瑞幸咖啡：从“流量池”切入“用户池”

杨飞

瑞幸咖啡从2018年5月8日正式营业，到现在已经在全国开了800多家门店，销售了1800万杯咖啡。目前瑞幸咖啡已经成为中国第二大咖啡集团，跟老大的差距正在缩小。

这一切，都离不开“流量池”思维。

什么是“流量池”思维

2016年开始，几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安，流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

传统企业如何突破流量壁垒，如何借助互联网实现自身转型，如何精打细算地运营好流量，如何让流量带来销量和增长，这些都是我这几年不断发问、不断探索和解决的问题。

我把我在营销实践中探索出来的经验，概括为“流量池”思维。

流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量后变现流量，这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

品牌是最稳定的流量池

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑：如果手里有1000万元，我是做品牌，还是直接买流量做效果？

在我看来，品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。

那么，瑞幸咖啡是如何打开品牌这扇大门，用较低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最终的效果转化的呢？

找准品牌定位：全新的互联网咖啡品类

定位对于品牌来说，是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

在做瑞幸咖啡的时候，我们最早使用的是USP定位，但是后来我们内部把它否定了，因为觉得体量太小，面太窄。

后来发现我们是一个升维型定位，因为我们做的是新零售、互联网咖啡，是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆，卖的是一种线下体验、线下空间，那我们卖的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。

这几年进入咖啡行业的品牌很多，包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡、日系咖啡等，但都没有从根本上动摇星巴克和Costa的市场地位。因为它们的模式完全一样，没有差异化，甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者，所以很难对市场造成冲击。

符号化的打造：选择有冲击力的视觉和听觉标识

你的品牌定位很好，但是如何让大家迅速认识你、记住你？怎样用更少的费用，让品牌传播的效果更好？

要解决这些问题，就需要依赖符号传播。

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是两种主要的符号形式。

第一，选择蓝色的鹿头标志作为视觉符号。

在做瑞幸咖啡时，我们选择了鹿头标志作为视觉符号。一般的鹿头标志都是不讨好的，因为所有门店都是封装的，但是我希望我们的标志能够冲出来，打破常规的视觉规范，这种方式符合我们的品牌定位：与众不同，能够打破常规。

在品牌颜色方面，我们使用了与众不同的全蓝杯，创造了与众不同的视觉符号。

首先，蓝色是波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让瑞幸咖啡的品牌和“小蓝杯”具象化，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。

其次，可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。

瑞幸咖啡一经上市，鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢，从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上，瑞幸咖啡被网友们称为“小蓝杯”“蓝爸爸”，喝小蓝杯咖啡正在成为城市的新流行。

第二，强化听觉符号：“这一杯，谁不爱”。

听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号（Slogan）与韵曲（Jingle）。

好的定位很容易形成好口号，也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。

瑞幸咖啡的口號“这一杯，谁不爱”，其实是一句充满挑衅的口号，因为很多用户会马上直觉反应就是“我不爱”，这时候心理上产生一种Jingle（韵曲）感。

产生这种感觉之后，就会去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉静非常重要。如果把这句口号换成“这一杯，谁都爱”的话，就太顺了，起不到让消费者去思考的效果。

场景化突破：打造互联网的无限场景

有了定位，有了符号之后，也需要让品牌找到一些场景化的突破。

品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

星巴克创始人认为，家庭是第一空间，办公室是第二空间，人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家，也不需要在办公室，而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代，这个观点就落伍了。今天的社交主要发生在互联网上，发生在微信里。

我们认为互联网上的场景是一种“无限场景”（any moment）。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

按照传统的第三空间理论，需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是我们做了无限场景之后，就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量，而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客，这就是我们的商业基础理论。

通过这个理论，我们打造出了一句话：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。

裂变营销：最低成本的获客之道

在瑞幸咖啡上线前，CEO问我：“你认为App最重要的获客方式是什么？”我毫不犹豫地回答：“裂变拉新”。

裂變营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司，但是裂变是在已知的情况下，把广告的费用变成了用户福利，是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利，这个钱是非常划算的，成本非常低。

瑞幸咖啡是怎么做的？

瑞幸咖啡作为一种新型的网络新零售咖啡，获客的第一步是APP下载，推广难度还是很大的。谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10兆以上的App？

我们采取了几个做法，取得了非常好的裂变效果。

一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族，很可能在电梯间看过宣传海报：代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”，热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码，下载瑞幸咖啡APP，就能免费获得一杯咖啡。

二是拉新奖励。用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。瑞幸咖啡 APP内一直在主推“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。只要把链接分享给（非会员）好友，对方下载APP后，就能和你各享一杯赠饮。

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包，“咖啡请客”位于咖啡钱包里，是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，同样享受多买多赠的优惠。

小结

我经常跟我的团队讲，营销不要打太极拳，做得特别复杂。我特别希望大家能够练就一套军体拳。

什么叫军体拳呢？招式不要太多，但每一招都非常实用，非常有价值，能够打出效果。

总结起来，我对营销的理解和感悟，可以概括为三点：

1.一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次，产生裂变，就很难迅速做大。

2.一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴，还是抖音、直播等形式，创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是别人看到之后愿意帮你分享。

3.一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统，提高你对效果的洞察认识，了解你每一个获客的来源和成本，知道你的留存提频方向，这样你才敢在营销上投入更大胆一些。