从社交电商的崛起看电商行业格局之变

张源 乌海市第一中学

引言：随着2003年淘宝成立以来，网络购物及电商平台进入大家视野。经过十几年的发展，“网购”这一形式逐渐深入人心，2018年全国网络购物零售额占社会消费品零售总额的比重为16.49%。在网购发展的同时，电商平台作为引领网购风潮的载体，也渐成规模，中国电商行业逐渐形成以淘宝、京东两大平台领头的相对稳定格局。截至2014年12月，中国B2C网络零售市场上，天猫占据59.3%的份额，是电商行业当之无愧的“龙头”；京东占据20.2%的份额，名列第二[1]。但是自2015年9月，拼多多作为社交电商新秀成立，因其分享链接引导用户拼团购买商品的独特模式在社交平台上发生裂变，用户数量极速增加。近日，有媒体报道拼多多市值达到336亿美元，逼近京东367亿美元市值，京东作为电商第二的地位岌岌可危[2]。换言之，拼多多这一社交电商的快速发展，让本来稳定的电商格局出现了一些变化，而这即为本文的重点研究内容。

一、社交电商的内涵与特征

（一）社交电商的内涵

社交电商是基于消费者的人际关系网络，利用电子商务模式向软件用户出售商品的经营行为，是一种新型电子商务模式。社交电商可具体分为三类：第一类是将电商嵌入社交平台，最为经典的案例则是淘宝和微博的合作，将淘宝的宣传页面投放在微博上，利用用户对商品信息的转发和评论获取流量；第二类是在电商平台加入社交化元素，比如现在几乎每一个电商平台都有评价功能，而已发生购买行为的用户评价或所谓的“买家秀”为其他用户是否购买此商品起到了辅助建议的作用；第三类即为专门的社交电商平台，现下最火的就属拼多多了。拼多多在用户端向用户推荐商品且提供拼团购买享优惠的选项，用户若要享受优惠，则需发动好友拼团，利用社交网络刺激隐形用户消费。

（二）社交电商的特征

社交电商的特征大体归为三点。第一，区别于传统电商的搜索型购物，社交电商是刺激型购物。前者是消费者已经有了购物需求，由此在电商平台上搜索比价，购物时理性明显占上风。而后者则由感性占上风，用户将拼团购链接分享到群聊和朋友圈中，很多朋友出于义气就加入了拼团队伍中，从此完成了“先有需求再购物”的理性消费向冲动消费过渡。第二，社交电商采用创新的“社交+电商”模式，现在很多人喜欢将自己的日常生活发布在社交平台上，社交平台的用户活性为社交电商平台用户粘性的提高做出了贡献。第三，社交电商的用户群体更加下沉。比如拼多多的用户大多来自三四线城市，相较于一二线城市的消费者更加关注价格。拼多多正是抓住了这批尚未被传统电商开发完全的用户，才得以在短期实现巨大增长。

二、社交电商的崛起

（一）社交电商的发展初期

社交电商的发展并不是一帆风顺的，在初期也有过很多失败的案例。2013年4月17日，新浪微博“橱窗推荐”上线，这是新浪微博与淘宝基于微博用户社交关系和兴趣图谱进行的深度合作产品。微博用户不仅可以通过“微博橱窗”浏览淘宝网的产品，还可以将此产品分享到自己的微博。这一大电商+大社交的组合本被看好，却并未成功引领电商新潮流。其失败的原因值得深入挖掘，首先，商品信息来源于用户的兴趣数据分析，但这些数据永远都属于“历史数据”，存在滞后性；其次，大多数人刷微博的目的是为了展示自己的生活、了解时事新闻，而非网购。在传统电商时代，用户仍倾向于根据自身需求去检索商品，因此淘宝与微博的“混搭”并没有抓住用户的核心需求，反而可能引起用户对于推送页面的反感[3]。

虽然淘宝与微博的合作并不算得上一个成功案例，但不失为一次勇敢的探索，收获在于为淘宝开拓了获取流量的新窗口以及利用CARD形式展示商品信息[4]，让用户更加全面地了解商品特性。更进一步地，这也为社交电商后续的发展提供了一份宝贵的经验。

（二）社交电商的崛起：拼多多

从2015年至今的三年多的时间里，见证了一个社交电商的崛起，这个电商新秀即为拼多多。拼多多成立于2015年9月，是一家致力于C2B拼团的第三方电商平台。拼多多之所以能崛起，其中的原因有很多。首先，目前电商行业的两大巨头，淘宝和京东将自己的发展目光聚焦在一、二线城市，尤其是淘宝，在一系列假货风波后战略性地放弃了收入水平较低的用户群体，而拼多多看到了受众群体的漏洞，将视线瞄准了更加下沉的用户群体，利用拼团形式下的超低价优势满足目标用户的核心需求。其次，拼多多不同于上文中提到过的阿里巴巴与新浪微博的合作，不仅是“盲目”的推送消息，更多的是去强化 “社交”的作用。2016年7月，拼多多获得腾讯的投资，这使拼多多的拼团购分享链接在微信和QQ两大国民社交软件上畅行无阻[5]。实际上，拼团购的形式强调了“分享”在社交电商中的意义，在微信等社交平台实现了裂变营销，利用朋友义气等感性因素去刺激用户消费，也在这一过程中拉近了人与人的距离，形成良性循环，短期内用户群迅速扩大。最后，拼多多在广告上投入巨大。其自2017年开始赞助多档综艺，一部接着一部，几乎达到“无缝衔接”。根据企鹅智酷数据，在持续投入综艺赞助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用户数为1.95亿，相较于去年同期的3280万，增长了495%。不得不说，广告投入的确给拼多多带来了流量和用户。

三、我国电商行业的格局分析

2017年我国B2C网络市场份额中，天猫占比60.90%，京东占比25.60%。阿里巴巴（淘宝、天猫）和京东作为传统电商的“老大哥”，一贯占市场的主导地位。阿里作为电商行业的开创者，总是走在行业前端，例如其开创了旧物买卖板块“闲鱼”，很受用户欢迎。此外，淘宝主打“物美价廉”，更有聚划算、淘抢购、天天特卖等多个频道开展团购活动，吸引价格敏感用户；天猫主打品牌和高质，也有618年中大促、双11、双12等网络购物节活动。总的来说，淘宝和天猫这两大平台基本可以说是覆盖了所有价格范围的全品类的综合性电商平台，优势地位难以撼动。京东主打自营并且向消费者保证“绝不售卖假货”，但2018年5月9日，山东地区多位网友爆料，在京东自营渠道购买的近30瓶茅台酒，存在无nfc、无mt、标签印刷出错等问题，因此判断买到了假冒的茅台酒。后来京东官方声明表示存在商品运输时被掉包的可能性，却在随后半年间都没有给出一个合理结果，使得京东自营的名声一落千丈。

除了这两个电商行业的龙头公司以外，唯品会、苏宁易购、蘑菇街、小红书等电商平台也都在向前发展。唯品会树立了“全球精选，正品特卖”的品牌定位，利用“名牌折扣+限时抢购+正品保障”，在一定程度上解决了假货问题。同时，唯品会看重了年轻女性的消费潜力，注重个性化发展。小红书作为分享个人生活方式的社交平台，截止2018年10月吸引了1.5亿年轻人，旗下也拥有小红书商城，虽这一社区电商平台具有极强的社交属性，并且赶上了跨境电商的风口一跃成为“独角兽”，但发展势头稍弱于拼多多，因此在社交电商领域的代表性不及拼多多。

QuestMoblie和猎豹大数据的报告显示，拼多多的周活跃渗透率达到10.64%，与之相应的，淘宝平台作为电商标杆也仅达到13.19%的周活跃渗透率，因此拼多多的迅速发展让淘宝也感到了压力。从宏观上来看，拼多多所代表的社交电商的崛起让以淘宝京东领衔的电商行业格局变成了现在的三足鼎立之势。但是目前拼多多的市场份额只占5.2%，除去三大巨头剩余的市场份额被其余电商平台分割，所以这样的局面也可以称之为“百舸争流”的电商格局。

四、我国电商行业未来发展趋势分析

（一）发展内容与新型产业结合

科技的创新和普及带来了直播、VR等新型产业，中国电商行业无疑将与新型产业融合发展。据TechCrunch报道，亚马逊与美国电视购物集团QVC联手推出了亚马逊直播（Amazon Live）业务，用户可以通过Amazon Live Creator平台实时了解商品介绍，并进行购买。同时，VR/AR行业的兴起也给了电商平台更多的可能。这种新型技术可以改善网购时商品展示不够立体的问题，著名家居零售商宜家集团在早前的展会上，便在其APP中加入了AR技术，允许顾客在他们的“家”中观看并且放置3D的虚拟物品，提高适配性，促进成交率。阿里巴巴也宣布成立VR实验室，相信很快就可以看到VR技术与电商的融合，并创造出更多价值。

（二）电商平台的自我改革更新

据调查，拼多多的用户构成中，一、二线城市居民占比高达41.2%左右，经分析，该批用户虽然不是拼多多长远发展中的核心用户，但在社交媒体上比较活跃，是裂变营销传播中的首批受众，也却更容易因为拼多多中低价产品的质量问题而流失，因此拼多多之后的发展重点可能在于加强品牌建设。事实上，电商平台的低分评价大多数源于“假货”以及“售后”问题。正如上文提到的“京东自营假茅台酒”事件，假货问题是所有电商平台共同的难题。作为一个可行的解决方案，拼多多和零售商工厂合作，通过直播的方式将工厂的生产流水线对用户实时直播，让用户买的放心，用的放心。此外，售后不完善也是现在电商平台的主要问题。唯品会通过旗下的品骏快递降低了退货的难度，并用这个优势打出了7天无理由免费退货，改善售后服务。由此，电商平台在未来应该结合自身的弱势不断更新和完善，加强竞争力。

（三）契合时代发展趋势

电商行业在未来发展过程中应更加注重契合时代发展趋势。如我国正力推“精准扶贫”，拼多多、淘宝就开设了新板块，和贫困农民直线链接，对接销售他们生产的农副产品，既保证了平台商品的新鲜和健康，又响应了政府的扶贫政策，达到了双赢。

结语：综上所述，电商格局因为社交电商的崛起，从先前稳定的淘宝、京东两巨头领衔，变为现在的淘宝、京东、拼多多三足鼎立。未来希望社交电商可以发展自己的优势，同时尽快解决“假货”、“售后不完善”等问题，完善“电商平台推广+消费金融产品+物流发展+售后”一体化流程，给用户一个良好的消费环境。最后，希望电商行业可以因为社交电商的冲击，向创新、融合的方向良性发展。