“雪域印象”：改革开放40年来中国西藏作为重要的世界旅游目的地形象变迁

桑森垚

(西藏大学旅游与外语学院，西藏拉萨850000)

一、引言

改革开放40年，中国西藏旅游经历了由起步发育期(1979—1988年)、低谷徘徊期(1989—1990年)、恢复成长期(1991—2000年)、快速发展期(2001—2008年)、跨越式发展期(2009—2015年)、优质旅游发展期(2016年至今)的发展阶段[1—2]。纵观西藏旅游的发展，大致符合旅游目的地生命周期模型[3]，而西藏作为重要的世界旅游目的地的健康发展，无疑是党和国家一代代领导集体高瞻远瞩，努力最大化西藏特色、践行科学发展观，不断优化西藏公众形象的结果。尤其是中央第五次西藏工作座谈会上，中央提出了要“做大做强做精西藏旅游业”、建设“重要的世界旅游目的地”的目标。西藏自治区同步提出大力发展以旅游业为“龙头”的第三产业，将旅游业确定为战略支撑主导产业，并提出西藏旅游“打好特色牌、走好高端路、扶好精品点、唱好全域戏”的“四好”要求，西藏旅游由此进入优质旅游发展阶段。

目的地形象是地方利益相关者解读地方符号意义，建构地方感的心理基础[4]，不止对地方潜在消费者的访问意图影响显著，而且通过影响地方消费者感知自我形象和目的地形象一致(self-destination image congruity)影响消费者的访问满意度和忠诚度[5]。因此，目的地形象是评价地方发展水平和发展潜力的重要因素。顺应目的地积极公众形象、改善消极公众形象是探索目的地规划方向和发展潜力点的重要方式[6]。而探索目的地形象的时间演变同样是评价地方发展周期的重要方法[7]。以西藏为例，探索西藏作为重要的世界旅游目的地的时间演变，有助于构建西藏旅游发展周期模型以及探索现阶段西藏旅游发展的缺失和发现未来西藏旅游的发展方向。

据此，笔者旨在通过对改革开放40年来西藏作为重要的世界旅游目的地的公众形象的时间演变规律发掘，一方面总结西藏自治区历届领导集体扎根西藏、发展西藏的成果；另一方面从时间演变规律中发现西藏旅游形象的未来。

二、目的地形象

目的地形象相关研究可以从供给端形象和需求端形象两个方面切入[8]。供给端目的地形象为地方(包括城市、乡村、旅游社区等)旅游规划者自上而下(top-down)地设计地方品牌形象以吸引特定人群的访问和凸显地方个性；而需求端目的地形象则被定义为游客对地方属性的认知以及由此所产生的地方感和印象[9]。后者因其对游客旅游决策、体验和满意度的显著影响而受到地方品牌开发者的广泛关注[10]。

Baloglu和McCleary将目的地形象区别为认知形象(cognitive image)和情感形象(affective image)[11]，其中认知形象基于游客对目的地属性的知识和信念，而情感形象则基于游客对目的地的情感性评价。认知形象是游客情感形象形成的前置因子，而认知形象和情感形象共同作用于游客对目的地格式塔式的整体形象(overall image)感知[12]。

目的地形象并非一成不变。一方面，目的地规划者会根据经济和社会需要，对目的地进行政治或经济目的的再形象化(reimaging)[13]；另一方面，目的地本身随着时间演进而产生的空间和文化变迁会渐进地改变目的地的公众形象感知，这种基于目的地自主进化的目的地形象变迁反之也会影响目的地的再形象化规划。主动的再形象化和被动的目的地形象变迁共同作用，推进目的地形象的时间演进。而基于目的地的类型(如文化旅游目的地、城市漫游目的地)和所吸引游客自我形象(self-image)的感知差异(如大众旅游者、穷游)以及目的地的政策差异，目的地形象的时间演进模式显著不同。

需求侧的目的地形象感知源于目的地形象受众(audience)基于自身知识、经验和文化背景的社会建构。据此，目的地形象的传播路径对受众的形象感知有显著影响。时间演进下，目的地形象主要载体的转移和扩散是影响目的地公众形象的关键因素[14]。如随时间演进，由纸媒到影视媒体到web2.0新媒体的媒体形态进化，不止扩展了目的地形象的受众面，而且对自下而上(down-top)推动目的地形象变迁影响显著。

三、研究方法

本研究目的在于探索改革开放40年来中国西藏作为重要的世界旅游目的地的公众形象的变迁和发展前景。为达成该目的，研究采用文献搜集法为主要资料搜集方法，在CNKI上以“西藏形象”“西藏目的地”“西藏品牌”为关键词，共搜索到有关西藏形象相关文章164篇，其中论文130篇，新闻报道34篇，筛选与西藏作为目的地的形象相关文章55篇，纵跨1982年至2018年。

以年度时间线为标尺，纵向剖析西藏作为重要的世界旅游目的地形象的演变规律。将每年度西藏目的地形象相关研究结果提取并按时间顺序进行排序，寻找形象出现渐进性改变的节点以进行阶段性区分，并采用内容分析法，探索时间演进规律。

四、分析结果

(一)基于CNKI的西藏目的地形象相关文献特征

能提取有关西藏目的地形象相关的CNKI文献最初为苏本一1982年刊于《现代传播》上的《描绘好西藏的形象—记张小平八次进藏》一文，之后直至1997年有关西藏目的地形象的相关文献处于空乏状态，1998年魏秀堂发表于《对外大传播》上《为了树立中国西藏的正确形象》一文重新诱发了对西藏目的地形象的关注。1999—2002年，相关的研究和新闻报道时有出现，但是并未有系统化的西藏目的地形象相关探讨。这一阶段大致符合代艳对改革开放30年西藏旅游业发展历程初期阶段的总结，即1979—2000年西藏旅游业经历的起步、低估和恢复的动荡发展特性[1]。

直至2003年张煜的硕士论文《想象西藏》一文，对西藏目的地形象做出系统讨论，同年度寓意在《中国民族报》上发表评论员文章《西藏：解决边民困难 提升祖国形象》，将西藏目的地形象作为国家形象的一部分进行探讨，符合“起源国形象(origin of country)”理论，代表了西藏目的地形象相关研究进入理论探索阶段。

2005年林晶的硕士论文《西藏：文化符号研究》将西藏作为特殊地方，阐述了西藏符号生产过程中的地方形象叙述(narrative)，该研究一方面证实了以公众想象和为政治目的服务的纸媒传播进入多渠道媒体传播的阶段(如德吉央宗《浅论新闻摄影中西藏形象的真实呈现》)，同时该研究也是西藏作为重要旅游目的地的形象研究出现的节点证据。

2008年之后西藏目的地形象相关研究和报道出现井喷式发展。朱竑在“中国地理学会2008年学术年会”上发表题为《音乐对旅游地形象感知的影响研究——以西藏歌曲为例》的文章。而2010年《西藏日报》上连续出现的多篇相关文章，《展示新西藏良好形象》《展示好宣传好社会主义新西藏的形象》《切实维护西藏旅游业良好形象》和《人民政协报》上的报道《打造“世界屋脊、神奇西藏”旅游形象》则可被视作维护西藏目的地形象成为新西藏发展核心关键的最佳证据。

2011年王军君发表的期刊文章《以电影的方式塑造和传播真实的西藏形象》、张征的《娱乐节目中西藏形象的创新策略》、黄冠乔的《呓语者的黄昏——北京奥运会后〈费加罗报〉网站涉藏报道中西藏形象的变化》等文章不止是多元媒体渠道塑造西藏目的地形象的再发展，而且映射了中国西藏数年间政府、媒体人和旅游人努力塑造“新西藏”目的地形象的成果(亦如赵冠锐的《西方学人反思西藏认知的研究述评》)。

2013年甘露发表于《旅游科学》上的期刊文章《国内入藏游客对西藏旅游形象感知的实证研究》是对系统化需求端西藏目的地形象的探索。同年度杨昆的《基于网络游记的西藏旅游目的地形象探析》、易婷婷的《网络传播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游记的内容分析》、陈幺的《网络论坛与机构网站对西藏旅游形象传播的差异性》等文章证实了西藏目的地形象传播突破了传统大众媒体层次，进入web2.0传播阶段，西藏目的地形象传播表现出不逊于国内其它旅游目的地的开放和现代化程度。而李娜的《户外广告与西藏城市形象建设研究》和西藏日报评论员文章《发挥特长优势 形成宣传合力 全面展示社会主义新西藏良好形象》以及2014年杨昆发表于《旅游纵览》上的《Web2.0时代下的西藏旅游目的地形象建设初探》、2015年肖涛的《自塑与他塑——从〈人民日报海外版〉和〈纽约时报〉看西藏形象建构》、2015年刘新利《论〈西藏诱惑〉的品牌形象建构》等文则是西藏自治区政府、学界积极探索西藏目的地形象传播，突破供给型自上而下(top-down)政府主导形象规划的例证。

2015年以后西藏目的地形象相关研究呈现百花齐放的状态，不止表现在研究方法的突破上，如张雪萍发表于2016年的《西藏纪录片对外传播策略研究——以〈第三级〉为例》上，而且表现在对西藏目的地形象影响因素的积极和实践性探索方面，如2016年胡莹的《旅游目的地形象形成的影响因素研究——以西藏为例》一文。

综上，纵观CNKI上有关西藏目的地形象的研究和报道，大致呈现如下特征：第一，西藏目的地形象传播经历了由政治性目的传播到社会、经济发展目的传播的转变；第二，西藏目的地形象传播的方式经历了传统纸媒传播到大众多渠道媒体传播再到新媒体传播的过程；第三，西藏目的地形象经历了由被动投射(projected)到政府主导的规划性传播再到由下而上的需求端传播最后到政府顺应需求做所出的积极应对改变。现阶段的西藏作为重要的世界旅游目的地形象传播载体呈现出由歌曲、影视、新闻媒体、网站以及书籍等组成的百花齐放的局面。西藏目的地形象表现出在社会建构、政府和学界主动探索的适应性改变、地方再品牌化之间的良性循环。西藏改革开放40年来的旅游发展历程，正是西藏由落后走向发展，积极发挥旅游的支柱性产业作用，以一个更加开放、自信、符合科学发展的态度面向世界的过程。

表1:基于CNKI文献内容分析的西藏目的地形象整理

资料来源：以上内容根据CNKI上1982—2018年文献分年整理。

(二)西藏目的地形象相关文献内容分析

筛选CNKI上检索与西藏目的地形象相关的文献55篇，通过对文献的内容分析并进行时间回溯，将同一年度内相关文献中有关西藏目的地形象的关键词搜集并合并，同时按照媒体形象[注]本研究将媒体形象定义为“大众媒体出于政治或社会性目的对西藏形象的文字性描述”，可被区分为国内媒体塑造形象和西方媒体塑造形象。、认知形象(积极、消极)、情感形象(积极、消极)分类结果如上表1所示。对比时间线上西藏目的地形象关键词的变化，可以提取出以下结论。

改革开放以来至1990年代后期，西藏目的地形象始终是封闭以及政治性的，正如魏秀堂文中所提及大众“对西藏过去和现在都陌生……神圣的世外桃源。”[15]大众对西藏的认知仅仅通过纸媒和少数影视媒体获取，而这些媒体大多为政治服务，尤其表现在西方势力为负面化我改革开放成果所散播的不切实际谣言占据了国外媒体主流，而我国媒体则通过客观描述西藏变化来对抗西方的不实传言。

21世纪初(1998—2008年)，青藏铁路的开通和国家开放的西藏政策促使西藏旅游进入成长阶段[16]。光明、发展、特色、保护成为媒体传播西藏形象的主流。神秘、圣洁、自然、传统的西藏印象则成为西藏目的地公众形象叙述的高频词，西藏旅游正式进入“西藏热”阶段[17]，但是长期的封闭状态仍然为西藏留下了“边缘、落后”的后殖民地形象。

2008年之后，西方媒体对我国西藏政策的丑化再次甚嚣尘上，但是我国开放的媒体态度和多渠道媒体的广泛传播使西方媒体的不正确言论不攻自破，“传统、发展、开放、和谐、繁荣”的媒体形象跃然而上。尤其是随着西藏开放政策的继续深化，西方媒体自身出现两级分化：一方面西藏成为国外游客的理想之所；另一方面则不放弃宣传我国政府在西藏的所谓“文化霸权”。

至2012年，随着入藏游客数的持续增多，更加开放透明的西藏目的地认知形象呈现在公众面前。但是，此前阶段的西藏目的地形象的公众展演大多是以“拉萨”为中心的认识，“西藏形象”几乎为“拉萨形象”所取代。

2013年是西藏目的地形象变化的重要节点，西藏旅游呈现出大众旅游和可替代旅游共存的局面。一方面，大众旅游的兴起促使游客对西藏民俗的深度体验程度降低[18]；另一方面，可替代旅游的再次发展使西藏旅游不仅止于依靠拉萨，而以往的以文化差异为主的西藏目的地形象也逐渐转变成以休闲度假和逃离动机为主的“慢游”目的地形象。但同时，公众不再满足于神圣、净土的形象认知，“简陋的旅游设施、肮脏的厕所环境、不便的交通”成为西藏目的地形象的污点，西藏的神秘面纱被揭下。尤其是2017年以后，西藏更多地被拿来与内地的旅游目的地相比较。而同阶段另一个特征则是国家和自治区政府逐渐开始采用积极的目的地形象塑造策略，这无疑是国家对西藏发展充满自信和掌控力的表现[19]。

2016年以后，国家“全域旅游”概念的提出无疑是西藏目的地形象改变的另一个重要契机。西藏的民俗文化和地域特色被重新定义并发掘，“自驾墨脱、盐田温泉”等多中心旅游目的地规划为西藏目的地形象的再塑绘制了精美的蓝图。

总结西藏目的地形象，认知方面可以从自然、民俗(文化)、宗教、民风、设施(交通、住宿)、安全性、卫生等7个方面概括，而情感形象方面则可用神圣、神秘、自由、美丽、和谐、兴奋等6个形容词描述，其中有优有劣。纵观西藏目的地形象关键词的变化，可见西藏目的地形象以高原和民族特色为主的特点始终如一，但也有不利的变化，即随着西藏旅游的飞速发展、大众旅游的兴起导致西藏目的地形象中民俗文化形象仅仅停留在浅层，随着西藏神秘和神圣形象的“破灭”，深度的民俗文化探索对西藏目的地形象的本真化作用亟待发掘。另外，大众旅游的兴起导致入藏游客对旅游基础设施的要求越来越高，而现阶段交通、住宿、旅游厕所、旅游景点疏导等成为游客诟病西藏目的地形象的关键词。此外，有关西藏目的地形象的关键词变化中，西藏本土藏族人民作为西藏形象的表征在近几年(2014年至今)逐渐减少，结合研究者访谈入藏游客体验，西藏的现代化带来西藏人民的生活现代化使游客较少感知文化本真；而社会变迁所带来的“主客”权力平等则被游客定义为“藏民不再淳朴”。这种形象变迁是不可避免的，但是通过加大媒体宣传西藏和西藏人民生活的现代化，以降低游客在该方面的形象期待，可以有效减少西藏发展带来的形象变迁的负面影响。

五、结论

本研究通过CNKI上收录的文献考量改革开放40年来西藏作为重要的世界旅游目的地形象的宏观变化和微观变迁两个方面并导出西藏目的地形象未来的变迁方向和缺失。结合两者不难发现改革开放40年来，伴随西藏旅游的发展，西藏作为重要的世界旅游目的地形象随之产生了明显的时间性演进。第一，西藏目的地形象发生了由封闭到开放、由落后到现代性的改变。这得益于国家和西藏自治区政府愈发以更加包容和开放的姿态面向世界的自信和掌控力。改革开放40年，党和国家历届领导集体以西藏人民的福祉为政策方向，不因西方势力的威胁而动摇，始终如一地坚持科学发展观，以西藏社会的发展规律为核心，以西藏经济的现代化为导向，不断促进西藏的文化和经济繁荣。第二，西藏目的地形象不再单一，不同地域的资源禀赋被发掘，进而融入到西藏整体形象中。这不仅是西藏旅游发展现代化的标志，而且意味着未来西藏旅游将进一步融入到中国整体的“全域”规划中。作为重要的世界旅游目的地，西藏目的地形象将作为中国形象的一部分，西藏文化将作为中华民族文化的重要组成部分而为世界所解读。另一方面，也证实了国家的发展规划在西藏成功本地化，以此为基础，未来国家的发展战略在西藏的实施将更容易落地，而西藏融入国家整体规划中，西藏社会将更加繁荣，西藏现代化和传统相结合的重要的世界旅游目的地形象也将更加被人所熟知。

本研究通过实证的方式对西藏旅游发展和目的地形象变迁的时间演进规律进行探索，但是缺乏各阶段对社会和文化背景的宏观解读，下一步将结合各阶段宏观背景和目的地形象演进特征进行重新梳理。