公共图书馆阅读推广活动效能研究

（苏州市吴中区图书馆 江苏苏州 215128）

全民阅读活动开展以来，公共图书馆作为阅读推广的主阵地发挥了积极作用。阅读推广也日益成为公共图书馆的主要服务内容，成为图书馆业务中发展最快的领域。推进全民阅读，旨在“将不再满足于为阅读能力较好的人提供阅读的便利，改善他们的阅读品质，还力图通过生动有趣、形式多样的阅读推广活动，让不喜欢阅读的人喜欢阅读，让不会阅读的人学会阅读，让阅读有困难的人跨越阅读的障碍”[1]。随着公共图书馆阅读推广活动的不断深入，公共图书馆阅读推广活动的效能问题日渐凸显。

1 研究背景

1.1 阅读推广的法制化保障

全民阅读推广始于1997年九部委的“联合倡导”，如果说当时是一种软性“号召”，那么现在已越来越成为一种刚性“约束”。2017年以来，三部有关全民阅读的法律法规先后颁布实施。2017年3月1日起《中华人民共和国公共文化服务保障法》（以下简称《公共文化服务保障法》）施行，2017年6月起《全民阅读促进条例（草案）》实施，2018年1月1日起《中华人民共和国公共图书馆法》（以下简称《公共图书馆法》）生效。《公共文化服务保障法》强调，“各级人民政府应当充分利用公共文化设施，促进优秀公共文化产品的提供和传播，支持开展全民阅读、全民普法、全民健身、全民科普和艺术普及、优秀传统文化传承活动。”《全民阅读促进条例》从多部门职责角度提出要保障公民的基本阅读权利，促进公民思想道德素质和科学文化素质的提高。《公共图书馆法》的颁布，更赋予了公共图书馆开展阅读推广的职责使命，开拓了图书馆服务创新的更大空间，强化了全民阅读推广的法制保障。《公共图书馆法》规定，“公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务”，“公共图书馆应当通过开展阅读指导、读书交流、演讲诵读、图书互换共享等活动，推广全民阅读。”全民阅读已由社会风尚层面的倡导走向了制度层面的约束，“把全民阅读作为国家战略，提升国民素质，是中国当下和未来最重要的事情之一”[2]。

1.2 阅读推广的活动化倾向

以活动形式在读者或潜在读者中推广阅读，是当前公共图书馆惯常和流行的做法。据统计，“广州图书馆2015年举办阅读推广活动1 261场，深圳图书馆2015年举办各类阅读推广活动1 326场，苏州图书馆2015年共举办各类阅读推广活动2 294场”[3]。这些数字在这几年又有了新的攀升，即使如笔者所在的区级公共图书馆，2018年仅总馆开展的各类读者阅读推广活动每月就达到了二三十场，公共图书馆阅读推广的活动化倾向十分明显。开展阅读推广活动已成为公共图书馆的主流服务。阅读推广的活动化倾向，还表现出活动的品牌化、系列化、组合化特征。某些阅读推广活动已经成为相关公共图书馆的“名片”，如首都图书馆的“阅读北京”“阅读之城”、上海图书馆的“上图讲座”、杭州图书馆的“YUE杭图”“文澜大讲堂”、苏州图书馆的“悦读宝贝”“你选书我买单”、深圳图书馆的“共读半小时”等。阅读推广的活动化、不仅在国内如此，“在欧美国家的图书馆，组织读者活动这一个指标已经排到第一位”[4]。

1.3 阅读推广的效能化评判

对阅读推广活动进行效能化评判已得到图书馆人的广泛认同。近年来，公共文化机构的服务效能提升已日趋引起政府及学界的重视，如山东省将2018年定为公共文化服务效能提升年。在相关法律中，“服务效能”也屡被提及。《公共图书馆法》规定，“国家鼓励和支持发挥科技在公共图书馆建设、管理和服务中的作用，推动运用现代信息技术和传播技术，提高公共图书馆的服务效能。”《公共文化服务保障法》指出，县级以上人民政府应当将公共文化服务纳入本级国民经济和社会发展规划，按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，加强公共文化设施建设，完善公共文化服务体系，提高公共文化服务效能。“服务效能”在全国县级以上公共图书馆评估指标体系中也越发突显其重要性。1994年以来，全国县级以上公共图书馆评估定级工作已经开展了六次。在2017年开展的第六次最新评估定级中，在指标模块上较前五次评估作了大幅度调整，从原先以建设为中心的评估转向以效能为中心的评估，构建了服务效能、业务建设和保障条件“三位一体”的架构，服务效能的绩效占比愈益提升。以县级图书馆评估标准为例，在第五次评估中，服务工作在总分1 000分中占290分，占比为29%；第六次评估中“服务效能”在总分1 500分（基本分+加分）中占600分，占比为40%。而且在服务效能模块中，“新增二级指标9个，主要集中在数字阅读、新媒体服务、服务数据显示度和服务品牌建设等，其中‘读者服务创新和推广’作为新增一级指标分别出现在省、市、县三级公共图书馆评估指标体系中。”[5]可见，无论是新出台的法律法规还是公共图书馆业界的评估指标都体现了公共图书馆对服务质量、服务效益和用户导向的高度关注。“在新的时代背景下，图书馆服务效能的提高既需要整体性的宏观规划，也需要中观和微观的具体提高路径”[6]。

2 公共图书馆阅读推广活动效能存在的问题

2.1 评价机制科学性不够

当前，各地图书馆开展的讲座、展览、培训、读书会、故事会、表演、竞赛等阅读推广活动丰富多彩，推广的手段与形式层出不穷，但在与阅读习惯和阅读兴趣培养密切相关的活动目标、整体规划以及项目长效管理方面却往往有所忽视和欠缺。“图书馆开展阅读推广时，在规模、声势、内容、形式等方面也都下足了功夫，但产生的效果却一般，读者对活动的认同感低，无法激起读者对活动的期待和继续参与。”[7]由于阅读推广工作的台账及相关项目评审一般限于主题名称、时间地点、人次、场次、图文信息、媒体报道截图等元素，缺乏立体化呈现和完善的读者反馈评价机制，不足以充分印证阅读推广服务的品质和实际效果。人次场次数据与阅读推广活动的策划运筹、资源配置、投入成本、读者响应等也并不完全成正比。评估指标设置的不全面加剧了阅读推广服务“重量轻质”、片面追求人次和场次的现象。基层公共图书馆的阅读推广服务在活动选题策划时容易受到领导个体意愿的影响，往往缺乏系统设计，具有较大的随意性。活动结束后时常以读者欢迎或领导好评作为自我评价标准，缺乏评估的科学性。

2.2 第三方服务专业性不够

在阅读推广中与第三方合作或购买第三方服务成为不少公共图书馆采用的一种方式。2015年5月，国务院办公室转发了《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作的意见》，提出“到2020年，在全国基本建立比较完善的政府向社会力量购买公共文化服务体系”的目标任务[8]。《公共文化服务保障法》指出“国家采取政府购买服务等措施，支持公民、法人和其他组织参与提供公共文化服务。”《公共图书馆法》也规定“国家采取政府购买服务等措施，对公民、法人和其他组织设立的公共图书馆提供服务给予扶持。”目前，公共图书馆购买公共文化服务的案例层出不穷，如悠贝亲子图书馆承接北京朝阳区朝外地区图书馆运管服务；芜湖市镜湖区政府招标购买图书馆图书借阅、阅读推广服务、讲座展览服务；吴江图书馆以“服务外包、社会参与”的形式培育专业阅读推广队伍等。在村、社区图书室，由于人手紧张，通过招标采购的方式提供阅读推广服务也较为常见。政府购买服务对于提高公共文化产品供给和服务的效率、降低图书馆运行成本、提高财政资金利用效益有积极意义。但也必须注意到，在实际运作中，第三方服务机构良莠不齐，部分社会组织存在专业能力不强、自我管理水平不高、有效成长不力等问题，加上政府购买图书馆服务中缺乏完善的绩效评价指标体系，购买使用方易出现“当甩手掌柜”心态。导致外购的公共文化服务看似喧嚣热闹，实则质量堪忧，甚至对阅读推广理念及读者阅读习惯培养产生误导。

2.3 总分馆推广联动性不够

当前，以县级公共图书馆为总馆，乡镇（街道）综合文化站、村（社区）图书室等为分馆的总分馆制正在积极推进的过程中。以苏州市吴中区图书馆为例，根据2014年6月出台的《吴中区图书馆各镇（街道）分馆建设实施办法》，区镇两级财政共投入经费496万，用时3年，完成辖区内13个乡镇（街道）图书分馆的资源建设任务，为每个分馆配送纸质图书10 000册、音像光盘1 000张、报刊100种，实现通借通还。笔者发现，基层分馆资源建设的加快推进、网络化服务体系和配送体系的逐步完善，有力带动了基层分馆办证和借阅数据的提升，但在基层分馆的阅读推广服务上，并没有实现与办证人数、借阅册数等数据的同步正相关增长。究其原因，笔者认为与总分馆阅读推广的联动性不够有关。由于镇村级分馆工作人员往往不隶属于总馆，总馆仅限于对分馆的阅读推广服务提供业务指导，无法对人员进行有效管理，直接影响了基层图书馆阅读推广服务的成效。在有些区县，文化行政主管部门对镇村公共文化服务管理乏力，基层公共文化设施“重建设、轻管理”，考核指标和绩效考核办法流于形式，奖惩措施不到位。尤其村（社区）图书室管理员大多为兼职且待遇偏低，无法得到有效激励，开展阅读推广服务动力不足、积极性不高。

2.4 阅读推广团队保障性不够

“从理论上说，服务者的素养接近、等于或大于被服务者的素养，其服务活动成功的几率就会随之增加。”[9]高质量的阅读推广，需要高素质的工作团队。《全民阅读促进条例》指出，各级人民政府应当建立阅读推广人队伍，鼓励和支持教师、公务员、大学生、新闻出版工作者等志愿者加入阅读推广人队伍，组织开展面向各类读者群体的专业阅读辅导和推广服务。从目前的情况看，虽然经过近年的发展积累，各级公共图书馆有了一定数量的阅读推广人才储备，有些图书馆具备了一定的合作团队。但不可否认的是，现有团队无论与制度要求还是现实需要都有较大的差距。专职阅读推广人员在基层图书馆难以得到有效保障，高素养的阅读推广人更为匮乏。基层公共图书馆工作人员往往总量不足，而一场阅读推广活动从方案策划到执行落地、宣传报道，再到后期的台账整理，过程繁杂。

3 公共图书馆阅读推广活动效能提升的路径探索

针对目前存在的问题和短板，苏州市吴中区图书馆进行了一些有益的探索和尝试。主要围绕“太湖大讲堂”“阳光苗苗”“书香吴中官网电台”三大阅读品牌，结合“4·23”世界读书日、图书馆服务宣传周等与图书馆密切相关的时间节点，以及传统节日、寒暑假等节假日，系列化、常态化地开展阅读推广活动。在运行16个系列主题、每月近30场的阅读推广活动中不断实践，探索提升阅读推广活动成效的路径与策略。在江苏省全民阅读办公室公布的《关于2017年度江苏省居民阅读状况调查结果的通报》中，吴中区居民综合阅读率达96.25%，位居全市第二，居民阅读状况各项核心指标数据均有了很大提升。

3.1 坚持读者需求导向

“公共图书馆开展全民阅读推广活动不应贪求大而全，片面追求政绩工程，应从用户的需求和服务效能来开展。”[10]坚持读者需求导向，也就坚持了阅读推广的根本要义。随着互联网新媒体技术的不断发展， 微信、微博以及其他新型网络社交媒体的广泛使用，为阅读服务更好满足读者需求提供了重要帮助。苏州市吴中区图书馆一方面积极发挥自身作用，创新开设丰富多彩的系列阅读活动，另一方面将传统宣传方式与网络传播手段有效结合，充分发挥读者“人人都是信息源”的作用，将区图书馆在阅读推广中可以开展的活动、能够提供的服务进行线上线下双轨推送，更好地调动了广大读者的阅读兴趣。利用网站、微信、微博发布阅读推广的活动预告和活动回顾，月初集中推送当月活动预告，周一推送当周活动预告，单个活动临近时，进一步在微信、QQ群等线上平台推送预告内容，以时间为轴，逐级强化活动信息传播力度。对于未成年人、老年人、视障读者等特殊群体，采取保留活动票券发送、电话通知、现场广播等传统服务手段。根据不同人群特点，利用不同平台征集读者的意见建议，实现阅读推广对象的全覆盖，从而更好地激发读者参与阅读活动的热情。

3.2 坚持阅读品牌引领

在某一核心阅读推广理念指导下，以同一个主题、同一个口号，设计统一的LOGO，系列化开展阅读推广活动，逐步形成冲击力和影响力，这就是阅读推广活动的品牌效应。一个阅读品牌在其建设初期，创办者的兴趣偏好、价值理念、目标追求等在很大程度上决定着品牌发展的方向。随着阅读品牌的不断拓展，各种力量的加入，品牌运行的动力因素发生改变。需要围绕每个发展阶段的核心命题不断优化管理体系建设，持续提升管理效率和管理水平，从而突破对任何个体的过度依赖，创造超越个体能力的品牌效益，同时为团队中个体的发展提供更大空间。在新时代背景下，直观便捷、高覆盖率的多维度立体式宣传，需要引起阅读推广从业者的更多关注。在推出“书香吴中官网电台”品牌阅读栏目的过程中，吴中区图书馆吸收借鉴从线性单向传播转变为多级循环传播的理念，积极发挥新媒体在人际传播、群体传播、大众传播多级传播模式中的有效作用，将视觉传播与听觉传播、线下传播和线上传播加以融合，为读者制作诵读作品CD和DVD，以有形载体巩固线上阅读品牌的推广效应，取得了初步成效。

3.3 坚持制度设计先行

3.3.1 建立活动试讲制度

吴中区图书馆为了保证每场阅读推广活动的服务品质，自2017年7月起首创活动试讲制度。要求在阅读推广活动中担任主讲的馆员、读者、服务外包方或志愿者，都要进行提前试讲，由部门主管及相关工作人员现场旁听，交流意见建议，互相促进，共同提高。一年来，在“阳光苗苗”绘本故事会、“阳光苗苗”屋顶田园科普教育等少儿读者活动、“阅享生活”“文心读书会”等成人读者活动以及“心聆书香”视障读者活动中普遍进行试讲。有的馆员前后经过3次试讲登上舞台，讲解水平和熟练程度均明显提升，不仅得到了读者的认可，也实现了自我突破。在县区级图书馆，受经费影响，馆员外出学习培训的机会有限，在实践中切磋锻炼可行性高，持续性和长效性明显。

3.3.2 建立活动例会制度

吴中区图书馆新馆达1.68万平方米，总馆的阅读活动随着新馆投入运营而全面提档升级，达到往年活动量的5.3倍。阅读推广专职馆员人数少，其他部门馆员（如技术、采编、窗口服务）必须合力承担阅读推广活动，才能保障一年数百场活动的正常运行。为了提升阅读推广活动的统筹性、计划性和规范性，吴中区图书馆对活动的操作流程标准及常态化指标加以明确，责任到人。特别是建立了读者活动统筹每月例会制度，制定《月度读者活动计划表》，要求读者活动做到提前计划，按月分类汇总，每月核对。2018年6月起，在《读者服务效能情况通报》中对乡镇街道分馆、特色分馆、试点农家书屋的阅读活动数据进行公布并排名，激励基层分馆开展阅读推广活动的积极性和主动性。

3.3.3 建立成本管理制度

有专家指出，“图书馆最突出的问题是缺乏成本意识。”[11]相对于线下阅读，线上阅读成本投入较少。以吴中区图书馆线上阅读品牌“书香吴中”官方网络电台为例，电台自2015年12月依托喜马拉雅FM注册开通，截至2018年7月23日，共发布声音1 828集，播放量达524 930次，招募成人志愿者主播210人、少儿志愿者主播245人。志愿主播来自全国各地。从人力资源投入来说，项目运行初期仅有3名馆员兼职参与，分别负责统筹设计、技术和声音发布。项目运行两年后，目前也仅有1名专职馆员和3名兼职馆员负责常态化运行。从资金投入来说，除了在新馆建设中增设一间录音室外，电台的网络注册开通无需任何费用，全年的主播评选奖励支出不超过3 000元，大型线上评选活动则由合作方共同承担费用。电台创设以来，已连续获得全国以及市、区多项荣誉，引起业界广泛关注。

3.4 坚持数据分析支撑

阅读推广活动开展后，翔实的数据统计、科学的评估分析是积累经验、提高水平的有效手段。目前，在阅读推广活动中，第三方平台自身不断完善的后台数据分析系统和社区评论设置，增加了评估的客观度和科学性。如“书香吴中”官网电台依托平台喜马拉雅FM的数据分析为阅读推广效能提升发挥了重要作用。在电台后台的数据显示项中，分为总体概览、专辑数据、声音数据、听众分析四大类。总体概览中有播放量、粉丝数、订阅数、完播率等核心数据，按照最近7天和最近30天两个时段分别绘制播放量、粉丝数、订阅数、完播率、下载量、评论数、收听时段的折线图，同时显示“书香吴中官网电台”在平台主播中综合排名的实时变化。专辑数据可以显示各专辑在所属分类中每天的排名变化，对专辑的新增听众进行留存率分析，后台的“社群”数据可以显示网友的评论与点赞情况。第三方平台提供的详细数据分析和受众评价，都将为阅读推广提供有力的参考。重视数据的分析研究，重视互联网大数据分析的共享利用，是阅读推广活动效能提升的有力助推器。

3.5 坚持人才团队保障

阅读推广活动的品牌创立和效能提升，需要有一个强有力的合作团队。团队成员彼此间是否能基于强烈的使命感和共同的价值观，保持高度默契和紧密合作，是影响阅读推广品牌效应和活动效能的关键。县区级公共图书馆需要让从事阅读推广的馆员了解阅读品牌的使命、愿景和价值理念，帮助馆员学习到有价值的工作经验、技巧、方法和工具，保障阅读品牌建设获得持续发展的动力源泉。要培养阅读推广人的融合创新思维能力以及学习和应变能力，特别在资源整合、推广手段、推广载体等方面需要增强融合意识和创新意识。阅读推广活动的效能提升和品牌建设是一项长期工作，从品牌规划、内容和操作流程设计、资源整合、方案制定发布，到工作分解、人员培训配置、品牌产品生产、LOGO及证书奖品设计、宣传推广、效果评估等，包含了一系列复杂的任务环节，考验着组织者、实施者的综合素质，培养阅读推广人的统筹组织能力十分重要。