“网红”现象浅析

孙长生 孙昊

摘 要：随着科学技术的发展与生活水平的提升，移动网络的普及化趋势越来越明显，数字化生活与我们的日常生活联系越来越密切，信息的传递也越来越便捷。同时随着数字化产品的不断普及与发展，“网红”这一新兴现象开始逐渐进入人们的视野，网络红人遍地开花，受众人群涵盖了社会各个阶层和不同年龄段的人。各式各样的“网红”成为许多青少年甚至是中老年人追捧以及关注的对象。而由“网红”所衍生出来的“网红经济”以及“网红文化”，也因为“网红”的迅速走红成为近些年来的热议话题与研究对象。笔者将从多个方面对“网红”现象及其背后隐藏的人的主体性觉醒和社会需求进行分析，从而为新兴现象的研究开辟一些新的思路。

关键词：网红；主体性；社会心理

中图分类号：C913.4 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2018）09 — 0061 — 04

人民日报曾经这样定义“网红”：“网红”是“网络红人”一词的简称，最早指的是一些因独特的外貌或言行在网络上走红的普通民众，现泛指一切主要通过网络特别是社交媒体获取和维系声名的人。“文化”是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品。

“网红文化”的定义，笔者并未在各种权威性文章报道中找到明确的定义，因此，只能通过一种原始的方式将“网红”这一定义与“文化”这一定义进行杂糅，从而得出“网红文化”这一定义。 “网红文化”是一种经由“网络红人”通过网络特别是社交媒体传递出来的一种相对于政治、经济而言的精神活动及其活动产品。同时笔者将“网红经济”定义为网络名人通过网络互动与交流的方式对大多数网络受众施加影响，借助网络推销自己的“才艺”或产品，让网络受众通过直播平台购买“网红”所展示的“才艺”或通过网络交易平台来购买自己所需要的产品的一种新兴的经济形式。“网红经济”作为当前社会主义经济发展中的一股新兴力量，在拉动国内消费需求方面有着不可小觑的力量，并且其野草式的发展方式与政府前期的放任管理，促使其发展势头有着强劲的潜力。“网红经济”的出现及其发展并非一朝一夕所形成，也并不可能是昙花一现，其发展过程经历了多种多样的曲折艰难。而任何一种新兴的经济形式的出现与发展必然伴随着推动其发展的经济主体，而这些经济主体通过自己的方式产生和形成一个经济产业链。为此，我们必须用发展的眼光以及联系的观点看待“网红”“网红文化”和“网红经济”所带来的利与弊，提出正确而客观的判断与政策，创建健康文明的网络经济生态环境，为我国的精神文明建设和新兴经济健康持续发展作出贡献。

一、“网红文化”的现状

（一）“网红文化”的概述

“网红文化”是一种经由“网络红人”通过网络特别是社交媒体传递出来的一种相对于政治、经济而言的精神活动及其活动产品。但是单就“文化”而言，它是包括世界观、人生观、价值观等具有意识形态性质的部分，也包括自然科学和技术、语言和文字等非意识形态的部分。它涵括智慧群族从过去到未来的历史，是群族基于自然的基礎上所有活动内容，是群族所有物质表象与精神内在的整体。仅从文化的内涵方面来说，我们可以看出“网红文化”并不能称其为一种具有完善体系的文化，仅仅是一种具体的人类文化内容，就如同群族的历史、地理、风土人情、传统习俗，工具，附属物、生活方式、宗教信仰，文学艺术、规范，律法，制度、思维方式、价值观念、审美情趣，精神图腾等等。但随着时间的推移，“网红文化”的内涵与外延逐渐的丰满起来，并开始出现了一种由亚文化形式向主流文化发展的趋势。从最初的网络流行语到需要炒作才会出现的“网红”人物，到现在的各种直播平台和短视频录制app的出现，只要能够得到网友的认同，就会收获大批的粉丝。同时，这些“网红”人物的一言一行都会被粉丝们关注、传递甚至效仿。

（二）“网红文化”的特征

1.低龄化趋势严重，普及化程度加深

随着生活水平的提高和科技的发展，手机等移动的电子终端价格下降，网络运营商降价提速，父母对孩子的宠爱等等因素的混杂，青少年甚至儿童拥有手机等移动电子设备的数量越来越庞大。在缺乏父母老师的监管的情况下，多种多样的网络诱惑不仅仅会使得青少年儿童沉迷于网络社交，而且会使得“网络文化”对其产生不可逆转的影响。在接受网络文化影响的同时，越来越多的青少年成为了“网红”，将自己变成了“网红文化”的传播者和制造者。这样的“网红”没有更多的顾忌，在网络上随意的散播各种思想。同时，根据国内唯一一家数据登入国家学术核心期刊的移动互联网大数据研究公司，北京贵士信息科技有限公司（QuestMobile）发布的最新的《移动互联网2018半年报告》显示，中国移动网民总量为11亿，今年上半年用户增加了2000万，且人均APP使用时长达到5个小时。这使得“网红文化”越来越成为了人们日常生活中的一部分，其影响力不仅仅是一些年轻人，而是涵盖大部分年龄段的人群，网络流行语成为了日常生活中的普及语言。

2.传播速度极快，内容参差不齐

由于移动互联网络的普及，网络信息的传播速度极为惊人，传播广度非常巨大。一条热搜新闻或者名词，在几分钟之内就能有几万甚至几十万的点击量，这让“网红文化”的传播非常的迅速。曾经各个地方的热门事件只能通过口耳相传的方式，缓慢的扩展到更远的地方，而现在，只需要一条微博，就能将这样的热门事件烘托成一种全国的热门事件。在内容方面，由于互联网使用前期，网民一般由各类技术人员和高级知识分子组成，出现的各类“网红”都可以理性的创造的网络文化，受众的辨识能力又都较强，能够成为“网红文化”组成部分都是一些相对正确的内容，即使有争议，也可以由网民进行正确的甄别选用。而现在，科技和经济的发展，使得移动互联网的使用门槛降低，受众门槛低，大量的移动互联网民涌入到这一开放空间，这就为现在成为“网红”提供了更多的可能。知识结构的不同和受教育程度的不同使得网民素质参差不齐，这样的结果就是导致网民对从互联网获取的文化内容出现了较大的分歧。“网红”为了维护自己的网络声誉和地位，有一些会迎合受众，创造出一些并不符合正统观念的文化内容，这样就会拥有更多的粉丝。

二、“网红经济”的现状

（一）“网红经济”的概述

近年来“网红”从传统的社交媒体开始向网络直播和短视频录制平台转移其活跃的阵地。越来越多的发展趋势以及平台交流互动方式的增多，不仅将更多的人塑造成了“网红”，而且使得网络媒体开始向多元化方向发展。网络直播和短视频录制类平台越来越受到人们的欢迎，每天都会有成千上万的直播平台同时在线，无数的网友自制短视频被上传到网络上，而且这种趋势不断的在递增。在网络普及之前，传统的媒体传播方式下，只有那些达官显贵、英雄豪杰或者在各自行业做出突出成绩的人才会被人们所铭记。但是在当今这种自媒体爆发式产生的环境下，只要能够迅速的博取关注，任何一个普通人都可以形成一个自己的固定粉丝圈。围绕着这些“网红”，就会产生出一个庞大的经济利益共同体。

“网红经济”就是网络名人通过网络互动与交流的方式对大多数网络受众施加影响，借助网络推销自己的“才艺”或产品，让网络受众通过直播平台购买“网红”所展示的“才艺”或通过网络交易平台来购买自己所需要的产品的一种新兴的经济形式。“网红经济”是以一种十分粗犷的方式出现的。“网红”仅仅依靠自己个人在粉丝圈中的影响力，将粉丝的崇拜转变为一种购买力的经济行为。而“网红”并不是都具有特殊才华或者卓著才能的人，很多只是用最流行的话题或博人眼球的方式获得自己的粉丝关注。例如美妆或游戏等。

（二）网红经济的特征

1.别具一格的个人标识

每一个“网红”都会为了更好的与其他人区别，将自己的个性塑造的与众不同，从而提高自身的知名度和辨识度。这样就能够更好的吸引粉丝，培养忠实于自己的粉丝。很多时候，“网红”不是为了将自己的观点传递给自己的粉丝，只是在某个领域的某个有争议的问题上提出一个能够吸引眼球的观点，这样就可以吸引培养出自己的粉丝群。连续不断的关注和盲目追随会使得粉丝对自己关注的“网红”产生依赖性，这时粉丝对“网红”的喜爱随时都可以转化为一种购买力。

2.强大的社会互动性

随着社会的发展，无论是经济还是文化都呈现出一种多元化的发展趋势。“网红”虽然达不到对整个社会产生根本上的影响，但是在一部分群体中却具有着决定性的影响力。在某一领域中提出引领性或有着个人辨识度的观点，他们可以吸引大量的粉丝，从而使得其所获得的粉丝数量和粉丝的购买力成为一种商业消费能力。这样的商业变现能力与传统的明星经济类似，有些“网红”的年收入甚至可以达到千万级别。“网红”的粉丝群与明星的后援团极为类似，但是通过网络直播平台却可以实现其与粉丝更高的分享和互动活动。这种直接的分享与互动模式，显然会拥有更广阔的商业发展空间。

面对这样的“网红”现象，我们不能仅仅看到其表现出来的各种表面现象和繁荣。更多的是需要我们关注其兴起和发展的原因，并对其之后的发展方向进行一种大致的预测，对已经出现和可能出现的各种问题状况进行根治或预防，而不是等到其发展成为一种无法控制的状态。为此，我们需要从多个方面进行分析，笔者这里将从哲学和社会心理学两个方面进行一些简要的分析。

三、“网红”现象浅析

第一，马克思把人和社会发展分为三个大致的形态。在第一大形态中，社会中的人还处于一种以彼此相互依为基础的关系之中，这时处于依赖关系中的人还不具有主体的独立性。这一形态之中人的主体性可以说是一种群体的主体性，这一形态中的人可以理解为一种包括所有人在内的社会人，而不是单独的独立个体人。个人自身只是某种主体的组成部分，如同系统中的各个元素，只有在系统之中的时候才会让整个系统展现出主体意识，单个的元素无法展现出主体性这一系统的性质，所以个人并未成为真正意义上的主体。这时各個独立的个体对于自身的主体性意识没有任何的概念，从而也就不会在追求个人主体性方面进行任何的尝试和活动。在第二大形态中，社会中的人进入了一种以对物的依赖为基础的关系之中，在这种社会关系中，每个社会成员如果要获得支配别人的权利或支配社会财富的权利，就要把自己的劳动转化为等价交换物或货币，再通过所获得的等价交换物或货币去实现支配的活动。在这种形态下，社会就会自发的形成一种普遍的社会物质交换和以物质交换为基础的全面关系；进而在这种社会关系中，会形成多方面的需求及需求全面能力的体系；最终就会导致社会中的每一个个体的人都具有了前所未有独立性。他们摆脱了先前那种人与人彼此依赖的关系，在个体人的主体性发展中向前迈出了一大步。“网红”的应运而生正是这一阶段的一个重要产物，在多方面的需求及全面能力的体系中，没有占有大量社会资源的普通人就会从其他的方面中凭借自己的能力来获取自身主体性的体现，网络的普及和低门槛为这些人提供了一种能够轻易获得个人主体性体现的方式方法。在第三大形态中，个人得到全面发展，每个个人的共通的社会生产能力成为了他们的社会财富，这样使得每个人都获得了自由个性，这一阶段也就是共产主义社会。这时人向合乎人的本性的人的自身的复归。人的主体性才真建立起来。但是现在“网红”以这种盲目的入场方式出现，也同时带来的各种各样的隐患。我们不能仅仅等待第三个阶段的到来从而消除人为了得到自身主体性体现而进行的盲目行为，我们要积极主动的应对其盲目行为所产生的不良后果。

现代社会我们正处于第二大形态中，人的主体性是以物的依赖性为基础的，人处于物的规定、制约乃至支配下，这种主体性会带有极为矛盾的性质，甚至会带有异化的特征。为了追求个人主体性的表现，网络的低成本、高效率成了一些急于表现自我的人的最好选择。个人粉丝的增长是第一大形中以对人的彼此依赖为基础来确定一种群体性认可主体性的延续，网友在网络平台对“网红”的打赏、购买“网红”产品，则是第二大形态中以物的依赖性为基础，通过物的规定、制约和支配来获得别人的认可，满足对个人主体性的追求。这种现状体现出了现阶段的人处于第一大形态残余和第二大形态中，通过网络这种快捷低成本的方式同时产生作用的混合心态。尤其是主客二分的思维模式在近代成为了一种主要思维模式，这就限制了人们关于主体性的思考方式。这种限制必将导致了人们价值观的混乱。首先，按照实体及其表现形态的方法考察现实世界是近代以来的传统的思维方式。把自然界、人类社会及人本身看成是不同形态的实体，从最开始的理论基础上就进行了二元分割。主体性被狭隘的理解为在外部对象事物中活动的能动性，主体性不再是主体所展现出来的一种性质，而是代替主体成为了连接主体与客体之间的一种联系方式。主体性被突出，主体反而隐于主体性之后，主体性代替了主体的存在。主体成为了一种无法独立存在于世上的存在，只能依靠客体的反作用才能体现出主体的地位。基于这样的基础理论，人们就会把对自然的“征服”，积累更多的物质财富等等的对客体的追求当作是对个人主体地位的追求，通过对客体的实现来展现主体的本质力量。这样的证明过程必然会引起客体的强烈反应，得到的就是自然界的无情报复、人性的异化。在西方哲学史上，康德是第一个对这种主体思想进行深刻批判的哲学家。康德反对那种简单的二元分割方式将主客相互区分的立场，而是将人与物等一切对象以现象和本体这样的方式进行区分，把人的主体性、人的自由属性置于本体领域而不是现象领域，过去的那种简单的二元分割方式区分出来主客相分的主体和客体都是属于现象领域而不是本体领域。后者的理解方式将导致人的自由仅仅停留在现象领域而不能触及本体领域的人的主体性的根本。其后的马克思继承了德国个点哲学的精华，明确的提出了人的主体性不是靠“征服”自然和创造物质财富来获得的，而是在人进行“征服”和创造的过程中实现了自我，实现了精神自由。主体性的实现并不是为了证明主体性，而是为了主体的存在。

主客二分的思维模式在处理人与人关系的过程中，如同处理人与其他事物的过程中出现了问题一样遭受到质疑。我们生活的世界除了自然世界还有以人为主的社会世界。当我们将自己当作主体，将除自己外的其他人都当作客体时，我们就会发现作为客体的人与自然世界中我们当作客体的物没有了区别。这种没有区别，使得我们陷入了马克思·韦伯所说的“工具合理性”中，将人作为工具、手段，而不是目的。西方工业革命后，人们的价值观就转向了钱本位，将人与人之间的关系简单的理解为金钱、利益关系，金钱才是人的最高追求，人只是实现这一追求的工具和手段。近代西方哲学中，人的主体的地位已经被主体性所取代，人的主体性地位仅仅是道德和价值观念的基础和出发点。除了前面曾经说过的主体隐于主体性之后的现象，也出现了将主体性过分的强加于每一个没有正确认识到自己拥有主体地位的个体之上。这样的做法适应了当时西方市场经济的发展，每个人都以符合自己的目标、需求和利益为标准去进行道德评价和选择，但是却将私人利益置于最高位，为了实现主体性不惜伤害他人，危害社会，使自己与社会对立起来。所以，进入二十世纪后，西方哲学家经过反思都对此提出了批判。胡塞尔和梅洛-庞蒂提出了交互主体——即自我与他人及客体处于共在关系中的主体——来代替个体主体。海德格尔认为人不能孤立地、单独地存在，总是处于一世界中，与他人及事物不可分割、同时出现、同时在此。这些哲学家们都认为主体不是孤立存在的，而是一种社会环境中的存在。

总之，现代人的主体性有其自身的缺点：以统治自然为目标的人类中心说，以自我为中心的占有性个体主义，不包括交互主体性的单独主体性。这三种意义上的主体性是片面的、狭隘的、走向极端的或未充分发展的主体性。这种主体性以主客二元分立为前提，而这往往导致人的物化，使人失去其意义，把人看作是完整的人。仅就“网红”这一现象中人为了追求自己的主体性而言，无论是“网红文化”的影响作用还是“网红经济”的经济效益，都是人为了证明自己主体性所创造出来的，这些创造都是为了体现主体的主体性的行为。这种证明自身主体性的行为不应当盲目的发展，通过正确的引导能够更好的实现人的全面发展，而不是像现阶段这样的乱象丛生。

第二，社会心理学中的第一大假设就是情境具有的强大的效能。情境对我们的行为方式，思维方式；做什么事，有什么感觉能发挥巨大的影响，它会影响我们自己，会每时每刻影响我们身边的每一个人，我们总是处于某种情境之中的。情境对想法、感受和行为具有强大的影响。首先，人总是处于情境中，而情境往往是看不见的，意识不到的。当我们意识不到的东西影响我们时，我们会失去反映能力。我们没有意识到某些事物的影响，我们就无法对此进行任何反应。就如同“网红文化”，它在社会生活中现在已经无处不在了，很多时候我们在不知不觉间就已经开始使用网络流行语代替原有的语言体系，而我们却对这种转变没有过多的反抗，认为这是一种自然而然的现象。当情境来临的大多数时候我们是不知道的。类似的“网红”现象也正在逐渐的改变着人们的生活方式，“网红”被赋予了一种类似于权威地位的影响力，其权威性并不是一种可见的，但是却可以通过这种权威性来影响人们，这种权威性是一种可被感知的，但是却不能被观察到。其次，情境会对你所见的周围事物产生影响，曾经的情境经历也会对你的行为产生影响。情境会以一种出乎意料的方式影响我们对他人的认识，所以有些情境不仅仅会影响人们的行为，还会影响我们对他人的认识，这种认识行为会使得人们产生从众心理。在“网红”现象盛行的当今社会，我们会不自觉的被“网红文化”所感染，这样我们就会处于一种“网红文化”的特殊情境之中，从而用一种“网红文化”的方式去认识周围的事物，哪怕是没有接触过网络的人都会被他人影响，被迫地去接受和使用“网红文化”。

综上所述，对“网红”这一新兴现象，除了通过哲学与社会心理学两方面的理解，还可以从更多的方向和角度对其进行解读，但是这类社会现象通过哲学和社会心理学的解读，可以总结出更为本质的内容和更为实用的理论。人的主体意识的觉醒和情境对想法、感受和行为具有强大的影响。“网红”这一现象是时代的产物，无论它的好坏优劣，都将成为人类社会历史中极具特色的一部分，我们对其进行评价时不应该仅仅看到它的某一个单独的方面，然后无限放大，应当用一种相对较为全面的視角进行审视，然后做出较为全面的评价。

〔参 考 文 献〕

〔1〕马克思.1844年经济学哲学手稿〔M〕.北京：人民出版社，2000.

〔2〕黑格尔.精神现象学〔M〕.上海：商务印刷馆，1979.

〔3〕康德.道德形而上学的奠基〔M〕.北京：人民出版社，2013.

〔4〕海德格尔.存在与时间〔M〕.上海：生活·读书·新知三联书店，2006.

〔5〕罗晶月.马克思主义哲学视域下的“网红热”探究〔J〕.法治与社会，2017，（20）.

〔6〕吕红.主体意识的觉醒与价值哲学〔J〕.巢湖学院学报，2006，（02）.