程地图（Customer Journey Map）能更好的帮助理解两者的差异。（如图1）

根据图1，我们可以把大部分B2B领域中客户行为的共性抽象出来。 B2B客户会更关注产品的性能、技术、服务和价格等因素，而所有因子都会被B端客户进行各种深度分析和比对，可以说整个旅程图中的每一个动作，都代表了客户的一个相对逻辑性的诉求表达。

B2B行业的数字化营销目前主要包含以下5类活动：营销自动化、电商平台、社交媒体、搜索引擎优化和基于大数据/CRM的数字营销。

这些不能称为完整的数字营销体系。如果我们把这些活动对应到之前提到的客户旅程地图中， 区别只是在不同阶段介入到整个体系中(如图1)。

基于以上信息，实施数字营销的整个流程切割为两个独立模式，分别为交易（Transaction）和交互（Interaction）。

交易模式的侧重点在于线上平台的交易流量，目的在于提高销售额和流量。所以B2C厂商从事数字营销活动都在围绕着终极目标（销售额的增加）而设计。

交互模式的着重点在于为线上或线下成交提供清晰的目标和沟通方式。线下成交可以来自公司内部的销售团队，也可以来自外部的经销商、代理商等。

也可能有人问：之前不是说到B2B和B2C在数字营销方面很重要的不同之处在于最后的出口并不是电商吗？为何要把电商平台放在一起讨论？电商平台不是B2B产品的主要出口，相信这一点并没有任何异议。那么问题来了：为什么我们还要花力气自建电商平台或者开设线上店铺呢？我认为无论是B2C还是B2B厂商都基于如下理由和驱动力——试图引入更多流量、增加线上曝光度和额外销售。

图2 最高目标排序

图3 B2B公司进行数字营销的案例

区别在于不同产品导致的侧重点和发力点的不同（如图2）。

所以，对比两个模式的着重点，从思维框架来说并没有本质区别，都是为了带来更多生意。但若回归到公司业务对于数字营销体系最初的定位或者战略设定层面来思考，两种不同模式会带来巨大的战术差别。

我近期收集了一些典型的B2B公司进行数字营销的案例作为比对（如图3）。

公司A采用电商平台，结合公司内部已有的CRM客户数据库，在某Baba平台和某东平台上开设线上店铺，直接销售某些规格的大宗产品，短时间内获得了不少销量和客户基础。 但经过一段时间的运营后遇到了线上线下价格竞争及客户和经销商价格错位的问题，导致了一系列的管理失控问题。

公司B以微信公众号为基础建立了一个包括90%目标客户的社群，经过一段时间的精心运营之后，又增加了一系列营销自动化的软件投入，针对目标客户进行更为精准的信息投放和更有效的交互。虽然短时间内并未带来显著的销售提升，但由于产品本身是非常特殊的工业品，在半年之后，公司B对于目标受众需求的把握度得到极大提高，而且带来更多有效的商机并孵化成真实的销售机会。

公司C由于从事的是比较专业的多次使用工业耗材，为了增加公司产品的曝光度，公司C采取SEO（搜索引擎优化）的方式对公司官网和第三方专业平台进行优化，也取得了不错的效果。受限于国内搜索渠道成本持续走高，边际效益逐渐降低，但总体来说，这种方式已经成为传统销售渠道的有益补充。

公司D的产品属于客户定制化程度比较高的产品。所以D公司对于客户线上的反馈极其重视，很早就开始使用公司公众号作为流量入口，并采取营销自动化平台对客户进行分类和评定，逐步建立起自己的高精准客户数据库。D公司在数字营销上属于比较早的践行者，后期结合大数据的使用，营销效果也不错。

对于整个数字化交互过程，Roland Berger 2016年做的一项针对工业品数字化转型的研究表明：为提前收集信息，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。事实上，首次接触销售人员之前，消费者已经独自完成了整个购买流程的近57%。由此可见，在消费者收集信息的过程中，企业很难将消费者选择限制在少量几个供应商之间。利好的消息是，与传统销售结构相比，数字化销售方式有能力帮助企业更直接地联系客户。除了自有网站之外，供应商还可以迅速构建包括社交网络、话题论坛在内的各种新型数字化销售渠道。产品专家可以通过这些数字化渠道就产品的主要性能、技术规范及配套服务等话题与客户沟通，甚至可以直接与竞争对手的产品特性进行比较。如果能高水平地利用这些渠道，企业将可以与客户公司里的相关人员进行直接交流，提前在竞争中占据有利地位。与企业过去在技术采购部门通常仅有5名联系人不同，如今的电子渠道能够帮助企业与几百个使用相似技术和产品的工程师取得联系。前期的信任和客户忠诚度随之大幅提高，而扎实的基础工作也能帮助后期的正式购买过程提高效率。