“互联网+”背景下的福建农村农产品销售研究

摘 要：本文以福建农村为视角，从当今世界及我国农村农产品销售模式综述入手，结合现有“互联网+”农业，系统阐述了福建农村农产品销售的主要问题，分析了农产品销售渠道及现状，借鉴国内外农村电子商务发达地区的成功经验，结合实际情况，提出“互联网+”背景下农产品销售策略。

关键词：“互联网+” 福建农村 农产品 销售

基金项目：2017福建省中青年教师教育科研项目（社科类）（JAS171278）

引言

20世紀90年代初，中国接入国际互联网，迄今已历经二十几年的发展。而我国农村农产品电子商务的兴起则源于2015年中央一号文件中指出：中国要强，农业必须强。农业大发展需要创新发展模式，需要发展精准农业、生态农业和智能化农业[1]。2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》再次提出，要重点解决农产品销售中的突出问题，加强农产品产后分级、包装、营销，建设现代化农产品冷链仓储物流体系，打造农产品销售公共服务平台，支持供销、邮政及各类企业把服务网点延伸到乡村，健全农产品产销稳定衔接机制，大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化[2]。

1.农产品销售现状分析

1.1国外农产品销售现状分析

欧美等国家农产品输出国农产品生产高度集中，产品市场化、信息化和科技含量高，其销售渠道较短，主要从产地批发直接出售给零售商。美国政府非常重视农村信息技术基础设施建设，他们将互联网做为加速农业信息技术传播的重要途径。自20世纪90年代中期起，美国政府就开始加速农村地区网络设施建设，目前，互联网技术已成为农业经济中不可获缺的重要工具。有关数据统计，2003年以来，美国农业电子商务销售额以每年25%的速度增长[3]，基于不同地区、不同产业及产品门类，建立了不同的农产品电子商务体系，有些综合型电商平台，也有垂直型电商平台，主要平台有Local Harvest，Farmigo，Frambid，theseam，daily，iTradeNetwork，farms等。

日本作为主要为农产品输入国，较多农产品依赖进口，农产品流通渠道复杂，有中央批发市场、地方批发市场、中间批发市场和零售组织以及供货组织，有定单跟量生产、生活协会定单配送等[4]。2000年后，日本政府制定农业信息化战略，推动农产品流通，制定农产品订货、发送、结算标准，并对批发市场的电子交易系统进行改造。形成了大型综合网上交易市场及农产品电子交易所，并有专门的农产品网上商店、综合性网上超市等。如乐天市场等综合交易市场。

英国于1966年成立农场在线电子商务网站，服务全面，包含金融、农产品农机交易、资讯、天气等。Farms.com提供拍卖、信息和服务；ocado.com是英国最大的产农品电商；另外，还有Foodtrader.com，Directag.com，Agribuys.com等。韩国最知名的农业电商平台Kgfarm，消费者可以通过网站获取农水产品消息，进行交易。

纵观世界各国，农村电子商务最发达的国家是美国、其次日本和韩国。

国外农产品网络营销的共同之处主要就是农业信息服务网络普及，农业生产者能及时、准确、完整地获得市场信息，减少生产经营风险[5]；农业电子商务向专业化方向发展，使农产品的生产、加工、流通等过程日益精细，经营水平不断提高；全程化服务，电子商务渗透到农业生产经营的整个阶段，促进农业产业结构的优化调整，发挥优势，改善劣势，进一步增强竞争能力。

1.2国内农产品销售现状分析

我国农产品电子商务体系包括网上农产品期货交易、网上农产品衍生品交易、大宗农产品电子交易、农产品网络零售交易、实体企业O2O交易、农产品网上交易会等。比较有代表性的农产品电子商务平台有阿里盒马鲜生、永辉超级物种、苏宁苏鲜生、京东7Fresh及大润发淘鲜达等。同时，我国的鸡蛋（2013年）和鲜苹果（2017年）进入期货市场。经统计，我国2017年农村网络零售额超过1.2万亿元，其中农产品网络交易额占比20%[6]。

在2015中国（杭州）国际电子商务博览会的农村电子商务论坛上，阿里巴巴研究院高级专家、阿里数据经济研究中心副主任盛振中发布了最新的农村电子商务数据并指出制约农村电子商务的三座大山：人才、宽带、物流。商务部电子商务和信息化司副巡视员贾舒颖说，随着居民收入逐步提高，食品安全意识也在增强，对绿色食品的需求旺盛。同时，宽带、无线互联网等互联网基础设施的普及，农产品（13.15，-0.14，-1.05%）标准、冷链、物流等“瓶颈”逐步解决，农产品电子商务快捷、高效的优势日益显现。上海星辉蔬菜有限公司李育民、交通大学生物与化学学院学者高莉洁等提出构建“三网合一”，建立一定契约关系的农产品消费群体，建立农村标准化体系和农产品可追溯化体系。因此，在我国，农村农产品与互联网的深度融合正处于起步阶段，与国外发达国家相比仍有一段很长的路要走。

1.3福建农村农产品销售现状分析

福建省地理位置优渥，有丰富的粮食作物、果蔬、花卉、茶叶、食用菌及内蛋奶制品。其中，果蔬、茶叶及食用菌等主要农产品在全国处于领先地位。据阿里研究院《中国淘宝村研究报告》显示，截止2016年8月底，全国1311个淘宝村福建泉州市69个，占福建省64.5%，排名第四位[7]。目前福建省农产品电子商务代表平台有闽农网等。

2福建农产品“互联网+”销售问题分析

2.1农产品销售主体的定位存在偏差

目前，省内农户农产品的销售途径大多停留在两方面，其一是，农户运至集市零售或批发给集市菜贩；其二是，村镇或外来菜贩以较为低廉的价格收购农产品，运往大中小城市的批发市场倒卖赚取差价。这其中销售渠道包括农户-菜贩-批发商-零售商-消费者，销售渠道冗长，农户的农产品销售主体并非直接消费者。要缩短农产品销售渠道，需要能够实现农产品网上销售，然而农户对利用电子商务平台进行销售农产品的知识掌握不够，开展“互联网+”进行农产品销售意识不强。

2.2“互联网+”销售专业知识有待加强

福建三明、南平、漳州等多地农民的互联网知识储备不够，有些农户靠天吃饭，甚到连基本的计算机操作技能尚未掌握。如何利用互联网+技术将所生产的农产品经过拍摄、图片处理、商品上架、网络营销，出售并最终送达到消费者手里，并对农产品进行售后服务，这些专业的知识有待加强。

2.3网络技术及基础设施建设水平的落后

近年来，尽管国家提出互联网要提速降费，然而真正要在地广人稀的农村落地却有些困难。要实现“互联网+”农村农产品销售，离不开网络、终端设备，目前省内各村镇虽然大多实现广播、3G和4G信号覆盖，但部分地区网速偏慢、信号不太稳定；另外，福建省电子商务农产品平台建设相对较少，平台使用率低。多数平台无法实现在线交易。

2.4物流配送能力存在不足

“互联网+”农村农产品销售离不开物流业的支持，农村物流硬件基础设施较弱，网点分不均匀，运输成本较高；部分农产品的运输难以实现保鲜性与及时性， “互联网+”农村农产品销售物流配送能力存在不足。

3.福建农产品实施“互联网+”销售的必然性及可行性

3.1农产品供需矛盾的日益激烈

近年来，物价上涨，农户生产农作物成本提高，农产品销售价格偏低，大大影响了农户们的生产热情。而另一方面，消费者购买的农产品由于产销渠道层级过多，保鲜和产品质量让人质疑。通过“互联网+”农村农产品销售，能让农产品直达消费者，农户与消费者通过互联网一对一对话，完成农产品交易。既能解决农产品销售渠道问题，又能解决消费者质疑的品质问题，实现从农田到餐桌，打造安全放心、绿色无公害农产品网络销售渠道。实施“互联网+”销售，能够有效地解决农产品供需矛盾。

3.2提高市场的公平性

農户可以将农产品上传至“互联网+”农产品电子商务销售平台，与批发商零售商在同一平台公平竞争，使得农产品的销售市场更具公平性，能让更优质的农产品通过互联网销售给消费者，提升农户的销售收益。

3.3可拓宽农产品的销售范围

实施“互联网+”农村农产品销售，可以使农产品的销售市场不仅仅局限于本村镇集市，或在家等上门收购菜贩，而是通过互联网将农产品销往全国各地，拓宽了农产品销售范围。

3.4降低经营成本，提高供需信息对称

“互联网+”农产品电子商务平台，使农产品可以实现“从农田到餐桌”“从农场到餐桌”，减少农产品流通渠道，降低经营成本；同时，“互联网+”农产品电商平台将供需信息集中在电子商务平台，供需双方可自由查找，从而提高了农产品供需信息对称性。

4.“互联网+”背景下福建农村农产品销售策略

4.1完善基础设施建设，加大对人才的培训与引进

十九大报告指出： “加强水利、铁路、公路、水运、航空、管道、电网、信息、物流等基础设施建设”[8]。完善与提高基础网络设施是新时代的必然要求，实现“互联网+”农村农产品销售，首先，要提升和完善农村基础设施建设，实现通路、通互联网。其次，需要加快对于农产品物流基础设施的投入，加大对于农产品仓储、运输设施设备的投入，引导物流企业覆盖农特产品生产区域，特别是农产品收获季节，加大储运能力。再次，需要引进和培训爱农业、懂技术、善经营的新型职业农民，使他们掌握互联网+农业的基本技能。

4.2更新营销观念，强化农产品标准化和品牌文化建设

通过县域电商培训、新型农民职业培训等，强化农户电商思维，更新营销观念；同时引导新型农民对于农产品品牌文化建设，使农产品有品牌有身份，政府及相关部门出台农产品标准化准则，以动态二维码为依托，通过建立可追溯化体系，在“互联网+农产品销售平台”上建立可控动态农产品生产信息库，让农产品生产流程通过互联网传达给消费者，使农产品生产过程更透明、农产品品质更安全。真正做到“绿色、有机、环保”，提高食品安全性。将互联网+的思维运用到农业中，成功实现福建农村农产品的互联网销售新形态，可以转变农产品的传统销售渠道，提高农民生产利润，转变生产观念及意识，极大地激励新生代农民返乡创业，减少土地荒芜，提高我省粮食生产总量。

4.3引导农产品企业网站开展网络营销，鼓励农户抱团发展，多平台入驻

引导绿色生态农产品生产企业及销售企业，建设营销导向型网站，让更多的消费者加强对农产品的认知及了解；同时，在“一村一品，一村一特色”的基础上，鼓励农户抱团发展，探求多样化合作方式，多平台入驻，加大农产品品牌宣传推广及营销力度。政府应鼓励地方性农特产品垂直网站的发展，利用互联网技术建立完善的“产-供-销”体制及平台，可以克服农户与市场间信息不对称、生产与需求脱节的难题，合理正确地利用网络渠道促进农产品销售，对于实现农民增收和农业结构转变具有战略性意义。

4.4盘活农产品增值体验，打造福建智慧农业

如何让销售出去农产品长久取得消费者依赖，农户可以通过互联网平台，将免费体验和教育策略做为农产品增值体验，如开展旅游观光农业（浏览田园、林间狩猎、水面垂钓、果实采摘）、农家乐、菜园/果园承包制、慢生活等体验方式，从而建立顾客对产品的忠诚度和信任感。同时，庆大力培育农产品粗加工、精深加工及休闲农业、观光农业等新型业态，引入高科技技术，打造福建智慧型农业。

总结：

本文通过对国内外农产品销售现状的分析，揭示了农产品在实现“互联网+”背景下的福建省农村农产品销售所面临的问题，提出了“互联网+”农村农产品销售的必要性及可行性，最后提出“互联网+”背景下福建农村农产品销售策略，以期对福建农村农产品销售有一定的促进作用。

参考文献：

[1] 国务院.关于加快推进农业科技创新持续增强农产品供给保障能力的若干意见 [Z].2012

[2]国务院. 2018年中央一号文件中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见.畜牧兽医科技信息.2018，（3）

[3]陈生萍，国外农业电子商务的发展以及对我国的启示.农业图书情报学刊.2008，（9）

[4]徐海斌，张汛，王丽平.国内外农产品营销现状及发展新模式.江苏农业科学.2009，（2）

[5] 洪涛.2018年中国农产品电商发展报告.中国粮油产业创新论坛.2018，（3）

[6]阿里研究院.中国淘宝村研究报告（2016）. www.aliresearch.com

作者简介：

罗素珍（1982-），女，福建晋江人，泉州轻工职业学院副，教授，从事电子商务、市场营销方面研究。