移动互联网下非物质文化遗产传播困境与创新途径

（江南大学设计学院 214000）

随着《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》的出台，非物质文化遗产作为民族造物文化的凝练，其传承与发展愈来愈受到世人的关注。现阶段大量非遗项目在现代生态场中日渐萎缩，逐步没落，走向衰亡。为了确保蕴含东方文化特色的非遗项目脱离困境，探寻与当代社会发展相吻合的保护与传承机制，赋予其新的生命活力已成为重要课题。

非物质文化遗产保护与传承实则也是一个不断传播的过程。在经济全球化、文化同质化、社交网络化的今天，非物质文化遗产作为极具文化内涵价值的典型代表，非遗传承不仅仅局限在社区或者族群内，而是应该使其“文化降维”，不断挖掘新媒介传播渠道，注重民众化与年轻化转型，加强其与当今受众的共鸣性，从而促成面向更广阔社会空间的传播。近年来李克强总理“互联网+”发展理念的提出，高新技术支持下的“互联网+非遗”的创新模式已然成为实现非遗活态传播，促进非遗业态升级、推动非遗生态优化的一个关键举措。

一、非遗传播的困境——以南通板鹞风筝为例

作为南通九大国家级非物质文化遗产项目，因其独特的“哨口”文化而被誉为“空中交响乐”的板鹞风筝，但此类传统技艺是植根于传统农业社会的生产生活方式之中的，而如今随着城市化、工业化和信息化的巨大时代变革和外来文化的强烈冲击，原本的生态场早已破坏，使其传播工作面临着极其严峻的考验。笔者通过对风筝技艺代表性传承人以及相关工作者的访谈，结合美国传播学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）的5W传播模式1来系统地阐述目前板鹞风筝所处传播困境。希望通过对具体非遗项目的传播问题分析，来挖掘目前非遗传播难题的根源所在，以小见大。

1.传播者：传承断层，人才缺乏，可持续性弱

学习板鹞风筝制作技艺的付出与回报不成正比，这使得很多年轻人不愿意学习这项技艺，从而导致了传承人的断层，传播人员的匮乏，这成为当前传承最大的问题2。板鹞风筝目前的生产方式停留在繁杂多工序的手工操作，人工成本大，经济效益难以形成；加之习艺周期相对较长，待遇相对很低（目前在政府扶持下有所改善），劳动强度大，苦、脏、累工种多。上述的种种原因使得板鹞风筝的各种专项人才缺乏，优秀技艺的传承以及文化的传播工作难以为继。

2.传播内容：静态单向式展陈，互动性弱

普通群众了解非遗技艺和文化的主要途径是参观博物馆与其他展览活动，但南通博物馆的板鹞风筝都是静态的陈列，成品展陈只是注重观众的视觉体验，而且体验也是一次性的，持续性弱，无法有效地激发观众地兴趣，观众欣赏之后很难持续传播。静态展示只是单方面将非物质文化遗产孤立于观众面前，没有和观众互动的场景设计，观众的参观体验很难有大的提升，传播的意义和效果大为损失。

3.传播媒介：传统媒介时空限制大，参与性弱

由于历史、地理和客观条件等诸多因素的影响和制约，南通地区板鹞风筝手艺人多为农村人士，思想观念保守、文化素质不高，对信息化重要性的认识不足，再加上政策缺位、资金短缺，场地限制，以致数字化、网络化技术利用率很低3。

4.传播受众：社会认知度低，认同性弱

在实地走访考察过程中，当地市民对板鹞风筝艺术的认知多为“不接地气”，风筝行业以外的民众基本认识不到其文化价值所在。同时消费市场很是狭窄，购买风筝产品的人多是外地游客，加上板鹞风筝自身携带与包装难度较大，导致其经济效益很低。如此的社会环境下，加上目前风筝产品也不符合当代人的审美与消费需求，文化认同感缺失导致市场效益很低。

5.传播效果：不注重受众体验，反馈性弱

在用户体验方面讲，板鹞风筝制作基本沿袭明清时代传统，工艺繁杂，材料难寻，导致成本过大，价格过高，很难进行“生产性保护”的经营方式，最后都只是作为工艺品陈列在博物馆，很缺乏经济性和市场价值。其内容与传播方式不符合年轻人的审美、与当代民众接受方式也相差甚远。由于对目前年轻消费者的需求偏好把握得不准确，不注重受众群体的体验反馈，板鹞风筝的相关行业已渐渐脱离现代市场。

二、移动互联网的媒介优势与传播思路

生态重构下的非物质文化遗产保护与传承，需要我们不断审视传统文化艺术在新语境下的变革发展之路。在互联网技术迅猛发展的大语境下，整个人类社会正在经历多元融合的文化进程。由于互联网技术地不断革新，传统文化创新被赋予了无限可能性和持久驱动力，同时，互联网思维、用户体验等新型理论也成为非遗传承发展的“助推器”3。

当前人们已然迈入素有“web3.0”之称的移动互联网时代，微平台、微内容、微服务、微体验这些文化媒介，加上移动互联网去中心化、开放、平等、共享的特性，赋予了各类传统非物质文化被社会大众所关注的契机。移动互联网的媒介优势如下：快捷性与广度；互动性与体验性；大众性与平等性；多元化与新颖性4。

同时“消费升级”语境下文体娱乐消费迎来高增长，文化受众已经从单纯物质消费转变为对文化体验的消费。在这样的大背景下，笔者构建了基于传播、服务、品牌创造三方面的非遗传播创新模式，该模式呈现递进，循环，可持续的特征。该模式下，第一步旨在建立起受众的认知与关注，从受众的关注点，网络社交与行为习惯出发，利用移动互联网平台与数字技术让更多的人了解到非遗项目，激发文化记忆与情感共鸣；第二步旨在促成受众对于非遗的互动与参与，移动互联网带来了受众参与非遗方式的革新，提升服务可及性、多方协同服务让受众更好地享受非遗文化服务，更好地促进传播与价值实现;第三步旨在落实文化自信与认同，通过设计赋能，融合传统与前瞻，借助特色化服务与情感化包装，构建网络数字品牌，让当今的文化受众转变为具有传播能力的非物质文化推广者，促成文化认同，实现商业效益。

三、移动互联网下非遗传播的具体途径

1.构建以移动互联网为媒介的传播平台

（1）公众参与式的非遗科普平台

所谓公众参与式的科普平台，也就是“维基百科”式的非遗信息资源库，这种科普平台的重要特点与成功之处是基于它的每个贡献条目都是由数十上百名贡献者合作完成。在这种崭新开放模式下，人人可以参与编辑、贡献与补充更正新信息。这种平台所构建的传播模式既顾及到了传播的广泛性与互动性，同时加强了大众与非遗之间的联系性，培养了靶向用户们的非遗使命感。

（2）产研售结合的非遗电商平台

将“非遗”和“电商精准扶贫”相结合，开创性地将非遗现代生活化、时尚商品化、效益可持续化。具体来说，就是用唤醒、激活、赋能、服务“四部曲”，以“产研售”全链条来实现非遗的保护与传承。例如，唯品会构建非遗电商平台“唯爱工坊”，国内外知名的设计师到非遗所在地进行浸入式体验和创作，重构传统美学，活化非遗之美，让非遗元素进入设计师的手稿，再让非遗手艺人参与制作。唯品会提供包装设计、商品质检、线上营销运营、物流配送等全环节支持，通过此网络平台进行零利润售卖。

（3）聚合分享性的非遗社交平台

“非遗+社交”模式，即以用户创造为导向，以聚合信仰为核心，以分享故事为途径，以大众协同为目的的非遗社交平台。非遗社交应用，旨在通过特定非遗社群的创建来把行走在守护和传承非遗路上的人聚集起来，共同前行。社群里的成员会发现以及记录那些散落在民间的非遗珍宝，发布的形式主要是影像、图片和文字故事。通过在线上社群里发布非遗内容，不仅社群里的成员能看到并交流，好的内容在首页的发现作品中也会呈现，能更好地和别人分享用户和非遗的故事。

2.线上线下参与体验，形成文化服务闭环模式

当今社会已迈入“非物质经济”时代，在服务经济的环境下，用户体验逐渐成为了研究的目标，如果将非物质文化遗产转化为文化服务的策略设计，满足人们的精神文化的消费需求，将会吸引更多的靶向用户，实现其文化服务价值与商业效益。立足于文化传播与创新模式的理念，以板鹞风筝文化服务设计为例，引入服务旅程图5来探索非物质文化遗产文化服务在新技术、新需求语境下的服务形式。

板鹞风筝文化服务系统的用户旅程图，可分为三个部分：（1）服务开始前，用户可以通过移动应用程序或其他网络社交媒介来对南通板鹞风筝文化有初步的认知和了解，从中领会南通人民“靠海吃海”的江海文化，例如将当时的故事等以图文、视频等形式在社交媒体中传播；（2）服务进行中，线上传播开始向线下服务转化，用户通过与板鹞风筝手艺人的交流、学习和制作，加深对制作技艺的感知与放飞情景的体验，这个过程可以通过板鹞风筝制作工艺观摩及借助虚拟现实等数字技术来完成，例如VR模拟区、交互游戏区、数字体验馆、技艺传习所等实体文化空间；（3）服务结束后，线下服务体验重新转为线上传播，用户将自己在服务过程中的作品或感受分享和发布，可适当加入一些分享激励机制，这样的情况下，从受众到传播者的转变中会吸引更多的群体加入文化体验中，可持续性地拓展了板鹞风筝的传承广度。

3.非遗品牌活化，促使文化认同

以文化认同为最终目标，传播者和相关机构组织要注重民众文化认知和品牌形象效应。在互联网思维的驱动下，合理利用网络技术与语言，兼顾传统与前瞻，复活非遗品牌的旧元素，构建起特定社群的情感记忆，唤醒消费者与品牌情感联系，同时注重创造新的品牌资产来源，为品牌注入新的时尚元素，基于品牌背书来加强品牌联系，进一步丰富品牌资产，再者以文化认知为基础，通过移动社交媒介扩大非遗传承的群众基础6。在此基础上，通过挖掘非物质文化遗产的品牌价值，如人类创造力的来源，载体的物质化使非物质文化遗产成为地方经济的特色或支柱产业，文化需求的增大使非物质文化遗产产生巨大的经济效益。再利用非物质文化遗产资源构建区域品牌，找到适合其发展的品牌化模式，将文化价值转化为经济效益，通过经济哺育文化，使得非遗文化更好地发展。

四、结语

非物质文化遗产是历史发展的见证，是一个民族长期以来形成的文化生活的结晶，不应该被机械的被动保护，而是应该切实立足于当代语境下，以一种更先进、更科学、更吸引人的方式出现在社会大众的面前。在移动互联网平台的基础上，我们应当以跨学科，多视角的设计思维，切实利用好新兴的科学技术，深度挖掘文化与大众需求的结合点，不断探索，完善非遗传播方式，增加传播过程中的个性化、互动性、娱乐性，使得受众化被动接受为主动学习，将其回归于民众，从而推动非物质文化遗产的可持续发展。同时面对新的机遇与挑战，利用设计驱动创新，挖掘其新的文化意蕴与现代转换方式、新的传播思维与品牌营销方式，注重“文化降维”与“消费升级”并重，从而完成传统文化在现代转型中的创新与突破。

注释：

1.哈罗德拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.01.

2.汤夺先.论多工序性民间制作技艺类非物质文化遗产的传承[J].文化遗产，2016（02）：1-8.

3.张治东.数字技术背景下民族文化的传播路径及困境分析[J].宁夏社会科学，2013（05）：137-139.

4.谢晋业.新媒体语境下非物质文化遗产品牌推广研究——以桃花坞木刻年画为例[J].设计，2016（24）：114-115.

5.张婉玉.服务设计思维下的非物质文化遗产保护研究[J].包装工程，2017（18）：136-140.

6.王秀宏.非物质文化遗产的品牌活化路径研究[J].标准科学，2013（06）：34-36.