供给侧改革下大武夷旅游生态圈游客满意度研究

丘 甜，华伟平

（1.武夷学院 商学院，福建 武夷山 354300；2.武夷学院 生态与工程学院，福建 武夷山 354300）

大武夷旅游生态圈是指以武夷山为龙头，引领带动武夷山脉相关地市的旅游产业集群，2016年，武夷山市旅游人数首破1 000万大关，达到1 077.27万人次，同比增长10.41%，旅游收入171.41亿元，同比增长11.7%。但是，大武夷旅游生态圈旅游公共服务体系建设不够完善，2016年8月大武夷旅游生态圈内2个5A级景区由于景区交通管理混乱、“野导游”现象、变相强迫消费、厕所革命滞后等问题，被国家旅游局严重警告。因此，转变现有的旅游发展方式，应全力推行旅游业结构性改革，增加旅游的有效供给，提升旅游服务水平。通过分析大武夷旅游生态圈旅游产业发展中游客的感知价值，对全面提升大武夷旅游生态圈的竞争力具有重要的现实意义。

1 大武夷旅游生态圈游客满意度结构方程模型构建

游客满意度是旅游研究的重要内容之一[1-3]，衡量地区旅游业发展情况的重要杠杆。结构方程模型SEM (Structural Equation Modeling )是带有潜在变量的一种验证性因子分析方法，为当代行为与社会领域量化研究的重要统计方法[4]。SEM是一种实证分析模型，基于各种变量之间的因果关系构建模型，并且对模型进行估计和拟合，被越来越多的学者运用于研究中[5-8]。

在美国顾客满意度指数ACSI (American Customer Satisfaction Index)模型基础上，结合大武夷旅游生态圈发展特点，提出游客感知价值与游客满意度、游客忠诚度相关关系的研究假设。研究假设如表1所示，游客满意度初始模型如图1所示。

表1 研究假设Tab.1 Research hypothesis

图1 游客满意度初始模型Fig.1 Initial model of tourist satisfaction

2 大武夷旅游生态圈游客满意度实证分析

2.1 数据收集

选取大武夷旅游生态圈的核心武夷山旅游地的游客为研究对象，结合大武夷旅游区的特点，从成本、功能和服务3个角度提出游客感知价值的维度，并将相关维度测量指标进一步细化成12个指标。其中，成本感知价值用门票价格、购物花费、食宿花费这3个可测指标度量；功能感知价值用交通条件、饮食质量、购物条件、住宿条件、景区厕所休憩设施，以及增长知识见识这6个可测指标来度量；服务价值用拥挤现象处理、游客投诉处理、安全保卫工作这3个可测指标来度量。用游客总体评价指标来测量游客总体满意度，用游客重游意愿和游客推荐意愿这2个指标来测量游客忠诚度，一起设立15个可测变量指标。

对15个指标统一采用李克特五级量表进行评价，具体为非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意，并赋予1 ～ 5分不同分值。2018年5月在武夷山景区，采用随机抽样调查的方法发放问卷获取样本数据，调查对象为1 000位武夷山游客。收集数据后剔除无效问卷，最终得到985份样本数据。

2.2 游客满意度分析

2.2.1 模型拟合

通过矩结构分析AMOS (Analysis of Moment Structures )软件对结构方程模型进行拟合，主要包括模型参数估计和对模型评价2个方面。使用极大似然法对模型参数进行估计，分析各感知价值对游客满意度和游客忠诚度的影响、游客满意度对游客忠诚度的影响程度。结果显示模型拟合指数基本达到要求，初始模型拟合指数选取卡方值、近似误差均方根RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)、相对拟合指数CFI(Comparative Fit Index)及信息指数AIC(Akaike Information Criterion)，初始模型拟合指数评价标准及取值如表2所示。估计的参数是否具有统计意义，需要利用参数显著性检验的统计量C. R.对路径系数进行显著性检验，P是原假设参数为零成立的概率。参数估计结果中有几条路径系数的P值大于0.01，显著性检验没有通过，初始模型路径系数估计结果如表3所示。

表2 初始模型拟合指数评价标准及取值Tab.2 Fitting index evaluation criteria and values of initial model

表3 初始模型路径系数估计结果Tab.3 Estimation of path coef fi cients of initial model

2.2.2 模型修正

从模型参数的显著性检验可知，“功能感知价值”对应“游客忠诚度”“成本感知价值”对应“游客满意度”这2条路径的P值分别为0.976和0.035，明显大于其他路径，表明其路径系数和零没有显著差异。这说明对收集到的数据，这2条路径所对应的2个潜在变量之间的影响关系并不存在。在初始模型的基础上删掉这2条路径，得到游客满意度修正模型如图2所示。

图2 游客满意度修正模型Fig.2 Modi fi ed model of tourist satisfaction

修正后模型拟合指数均符合标准，显示模型拟合得较好，模型修正后拟合指数取值如表4所示。参数显著性检验方面，各个路径系数的P值均小于0.01，通过显著性检验，说明具有显著的统计意义。修正模型路径系数估计结果如表5所示。模型拟合效果和修正前相比得到改善，根据收集的问卷数据重新拟合后得到修正模型路径系数，得到武夷山游客满意度拟合结果如图3所示。

表4 模型修正后拟合指数取值Tab.4 Fitting index value of modi fi ed model

2.2.3 模型结果分析

结构方程模型中，路径系数部分支持研究假设。根据标准化路径系数可知，功能感知价值、服务感知价值与游客满意度之间的路径系数分别为0.469和0.364，成本感知价值、服务感知价值与游客忠诚度之间的路径系数分别为0.263和0.273，游客满意度与游客忠诚度之间的路径系数为0.389，说明游客成本感知价值对游客忠诚度有间接的正向作用(H2)、游客功能感知价值对游客满意度有直接的正向作用(H3)、游客服务感知价值对游客满意度有直接的正向作用(H5)、游客服务感知价值对游客忠诚度有间接的正向作用(H6)、游客满意度对游客忠诚度有直接的正向作用(H7)，假设通过检验。从各路径系数大小可知，功能感知价值对游客满意度的影响最为主要。

表5 修正模型路径系数估计结果Tab.5 Estimation of path coef fi cients of modi fi ed model

图3 武夷山游客满意度拟合结果Fig.3 Fitting results of tourist satisfaction in Wuyishan

在反映成本感知价值的测量指标中，路径系数均大于0.70，说明上述测量指标是主要影响因素。根据路径系数大小可知影响最大的为购物花费，武夷山物价高是当地居民都在反映的现象，因而游客的购物花费在成本感知价值中起着显著的影响作用。在考察的测量指标中，功能感知价值的最主要影响因素是景区厕所休憩等基础设施，路径系数为0.798。武夷山景区占地面积大、景点多，游客会较多考虑厕所、休憩等基础设施的因素。拥挤现象处理、游客投诉处理、安全保卫工作对服务感知价值的路径系数均处于较高水平，说明这3个测量指标是主要影响因素。重游意愿与推荐意愿对游客忠诚度的路径系数也较高，起着举足轻重的作用。另外，从成本感知价值、功能感知价值和服务感知价值之间的相关系数可知，存在较强的影响关系，功能感知价值与服务感知价值的关系尤为突出，相关系数高达0.812，模型修正后相关系数如表6所示。

3 研究结论

（1）常态化监管旅游市场。从游客满意度测量模型看，门票价格、购物花费和食宿花费对成本感知价值起着较大影响。武夷山门票代售点和旅游购物点存在不亮证经营、捆绑售票、诱导购票等现象，相关部门应加强对旅游秩序进行整治，加大违规行为查处力度，从亮证经营，明码标价，设置票源数据库等方面保护旅游消费者的合法权益。

表6 模型修正后相关系数Tab.6 Correlation coef fi cients of the modi fi ed model

（2）完善基础设施。针对交通条件、饮食质量、购物条件、住宿条件、景区厕所休憩设施、增长知识见识等方面存在的问题，完善景区内基础设施的建设，提升游客功能感知价值以达到提升武夷山游客满意度的目的。一是武夷山景区交通管理混乱是症结之一，挑客拒载、漫天要价、未打表计费现象普遍，相关部门应对出租车安装计价器以实现监管，加强与驾驶员之间的沟通交流，对游客反映的问题和矛盾，及时有效地解决。二是打通旅游景区“最后一公里”，实现高速铁路车站、机场和城市交通、景区的“零换乘”，构建无障碍旅游交通网络。三是武夷山景区存在厕所革命滞后的问题，重点落实旅游公厕革命工程。四是推进“旅游+文化”，以文化生态为核心构建旅游产品体系，以游客需求为导向完善景区公共服务体系，开发特色旅游产品，大力挖掘包括红色文化在内的文化资源。

（3）提升服务质量。模型拟合结果显示，服务感知价值对游客满意度和游客忠诚度均有一定的影响。一是相关部门可以开展旅游服务知识、文明引导、礼仪基础等专题培训，提高旅游服务人员服务质量，为游客提供便利服务。二是积极引导旅游企业增强诚信意识，加强行业自律。三是提高旅游接待单位信息咨询、住宿餐饮、导游等服务质量和水平，及时处理旅游投诉。

（4）提高游客忠诚度。模型模拟结果表明，武夷山游客重游意愿和游客推荐意愿在很大程度上影响着游客忠诚度。但是，武夷山游客重游意愿与游客推荐意愿并不强烈。因此，要发挥武夷山“双世遗”独特优势，拓展“武夷旅游”品牌内涵，突破观光旅游的局限，向休闲度假转变，适应新常态下旅游产业的发展要求，实现旅游产业转型升级。