如何给用户留下极致体验？换个角度设计体验

聂云宸

让用户喝出“戀爱的感觉”

有企业家感叹，做产品最悲催的一件事是用户体验后记不住。喜茶是如何让用户留下记忆，产生满足的？

我刚做茶饮头一年，一直努力试图调出完美的味道。今天喝感觉奶味重了，于是调淡一点；明天喝又觉得太淡了，又改浓一点。来回折腾，却始终找不到芝士、奶盖与茶的黄金比例。

直到有天睡前，我翻到微博的一条评论。一个女孩说喜茶挺好喝的，男朋友回复她“一般，因为没有恋爱的感觉”。

我认为这简直是抬杠，气得睡不着觉，但反复琢磨却又觉得，男孩指出了命门所在：我们缺的正是那种惊喜感和爆发感，喝起来不太甜，也不太腻，中规中矩，结果顾客不再回头。

我反思，是不是掉进了味道的坑里？消费者众口难调，今天浓点，明天淡点，最终结果只能是平庸。要让消费者有惊喜感，还要在另一个方向使力：口感。世界上的每个人对味道的理解不一样，上海人爱吃甜，贵州人爱吃酸。但对口感，全人类有基本一致的认知：哈根达斯冰激凌入口即溶，这是一种口感；麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩，这是一种口感。相反，再好的牛排如果煎到全熟，食客也尝不出那是顶级美味。口感应该丰富，多层次，让人留下记忆点。

怎么优化口感？好材料、好配方、好工艺。2017年上市的一款桃茶饮“芝芝桃桃”，用了三种桃子，分别来自浙江、四川、山东。有的桃子用来做果肉，增加咬感；有的桃子用来榨汁；有的桃子用来出颜色，肉质更粉，更符合少女心。

我发现女孩喜欢比较清新的茶，不喜欢太浓郁的。于是几种清新的茶叶拼配后，特别添加了一道烘焙工艺，在保证茶味够足的情况下，苦涩的口感越少越好，卖点在于它的焙火味，更香成为这款茶的味觉记忆点。

我曾对IDG资本讲，喜茶每种茶的口感是不一样的，如果口感完全相似，就会把不必要的SKU（库存量单位）从菜单上去掉。

做茶饮除了味道、口感，还有一个重要维度：香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果，没什么口感可言，但香气很浓，不仅有闻到的前香，还有润过喉咙后喷出来的后香。喜茶曾想推出一款车厘子茶饮，车厘子有甜味，有嚼感，但没香气，做出来只是一杯果汁，于是放弃。

如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验？喜茶的经验是，换个角度设计体验，没准就会打开一扇门。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香气”是什么？一旦找到方向，再去努力就真的会有效果。

跳出来，重新定义产品标准

观察喜茶产品的名字，一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮，叫“芝芝莓莓”。喜茶给产品起名有学问，为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”？如果以原料命名，顾客就会以自己的标准来判断，而喜茶呈现给顾客的，并不一定是你之前理解的那种原料的味道。

我不喜欢一个产品带有太多特产和原产地色彩，我称之为“原产地困局”。特产往往在原产地做不出品牌，为什么？因为人们从小吃到大，每个人都有自己的标准。我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解，都认为自己老家的最好吃，别人一创新，就被批不正宗，其实是被传统口味和工艺绑架了。

所以，做产品一方面要不断优化，另一方面也要考虑能否跳出来，重新定义标准也很重要。这方面最酷的当属苹果。苹果不是说做出了一款更好的智能手机，而是重新定义了一个名字，iPhone。

金凤茶王这个名字也是我起的，此前世上并无一款叫金凤的茶，它由乌龙、金轩、绿茶等拼配而成。我们定义金凤这款茶，背后的原因是要打破目前茶叶产业过分依赖品种和原产地，导致一些茶叶动辄炒到天价的困局。虽然我们用了很多来自非常好的产地，非常贵的茶种，但我都不去宣传，我不想把话语权交给上游。

供应链是喜茶真正的壁垒。喜茶已深入到种植环节，通过培养一些茶种，再找相关茶农帮喜茶种，最后挑选进口茶叶拼配。假如有一天我们真要做茶叶，金凤就是一款很好的茶叶品牌，因为它在年轻人心目中知名度很高。

国际茶叶第一巨头立顿正是这样做的。无论是茉莉绿茶还是奶香红茶、咖啡红茶，产品配方都是立顿去定义，呈献给消费者的只有一个品牌：立顿。

喜茶正通过接触越来越多的消费者进而定义一种茶叶文化。从培养年轻人喝喜茶的习惯入手，最终覆盖所有人；从随手即得的一杯茶饮开始，或将进军上游茶产业。

“永远测试版”这是谷歌邮箱Gmail的一句名言。我认为互联网精神的伟大之一就在于“永远测试版”。

我很喜欢Gmail，它一直是测试版，从不说自己是正式版，这给我很大启发。Gmail出现时电子邮箱已经发展至少10年，人们都认为电子邮件已经无法创新，但Gmail创始小团队的共识是：我们假装世界上还没有人发明电子邮件，我们是第一个发明电子邮件的人，该怎样设计一个产品出来？

喜茶也一样。当时市面上有很多奶茶店，我们不去理会他们，假装世界上还没有人开过奶茶店。喜茶不是奶茶的升级版，而是茶饮的年轻化和国际化。

2017年，喜茶研发了几十款产品，上市的只有10款。产品生生死死，菜单上始终只保留二十多款产品。

上市后第一周获得天量反馈，最易修改，但真正看功夫的还是时间累积，比如一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味，提高它的茶香味。

我不相信产品一开始就可以做得很完美，所以我不理解很多品牌上市后不改配方。我觉得要么是偷懒，要么就是对产品没有要求。

品牌方法论：

更新“皮肤”传承“灵魂”

喜茶火爆的背后，是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时代的到来。二三十年前的中国社会弥漫着反思思潮，“国外的月亮也比国内圆”，而如今，中国处于民族自信上升期，人们对本土产品更有尝试的热情。

经常有文章分析，赛百味、棒约翰这些洋品牌为什么没有在中国做起来，我认为是时机不对。如果赛百味在上世纪80年代进中国，或许就是另一个肯德基。

任何以小博大的事情，都应该从产品和品牌出发，再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞，品牌创新则是自由无限的。

中国企业该如何打造本土品牌？我的方法论是“皮肤与灵魂”：更新皮肤，传承灵魂。

我认为，品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现，而“灵魂”应该被抽离出来。喜茶要做茶文化，并不是要把我们的店装修成一个茶馆，我认为那是皮肤，皮肤要用现代化的表现方式呈现。

你看优衣库、无印良品等日本品牌，店内没有任何日本元素，店员不会一身和服，脚踏木屐。它们的品牌logo用的都是很现代主义的字体，严格直角，极端平行与对称，但给人感觉就很日本。

来看看喜茶是如何做的。

品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定义。首先要简单。中国真的很大，方言众多，我们想做的是大众化的生意。品牌是否有逼格，是靠整体VI赋予的。

当初我们改名叫喜茶时，很多人觉得这个名字土，似乎是用红色毛笔字手书的，但我们赋予“喜茶”现代主义的字体，这就产生了一种唐突感。我跟员工说，如果你脱离了对雀巢、耐克的已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了整套VI以及它们的品牌价值。

我希望品牌名寓意要美好，要有内涵，但不要太容易被定义。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义，而“喜”字，每个人都觉得寓意很美好，又可以有自己的联想，这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。

品牌logo：越底层的越持久。喜茶的logo是一张侧脸，一人手握一杯喜茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，神情陶醉。创意来自我儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。

那些货币上的所有人，无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都，都是一张侧脸，很有趣的地方在于你分不出谁是谁，因为人类的侧脸都差不多。儿时看到这些货币的第一反应：哇，好酷！酷在体会出一种永恒的感觉。没错，我们想要永恒的东西。

很多人问我，喜茶logo小人是男人还是女人？都不是，Ta没有肤色，没有刘海、分头的发型，Ta是一个人类共同的形象。我希望喜茶是一个比较中性的品牌，希望喜茶能赢得所有人。

我请四川美院一位插画师手绘了喜茶logo。logo背后是我关于品牌的一条逻辑：越底层的越持久。

我希望logo是经典的，过了上百年，社会审美和今天完全不同了，人们也不会觉得它丑。耐克那只勾，几十年一直那么醒目，是因为它没有多余的装饰，是一个很底层的东西，我希望喜茶也一样。

等喜茶品牌辨识度更高后，logo或许还会更抽象，把眼睛、表情都抹掉，只留一个轮廓。

店面设计：喜茶的门店是一只“碗”。关于喜茶店面设计和装修风格的探索，我可以用一个字比喻：碗。这只碗里可以加进不同的“菜”。“碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白和灰。这样的好处是，每一家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格，进行重新定义。

喜茶目前门店分为几类：白色或灰色的标准店；黑金、粉色等系列的主题店；还有就是包括在上海迪士尼小镇开业的，与独立设计师合作创造的“白日梦计划（DP店）”。

今天的年輕人越来越懒，出门一定要有意义，否则宁愿宅在家。门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体。喜茶不过分追求坪效，每个空间都是一个诠释灵感的过程，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷。

受外卖冲击，不少餐饮企业担心堂食客流下降，会伤害品牌的根基。在我看来，外卖肯定会影响一部分堂食，但很可能是消费者原本不想去你门店，他只是为了获得你的产品，于是很痛苦地离开了家和办公室。但如果空间极具体验感，就算开了外卖，消费者也一样会来你门店坐坐。

喜茶的品牌之道：克制

年轻人的舌头没啥变化，可观念变化大。我创办喜茶的所有想法都基于一条假设：年轻人越来越难糊弄了。今天的年轻人不是没去过国外，没尝过好东西，指望再通过大规模广告轰炸，靠权威说教压倒年轻人，太小看他们了。

如果说喝喜茶的年轻人都是跟风，喜茶是靠雇人排队做成的，那做生意就太简单了，很多品牌就不会衰退了。因此，喜茶的品牌之道有一条很重要：克制。其中一条方法论就是：管理顾客预期。

喜茶去年微信指数一度拉高到千万，让我很担心。年轻人都玩世不恭，一旦媒体开始铺天盖地讲一个东西，会激起他们的逆反心理：会不会又是个垃圾？

喜茶推新品会偷偷上市。新品上市当天，只有门店门口摆一张酷酷的海报，既不发公众号，也没店员推荐，就靠产品自己说话。即使这样，一款新品上市当天，也能占店内8-10%的销量。

上市三五天后，根据市场反馈密集调整配方，如果顾客评价很高就发公众号、微博，评价一般就不发了，不会硬推。

我不是要消费者一定买我的新品，我要的是消费者买喜茶。明明一款产品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？

喜茶品牌的灵魂“灵感”“酷”与“茶艺”，但这些字眼也极少出现在喜茶的传播中。重要的不是灌输，是共鸣。

喜茶叫“灵感之茶”，传递的是灵感的体验。消费者来喝喜茶，感觉到自己是一个很有灵感的人，自然就会跟你产生共鸣。灵感和酷的巧妙之处在于，别人这么说消费者也未必信。

今年4月，喜茶完成4亿元B轮融资。融资不能代表任何事情，关键在于大家一起可以创造些什么，做出怎样的事情。在我看来，我们的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不亚于融资。

这一代年轻人都有一颗叛逆心，会觉得大公司、大连锁融很多钱，不一定是好事情，他们会觉得有点不认真做事的感觉。在人们心中，喜茶应该是一家用心的隔壁小铺的感觉。