“汉堡定价的秘密”课堂教学实录

◇张齐华

一 谈话激疑，初探“汉堡定价”

师：说起汉堡，相信大家都不陌生。瞧，这是K店最热卖的一款汉堡——香辣鸡腿堡（如图1）。看看它，再看看它的售价，你有什么问题吗？

图1 售价17元

生：这款汉堡的成本是多少？

生：如果买两个香辣鸡腿堡，会有优惠吗？打几折？

生：为什么K店要给它定价17元，而不是10元或20元？

生：一个香辣鸡腿堡的利润是多少？

师：是啊，作为商家或消费者，成本、利润、优惠、定价，这些都是需要关注的问题。今天这节课，我们就从这个香辣鸡腿堡的定价开始聊起。就以这款香辣鸡腿堡为例，如果你是商家，要给它定价，你觉得需要考虑哪些因素？

生：我觉得首先要考虑这个香辣鸡腿堡的成本。成本越高，最后的定价肯定也高，水涨船高嘛！

生：我觉得这个成本不只是鸡肉啊、面粉啊，还得考虑人工、房租、运输。

生：我觉得还要考虑最后的利润。如果你希望利润高一些，最后的定价一定会高一些。

生：我反对！如果你定价太高，虽然卖出一个香辣鸡腿堡可以赚更多的钱，但销售的数量不会多。所以，合适的价格才会赚更多的钱。

生：我觉得还要考虑其他快餐店（M店）同类产品的价格，如果香辣鸡腿堡价格比M店高很多，大家就都去M店了。如果你价格比M店低很多，虽然卖出很多，但每一个的利润很小，最后的总利润也不会高。

生：我觉得还要考虑消费者的消费水平。就以我为例，如果你定价在10元多一点，我觉得能够接受。如果你定价在20元以上，我就不能接受了。当然，定价不能考虑我一个人的感受，要考虑多数人的，所以，要通过大数据来了解消费者的普通接受价位。

师：看来，小小的一个定价，牵涉的因素是方方面面的，有成本、利润、同类产品价格、消费者心理等。不过，大家目前关注的，还只是表面的东西。有没有想过，在这个香辣鸡腿堡定价的背后，或许还隐藏着一些你们所想象不到的秘密？想不想跟随张老师的脚步，一起去探秘呢？

生：想！

二 数据推演，深究“汉堡定价”

师：假定，一个香辣鸡腿堡的成本是5元（如图 2）。现在，有三个同学小 A、小 B、小 C，他们都想购买这个香辣鸡腿堡。小A最高愿意出12元，小B最高愿意出11元，而小C最多只愿意出10元。现在，如果你是老板，要想追求利润最大化，你会怎样给这个汉堡定价？

图2 成本5元

（学生独立思考并演算，随后小组交流，并全班汇报）

生：我们小组商议后，决定定价10元。

师：能具体说说你们的思考和测算吗？

生：首先，如果定价 10元，小 A、小 B、小 C都会买，销量是最多的。而且，利润也很高，（10-5）×3=15（元）。

师：还有不同的定价吗？

生：我们小组的定价是11元。我们原以为这样利润会更高，但计算后发现，（11-5）×2=12（元）。单个的利润是高了，但购买的人只有2人，所以总的利润反而少了。

生：我觉得，15元应该是最大利润了。因为，如果定价再高些，比如每个定价12元，那么，只剩下一个人会买，12-5=7（元）。如果定价再低些，比如每个定价9元，卖出的还是3个，但总利润要低一些，（9-5）×3=12（元）。所以，我觉得，15元应该是最大的利润了。

师：有数据、有比较，很有说服力！不过，15元真的是最大的利润吗？（学生安静思考，无人举手）看看最终的定价10元，再看看小A、小B能出的最高价位，你有没有什么新的想法？

（学生独立思考后，组内交流，然后全班汇报）

生：我觉得还有利润空间。毕竟，定价10元，还没有把小A和小B该赚的钱赚够。

生：要是能够用10元的价格卖给小C，同时用12元、11元的价格卖给小A和小B，这样就可以赚更多的钱。

生：我觉得不可能！这样对顾客不公平。

生：你怎么知道哪个顾客愿意出更高的价格？总不能每来一个顾客，你都问一问他——喂，你最多愿意出多少钱买这个汉堡啊？

师：是啊！这种思路好是好，但要想实现不太可行。不过，在这位同学大胆的创意中，我们听到了一种全新的定价思路。原先，每个汉堡都定价10元，生活中，我们把这种定价方式叫作“统一定价”。试想一下，假如真有可能，给不同的顾客定不同的价格，那这种定价方式又该叫什么呢？

生：不同定价。

生：分层定价。

生：差异定价。

师：没错，生活中，这就叫差异定价。回忆日常的生活中，你见过类似的差异定价吗？

生：菜场就有。比如，有人买菜不喜欢还价，原价就把它买回来了，比如我爸。但像我妈，同样买这种菜，她一还价，价格就下来了。所以，我爸和我妈，买同一种菜，价格是不一样的。我觉得这就是差异定价。

生：我反对！这不是差异定价，这是讨价还价。

师：不过，还别说，这里面有点差异定价的意思哦。还有别的吗？

生：我发现，同样一件衣服，在商场就会卖很贵，比如1000元；但在网购商店里，只要800元。

生：是的，我也发现了。就算都在商场，有些普通的商场卖得就便宜，有些高档的商场，价格就贵一些。但是，有的人就愿意到高档的商场去消费。我想，这就是差异定价吧！

师：真厉害！你们所发现的现象，的确就是差异定价。不过，问题来了，汉堡没有网购哦，而且基本上所有店里的价格都是一样的。那么，快餐店的老板又该如何给不同的顾客差异定价呢？

三 实验模拟，解密“汉堡定价”

师：聪明的快餐店老板做了一个有意思的实验，或许通过这个实验，我们能发现汉堡差异定价的秘密。（出示图2）现在，假设一个香辣鸡腿堡成本还是5元。老板在市场上对100个人做了随机调查，结果发现，如果按照我们刚才给出的定价10元出售，100个人都能接受；但是，当老板试着把定价提高到15元时，100个人当中只有60人能够接受。于是，问题来了，面对这一调查结果，老板该怎么定价呢？

生：（边演算，边交流）如果定价10元，最后的利润是（10-5）×100=500（元）。如果定价 15元，最后的利润是（15-5）×60=600 元。所以，我觉得还是定价15元比较合适。

生：我发现，薄利多销有时不一定好。比如这里，定价15元，虽然吓走了40人，但因为每个汉堡的利润高了，最后的总利润还是要高一些。

师：不过，你们猜，如果定价15元，老板真的十分满意吗？

生：不会！因为，他觉得吓走的40人的钱，他没有赚到，有点可惜。

师：商人永远是追求利润最大化的。这一点，已经被你们识破了！接下来，就让我们把目光都聚焦到这40人身上（出示图3）。问题是，怎样才能让这40人也乖乖地掏钱呢？

图3

生：可以给这40人打折优惠。

生：汉堡不打折。而且，快餐店也不知道哪些人不能承受15元的价格啊！

生：而且你一打折，原本能够支付15元的人，也享受了10元的价格，总的利润又下来了。

师：统一定价肯定不行，打折也不行，汉堡店又不能靠别的办法区别出谁的承受能力高、谁的承受能力低。到底该怎么办呢？（学生百思而不得其解时）让我们一起来看看，快餐店智囊团最后亮出的大杀器！（出示图4）

图4

生：优惠券！

师：知道这张优惠券什么意思吗？

生：这个香辣鸡腿堡用优惠券购买只要10元！

师：你有什么问题吗？

生：优惠券和打折不是一样吗？

生：如果大家都拿优惠券，这不就相当于把定价重新调回到10元了吗？老板的利润还是会下降的。

师：我再提醒两个问题。第一，优惠券哪儿能得到？第二，就算大家都能得到，是不是所有人都愿意使用优惠券？

（多数学生若有所思，少数学生恍然大悟。随后组内交流，全班汇报）

生：我知道了！快餐店现场不会提供优惠券的，你想要，就得通过手机或别的办法才能拿到。所以，不是所有人都能拿到优惠券的。

生：而且，就算你有优惠券，你也不一定会用。我家有一阵子就有不少汉堡的优惠券，但我们从来想不到要用它。有时候真的去了汉堡店，却又发现没带优惠券，所以，我们还是会原价消费的。

生：我明白了。汉堡店通过发放优惠券来吸引顾客。但是，不是所有人都愿意用优惠券的。因为，有些人根本不在乎这相差的5元钱。

师：你愿意用吗？

生：（稍停片刻）我愿意的！毕竟，5元钱也是钱啊！

生：我觉得有些人就不愿意。因为，要得到优惠券很麻烦的，要下载APP，还要注册认证什么的，很烦！

生：我听过一个故事，好像是讲比尔·盖茨的。说比尔·盖茨看到路上有10美元，他会不会捡。答案是：他不会捡。因为，对他来说，弯腰捡这10美元所花的时间，他可以赚到比10美元多得多的钱。所以，对比尔·盖茨来说，时间比10美元钱更宝贵。

师：有人愿意，比如这位同学，是因为他们——

生：很穷！

师：也不能这么说，只能说，这些人对价格比较敏感。猜猜看，这些人对应着扇形图中的哪一部分人？（生指略）而有人不愿意，是因为他们觉得花时间找优惠券不值得，性价比不高。他们又相当于扇形图中的哪一部分？（生指略）现在，你知道快餐店为什么要设置优惠券了吗？谁能发现这背后真正隐藏着的商业秘密吗？

生：我觉得，优惠券不是给所有人准备的，而是给那些穷人、对价格比较敏感的人准备的。

师：既然这些人对价格敏感，那就直接给他们打折不就成了？

生：不行的。如果打折，所有人都要求打折，不利于快餐店利润的最大化。而且，我们根本不知道哪些人对价格敏感，哪些人对价格不敏感。我觉得，汉堡店设置优惠券，就是用来区分人群的。

师：你太有洞察力了！能具体说一说吗？

生：快餐店设置优惠券，他们一定知道有人会用，也有人不会用。会用的，通常是对价格比较敏感的人，那就让他们用，这样，他们就会用自己喜欢的、能够承受的价格购买汉堡。不会用的，说明这部分人，要么就是不爱吃汉堡这种东西，你怎么降价他们也不会来；要么就是对价格不敏感的，价格稍微高一些，他们无所谓。所以，购买汉堡通过用或不用优惠券把人群区分开来了。最后的结果是皆大欢喜，所有人都用自己能够承受的价格买到了汉堡。这60人用原价买了汉堡，这40人用优惠券以10元的低价买到了汉堡。

师：分析得太精彩了，必须有掌声！现在，你明白什么叫差异定价了吗？你知道汉堡差异定价的秘密武器了吗？

生：差异定价就是想办法给不同的人设定不同的价格。

生：就是给对价格不敏感的人设定为原价，给对价格敏感的人设定优惠价。

生：汉堡是通过优惠券这一秘密武器，把人群区分开来，从而实现差异定价的。

师：差异定价后的利润是多少？还是请你们用数据来说话。

生：（边板书边汇报）（15-5）×60=600（元），这是对价格不敏感的那部分人产生的利润。（10-5）×40=200（元），这是对价格敏感的那部分人产生的利润。600+200=800（元），这是最后的总利润，要比原来的利润多200元。

师：你知道多产生的200元利润，是从哪里来的吗？

生：是从这40人那儿来的。

师：瞧，原本该买的人，照样高价买，原本不想买的，通过优惠券这一秘密武器，他们也掏出了钱包。这就是差异定价的魅力，也是汉堡店商业的秘密。

四 类比迁移，拓展“汉堡定价”

师：不过，生活中，拥有优惠券这样秘密武器的，只有K店吗？

生：还有M店。

师：没错，M店的优惠券道理是一样的。除了优惠券，还有别的吗？（学生有些犹豫）来，我们不妨来看两幅图。（出示图5）仔细观察，你从这两幅图中找到差异定价的影子了吗？

图5

生：周三五折，我觉得就是差异定价。有的人对价格不敏感，他们不一定会周三来吃，因为周三很少有人聚会。他们有钱任性，想哪天吃就哪天吃。（笑）但有的人对价格比较敏感，他们原本可能觉得原价太贵，不打算吃的。结果，周三只要五折，他们说不定就来了。这样一来，周三五折的优惠，就像优惠券一样，把人群分为两类，并且这两类人最后都在饭店里消费了。

师：你有什么问题吗？

生：为什么是周三五折，而不是周六五折呢？不是周六出来吃饭的人更多吗？

生：周六出来吃饭的人本来就多，就算你不五折，里面都坐不下。而周三是淡日，一般不怎么有人出来吃饭。现在你推出打五折的优惠，就会让那些对价格敏感的也出来消费了。

师：看来，周三五折，既是对价格进行了区分，也是对时间进行了区分。双重的差异定价啊！第2杯半价呢？这里有差异定价吗？

生：没有。

师：这样，老师现场采访一下。如果是你，你会选择只买1杯，还是买2杯？

生：我一杯也不会买，因为我不喜欢可乐。

生：我会只买1杯，虽然第2杯半价，但我根本喝不掉，最后还是浪费掉了。

师：只买1杯很贵哦。

生：贵一点没关系，总比买了不需要的第2杯倒掉要好。

师：瞧，他是对价格——

生：不敏感的人。

师：有人会因为这个优惠买第2杯吗？

生：我会买第2杯的，因为只买1杯，得要原价，估计会比较贵。而如果买2杯的话，因为第2杯半价，所以总体价格还是比较便宜的。第2杯喝不掉，可以送朋友啊，也可以带回家。

师：发现没有，他是对价格——

生：敏感的人。

师：现在一分析，你有什么新的发现？

生：原来我没有觉得这里有差异定价。现在，我好像明白了。你想，有些人收入高，对价格不敏感，他们根本不会在意每杯可乐的价格，所以，该多少钱就多少钱，直接消费。但有些人对价格比较敏感，他们可能觉得，1杯可乐太贵，打个比方吧，要12元，不想买。可是一看，第2杯半价，他们一算，第2杯只要6元，很便宜。合在一起，2杯只要18元，平均下来，每杯只要9元，很划算。于是，说不定就心动了，而且一买就是2大杯。这样一来，两类人，都因为这个优惠，选择了消费。我想，这就是变相的差异定价。

师：“变相”这个词用得好！同样的商业秘密，有人选择了用优惠券，有人选择了用特定时间优惠，而有人选择了用第2件半价。不同方法的背后，道理本质上是一样的！

师：现在，打开思路，你在日常生活中，还能找到差异定价的例子吗？

（学生组内交流后，全班汇报）

生：我觉得商场、超市里都有差异定价。

师：能具体说说吗？

生：比如商场打折就是差异定价。

师：谁来评价？

生：我不同意他的说法。打折就是降价，但对所有人都是一样的价格，所以不能算差异定价。

生：我觉得也要看具体情况。比如说，有些商场会在夏天卖羽绒服，而且打折销售。虽然，这个折扣对每个人都一样，看起来不是差异定价，但我们知道，不是所有人都会选择在夏天买羽绒服的。有些人对价格不敏感，他们更愿意到冬天时买，因为那时候买的，都是当年的新款。但有些人对款式要求不高，只要质量好、性价比高就行。所以，这部分人就有可能会在夏天把羽绒服买回家，毕竟，价格是非常优惠的。我觉得，这时的打折，就是差异定价。

师：太棒了！说实话，一开始，我也没有发现其中的差异定价，你一解释，我明白了！看来，有时，我们要善于透过表面现象，回到事物的本质上来思考。还有别的吗？跳出商业，你还能找到例子吗？

生：我想起来了，我陪妈妈去看病，当时专家号挂完了，就只能挂普通号。妈妈说，专家号要100元，普通号只要15元。我当时就觉得怎么价格差距这么大呀！现在想想，这其实就是差异定价吧。让对价格不敏感的人，去挂专家号，而让对价格敏感的人，或者用不着挂专家号的人，去挂普通号。

生：我发现，景区门票团购会更优惠。有人无所谓，原价就买票进去了；而有人在意，就会几人团购进去。这就是差异定价！

生：我发现，共享单车也有这样的情况。有人不在乎价格，一次就花1元钱。而我爸，经常会买优惠的卡，一个月好像只要3元，不限次数。我觉得，这也是差异定价。

师：最后，老师这儿还给大家带来一个小故事！话说,纪晓岚有一次设粥厂赈济灾民，刚煮好一大锅，正准备开锅施粥，被和珅看到了，和珅上前拦住纪晓岚，随即从地上抓了一把沙土，一挥手就都撒进粥里。旁人看到，都骂和珅刻薄。皇帝得知后，却反而大大赞赏了和珅。通过今天这节课的学习，你知道和珅为什么会把沙土撒进粥里了吗？

生：我知道了！这把沙土，就相当于汉堡里的优惠券，它把真正的灾民与混进来捞食的假灾民区分开了。因为，真的灾民不管有没有沙土，他们都会去吃，不然就会被饿死。但是混进来的假灾民，可能因为粥里有沙就不吃了。所以，一把沙土就把两类不同的人群区分了开来。

五 回顾反思，升华“汉堡定价”

师：领域不同，手段也不同，但透过现象看本质，背后隐藏着的，都是差异定价的基本道理。回顾今天的学习，有收获吗？

（生答略）

师：差异定价的秘密，不是所有人都能够发现的哦。我觉得，今天，我们之所以能够发现这个秘密，最终靠的是什么？

生：我觉得是数据。

生：我觉得是数学。

师：是啊！数学不只是我们每天面对的加、减、乘、除，它是一种思维方式，是一种有力的工具和武器。真正掌握了数学，我们就有可能透过生活纷繁复杂的现象，看到它的本质。