媒介环境学视阈下出版企业知识服务发展逻辑

□文│韩韶君

2016年被称作中国知识付费元年，在此后的两年间，中国的知识付费产业迅猛发展，知识付费用户高速增长。艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》指出，知识付费产业规模在2017年达49亿元，预计2020年或将达235亿元。此外，在艾瑞咨询发布的《2018上半年中国知识付费行业动态监测报告》中显示，知识付费用户规模从2016年的0.93亿人增长到2017年的1.88亿人，2018年预计将达2.92亿人。仔细观察知识付费产业，其产业特征、生产环节与出版行业一脉相承，两者均是通过知识的内容产品或服务产品变现，获得当期或长尾效应收入。作为出版行业中的重要主体，出版企业对于知识付费的出现与发展并不陌生。对于出版企业而言，历经传媒浪潮的洗礼，站在知识付费的风口，应努力描绘自身的知识商业画布，为产业发展提供新实践，寻找新路径。本文将基于媒介环境学理论的视角，勾勒出版企业知识服务的发展逻辑，探究其媒介角色定位与未来发展路径。

一、补救性媒介：出版企业知识服务的进化图景

“补救性媒介”理论是媒介环境学理论谱系中的支柱理论，该理论由保罗·莱文森1979年在其博士论文中首次提出。1984 年，莱文森在《大众传播与技术研究》（Studies in Mass Communication and Technology）杂志上发表的《媒介进化与理性：媒介决定论的检验》“Media Evolution and Rationality as Checks on Media Determinism”一文提出“媒介进化史是一部媒介间补救史”的论述，对“补救性媒介”理论内涵进行了补充和完善。莱文森认为，在媒介进化的过程中，任何一个阶段的媒介都是不完美的。相较于旧媒介，新媒介是其先天不足的缺陷的补救，而旧媒介将因此对自身进行补救。同时，媒介进化的整体趋势呈现出“人性化趋势”。伴随着信息技术的飞速发展，出版业的传播介质从纸质媒介进化到电子媒介，但电子媒介的出现并未导致纸质媒介消亡。相反，两者都在不断地以人性化趋势进行“自我补救”。近年来知识经济蓬勃兴起，许多出版企业尝试在知识服务领域中探索新发展路径。在基于电子媒介提供知识服务的演化进程中，出版企业经历了初级信息产品阶段、中级知识产品阶段、高级知识服务阶段等三个阶段。

在初级信息产品阶段，出版企业以提供基本的信息内容为主，服务样态包括：“文献型知识数据库、专业型知识数据库、百科型知识服务、问答型知识服务”几类。[1]这些信息服务平台具有海量信息、快速查询等优点，但在提供知识的系统性、关联性、精准性以及增值服务等方面明显不足。在该阶段，出版企业的角色定位为信息内容产品的提供者，其提供的知识服务单纯是将信息资源进行简单的数字化处理和结构化加工。随着移动互联技术和大数据技术的深度发展，出版企业不断对其提供的知识服务进行“补救”，进而演化到了中级知识产品阶段。出版企业的角色定位在该阶段已进化为知识产品的生产者，可基于不同场景满足用户的个性化诉求，为其提供更加准确、专业的知识服务。这也印证了莱文森关于“补救性媒介”互联网的论述：“互联网及其体现、促进的数字化时代，是一个大写的补救性媒介，这是由电视、书籍、教育、工作模式等不足产生的逆转，差不多是过去一切媒介不敷应用而产生的逆转。”[2]从出版实践来看，出版企业在该阶段提供的服务样态“包括但不限于增强电子书、数字图书馆、条目数据库、专业知识库，以及关联集成的跨领域综合知识库等。”[3]从出版行业来看，相较于大众出版、教育出版而言，专业出版的垂直化程度更高、专业知识资源更丰富，其“自我补救”的程度相对较高。

高级知识服务阶段是出版企业从提供知识产品进化到提供综合知识服务的阶段，出版企业在该阶段的角色定位为综合知识服务供应商，即“知识电商”。出版企业在该阶段直接与用户联接，提供符合用户使用场景和习惯的综合性知识解决方案，服务样态不仅包括线上的第三方平台、独立APP、独立网站，还包括线下的衍生产品、增值服务等。高级知识服务阶段是我国出版企业提供知识服务的努力发展方向，目前爱思唯尔等部分国外出版企业提供的各类分析决策服务已日趋成熟，基本处于高级知识服务阶段，而我国出版企业的知识服务距离该阶段还存在差距。那么，出版企业如何才能扮演好“知识电商”的角色，接下来，本文将对出版企业基于“知识电商”的角色定位提供知识服务进行要素分析。

二、知识电商：出版企业的“补救性”角色定位

莱文森认为，“媒介发展的规律是非常深刻的：当一种新的媒介在特定的领域中胜过旧有的媒介时，并不意味着旧有的媒介将衰落和死亡。事实上是：旧有媒介将被挤压进一个小的生存环境中，在这个环境中它将扮演新媒介所不能胜任的角色并因此而生存下去，虽然这一角色和新媒介出现之前或许有所不同”。[4]知识电商正是出版企业提供知识的“补救性”角色定位。那么，出版企业在知识电商的角色定位下所提供的产品应具有哪些特征？

埃弗里特·罗杰斯提出的扩散理论认为，人类普遍接受的新发明、新媒介应具有相对便利性、兼容性、复杂性、可靠性、可感知性等要素。[5]从扩散理论的视角来看，出版企业作为“知识电商”提供的知识服务获取应更为便利，质量要更高，益处须更多，同时与旧媒介提供的知识服务还要具有兼容性。要提供具有上述特征的知识产品，出版企业在运营时首先要抓牢产品、平台和社群三大核心要素。

1.产品

作为“知识电商”的出版企业提供的知识服务产品包含专业、大众和教育三类形态。其中，专业类的知识产品包括线上的电子期刊、电子图书，线下的科技展览、专业会议等；大众类的知识产品包括付费音频、付费视频、付费订阅专栏等；教育类的知识产品包括线上的在线课堂、视频课程，线下的培训、讲座等。虽然知识服务产品样态众多，但提供的产品一定要满足用户“人性化”的要求。因此，知识产品在设计和生产时要注意以下三个方面：第一，知识产品的“生成性”。“生成性或原生性价值（generative value），是指产品在交易时产生的特征或品质”。[6]凯文·凯利在其专著《必然》中将生成性（原生性价值）分为8类：时性、个性、解释性、可靠性、获取性、实体性、可赞助性、可寻性。第二，知识产品的“消化性”。在移动互联网时代，用户接受和消化知识产品呈现出碎片化、娱乐化的趋势。同时，用户对知识产品的反馈更加及时、便捷。因此，出版企业提供的知识产品一定要易于用户“消化吸收”。第三，知识产品的“时间性”。赫伯特·西蒙认为，人类需要在过剩的信息资源中有效分配注意力。作为特殊的信息资源，知识产品的设计初衷同样是为用户节省时间而非消耗时间。

2.平台

平台是出版企业进行知识产品销售、提供知识产品服务以及衍生产品服务的网络基础设施，具有互动、交易、管理等功能。目前出版企业作为“知识电商”使用的平台入口有第三方平台、独立网站、移动智能终端APP等三类，这些平台能够帮助出版企业有效地共享资源、提供服务。其中，第三方平台主要指微信等互联网通讯工具提供的平台公众号以及第三方专业知识付费平台。该类平台用户体量巨大、技术较为成熟、用户操作便捷、维护成本较低；但缺点是出版企业的运营易受到第三方平台管理政策的牵制，不利于自主开展知识服务活动。独立网站是出版企业自身打造的含有域名的独立网店，其优势在于自主管理、自有品牌、不受约束；但劣势也较为突出，即维护成本过高。移动智能终端APP与独立网站相似，同样是出版企业根据自有资源自主研发的知识服务平台。此类平台使用场景多为手机移动端，用户基数较大，使用黏性较高；但缺点是研发和维护成本不低。

3.社群

互联网给出版业带来的挑战是，尽管传统出版企业占据着内容生产，但信息技术消解了传统出版业的发行与销售，与用户接触、互动的匮乏是许多出版企业面临困境的原因之一。相较于传统出版企业，许多自媒体知识电商能够自如地打通新媒体渠道，采取多元化运营模式，积极发展自身的社群组织。这些社群组织不仅包括由知识生产者组成的生产社群，还包括知识消费者组成的用户社群。对于出版企业而言，在运营用户社群时需注意以下三个方面：第一，用户社群的定位要明确。社群定位与用户个体的专业方向、兴趣爱好息息相关，即出版企业提供的知识产品满足的是哪类用户，那么社群就要适用于该类用户特征。第二，社群发展与维护要注意口碑传播。社群组织的壮大属于逐渐积累的过程，而这离不开用户之间的口耳相传。口碑好，用户自然会广而告之，介绍新用户加入社群。第三，变现节点要考虑。社群的运营是为了实现知识变现，但只有当产品质量、企业品牌、用户数量达到变现程度，才能实施变现。如果只是为了变现而盲目打造社群，不考虑知识输出，那么社群终将会瓦解。

三、知识商业画布：出版企业的“人性化”服务战略

媒介进化的“人性化趋势”是莱文森以达尔文生物进化论为理论预设所提出的，它揭示了媒介进化与人类社会间的密切关系。其中，“人性化趋势”的具体表现包括：媒介的功能和使用将日益符合人类审美与感官愉悦的要求，媒介的进化也将沿着消弭时空障碍的方向发展。对于出版企业而言，在基于知识电商的角色定位提供的服务应更加“人性化”。正如莱文森所说：“媒介以达尔文进化论的方式演化，人创造媒介显然如此，而且选择媒介。选择媒介有两条标准：一是我们想要凭借媒介来拓展传播，以求超越耳闻目睹的生物局限。二是人类在早期的延伸中，可能已经失去了某些生物学传播成分，我们想要重新捕捉住这些昔日的传播成分。换句话说，我们渴望回到昔日自然传播的故乡，虽然我们在延伸的过程中超越了这个故乡”。[7]因此，要提供更加人性化的知识服务，出版企业在运营时除了要抓牢产品、平台、社群等要素，还要积极探索发展路径，绘制知识商业画布。

1.以用户为中心打造自主平台，提供“人性化”知识服务

“服务意识是来源于服务业的营利思维，知识服务概念是出版经济和文化生活二者结合的具有消费社会特征的关键词。所以知识服务是以满足读者需求为本位的服务模式，围绕不同读者的兴趣偏向呈现个性化特征”。[8]“知识服务是围绕用户或读者的模式，与媒介技术相关但不唯一相关，优质的知识和服务才是真正产生用户黏性的关键，这为数字出版带来用户主体意识的思考，也为传统出版带来转型的新思路”。[9]出版企业应以用户为中心打造自主平台，通过传统内容资源驱动的方式提供“人性化”知识服务。

2.借助第三方平台提供深度知识服务，实现互利多赢

出版企业除了打造自主平台提供“人性化”知识服务，还可以借助第三方平台为用户提供深度知识服务，实现互利多赢。目前国外出版业普遍采取借助社交媒体平台的方式与用户互动、沟通，进而获取目标用户的精准需求，为用户提供深度知识服务，打造自身的用户社群组织。国内出版企业可尝试借助微信等社交媒体平台或“小鹅通”等专业服务平台，为用户提供深层次的知识服务，实现资源共享、互利多赢。

“小鹅通”作为专注内容付费的第三方平台，可提供包括用户管理、数据分析、营销传播、社群运营等在内的多重技术支持服务。“华章书院”是机械工业出版社推出的阅读平台。有数据显示，该平台于2017年11月通过“小鹅通”进行了《拉姆查兰管理课程》直播，共吸引了两万人次观看。喜马拉雅FM作为音频分享的第三方平台，可提供有声书、图书解读等知识服务的技术支持。此外，喜马拉雅FM还在分发端覆盖了用户的多维生活场景。中国大百科全书出版社与其他公司合作，在2017年12月开发推出了免费音频《迷你百科脱口秀》，其中虚拟人物“小可”“小白”在喜马拉雅FM线上讲解生活百科知识，该音频推出后的一个月内就达到7.1万次的收听。

四、结语

出版企业作为知识服务的提供者，在知识付费的创新层面不能舍弃原有的内容资源，但应思考如何为其赋能，创造更大的文化价值和经济价值。这要求出版企业在运营时应基于知识电商的角色定位，抓牢产品、平台和社群三大要素，通过提供“人性化”服务，绘制自身的知识商业画布。