传统零售企业O2O模式融资策略

吕婷婷　曹伊

關键词：传统零售企业;O2O模式;融资策略;王府井百货

中图分类号：F83 文献标识码：A

收录日期：2018年10月15日

一、传统零售企业O2O模式融资现状

近年来，在传统零售企业整体增速放缓的宏观背景下，许多传统零售企业将构建网上渠道视为驱动发展的重要手段。传统零售企业上市公司也采取与电子商务公司开展O2O合作来实现优势互补，以快速抢占消费者市场。国内、国际零售巨头与网络零售企业的合作给二者带来了一系列的产业方面的转型升级，以较高的水平完成了二者的优势互补和资源共享，从而改变零售行业现有的经营模式，以此达到零售行业形成良性的双赢循环。根据国家统计局对外公布的数据显示，2017年我国互联网上零售总额达到了71，751亿元，相较于2016年提升了32.2%，其中网络销售商品额度达到了54，806亿元，相较于2016年增长了28.0%，占2017年全年社会消费品销售总额的15.0%。传统零售行业的平均流动比率由2016年的1.46上升为2017年的1.48，速动比率两年基本持平，都为1.01。通过分析两年的短期偿债指标可以看出，2017年相较于2016年指标数值有所上升，提升较为理想的是流动比率和速动比率，但是分析两年的整体表现状况来看，整体表现较为一般。说明传统零售企业通过采取O2O创新经营模式打动了传统零售企业的发展，传统零售企业采用O2O模式进行网络销售的收入及利润增长趋于缓慢，债务融资规模不断扩大。

根据《2017年中国零售行业研究报告》数据可知，在2014～2017年期间，我国传统零售企业平均资产负债率持续下滑，同时传统零售企业平均全部债务资本化比率也随之下滑，说明我国传统零售行业中的上市企业债务负担逐渐变轻，在对企业经营状况进行整体规划角度考虑，传统零售企业采用股权融资的方式要优于手续复杂的债务融资。（表1）

二、王府井百货股份有限公司O2O模式融资现状

北京王府井百货（集团）股份有限公司是由北京市百货大楼发展而成的，集团于1955年创立至今，经过60年的发展已经享誉中外，已经成为我国最大的百货零售集团之一。2014年12月，面对多年的经营亏损，王府井集团宣布与腾讯和“扫货帮”合作，共同解决集团零售方面的问题，推出了互联网金融类会员卡平台“王府UKA”，以此拓宽王府井销售渠道，并利用腾讯公司提供的技术和接口资源，王府井集团开始了全新销售模式的尝试，正式向外界推出了O2O平台。

王府井集团在由传统的经营模式向O2O网上网下经营模式转变过程中，通过四种渠道解决企业的债务融资活动，其中包括发行可转换债券的方式进行融资、通过发行固定利率债券的方式进行融资、向股东借款的方式进行融资和向银行进行授信的方式进行融资。2016年4月28日，公司向招商银行及北京银行申请综合授信额度的事项，北京银行阜裕支行给予王府井集团综合授信人民币20亿元的融资，招商银行北京工体支行给予王府井集团综合授信人民币5亿元融资，期限1年。

三、传统零售企业O2O模式融资过程中存在的问题

（一）外部环境问题

1、市场融资风险较大。零售业上市公司向O2O模式发生转变，必然受金融市场和国家政策法律法规等宏观环境的影响。集团在发展过程中所需要的资金数额不断增加，为了满足集团正常经营的需要，集团只有通过融资的方式才能保证公司运作资金的需要。我国上市公司融资过程中面临的风险主要包括三种，即股票融资方式风险、债券融资方式风险和银行贷款融资风险。股票融资是上市企业主要选择的融资渠道，但是由于融资所需时间较长，无法确保传统零售企业020模式在时间方面得到满足，并且公司发行的较多数量的股票后，很容易分散公司现有的控制权局面，无形中增加了公司的运营风险。债券融资方式同样面临时间跨度大的难题，即使获得了较大金额的融资，也具有时效性，需要在规定的期限内偿还债券购买者的本金以及利息，本金和利息需要一次还清，无形中增加了企业的财务风险。相对于通过采取股票融资和债券融资的方式而言，银行贷款融资方式可以短时间解决传统零售企业资金需求的难题，但是银行贷款融资需要企业自行支付较多的融资成本，并且随着向银行申请贷款的难度越来越大，没有足够的抵押物无法获得银行贷款，加剧了企业的融资风险。

2、外源融资渠道单一。公司为了保证自身生产经营活动以及生产能力的提升，需要较大数额的资金作为支撑，而资金的来源通常情况下为内源资金和外源资金两种。传统零售企业在发展过程中主要的资金来源为外源融资中的银行贷款融资方式。对于王府井集团而言，自筹资金以及银行贷款成为了企业发展资金来源重要方式，而民间借贷以及对股权进行融资、财政上的投资和企业内部的集资、其他来源，这些资金的来源对企业的重要性以此递减。王府井在经营活动中90%的融资来源都源于银行贷款，只有少部分的资金融措是直接融资。可以看出，王府井集团的融资渠道十分单一，完全不能满足集团向O2O经营模式转变的发展需要。

（二）内部环境问题

1、融资体系缺乏系统设计。传统零售企业由传统经营模式向O2O经营模式转变过程中的融资体系缺乏体系设置，公司针对投资和融资活动没有设置专业的部门，对于公司长期的投资活动以及融资活动缺乏系统性的规划，并且与公司长期的战略发展部署没有完全吻合。王府井集团为了适应传统零售业务向O2O模式转变，积极改变融资体系缺乏的做法，主要体现在两个层次：一是没有结合公司的实际发展情况进行融资预算，公司发展过程中的实际资金需求与公司的融资活动没有进行准确的设计，没有形成清晰、明确的融资思路;二是没有针对公司的融资预期进行合理规划，选择融资的时期较为随意性，企业项目建设过程中所需要的实际资金数量没有进行预期统筹规划，通常情况下只是在实际需要资金的情况下才会进行融资。由于缺乏对融资活动的系统设计，导致公司融资不能及时解决公司需要。

2、融资模式存在运行缺陷。从资金来源及渠道方面来说，公司的融资模式主要包括依靠自身积累的内部融资、公司外部筹集的债务资金、股权资金等三种融资策略。传统零售企业过多依赖外源融资和短期借款解决运转危机，没有重视到内源融资和长期负债的益处。

我国传统零售企业的融资模式与发达国家的融资模式存在差距，严重制约了企业的长远发展。负债情况下的适度融资对约束公司的行为具有一定作用，能够减少公司运营过程中产生的代理成本，有推动公司发展的作用。但是，负债情况下过度采用股权方式进行融资，会对公司的股权造成稀释，导致公司出现过多的闲置资金，不利于公司长远的可持续发展。通过分析资本市场的影响来看，由于股权融资所需的成本较低，同时加之控股股东缺乏对上市公司行为的有效监督，容易出现上市公司利用股票市场进行圈钱的行为，造成资金的重大浪费，在面临O2O转型过程中往往需要长期资金，所以应该根据零售业上市公司具体财务状况和资本结构，采用保持平衡的结构化融资模式。

四、传统零售企业O2O模式融资策略

（一）外部环境改进对策

1、规范融资市场秩序。首先，融资监督部门应针对企业的融资管理、上市公司的再融资管理做制度层面的细化规定，建立健全融资业务规则指引和业务操作方法，建立监管机构的同意沟通平台，从而有力地规范其融资行为;其次，传统零售企业有传统经营模式向O2O模式转变过程中需要大量资金支持、除了排除在融资的比例上给予一定的限制外，还应该准确制定再融资后资金的使用途径和再融资的时间间隔的细节;最后，根据我国证监会修订的《上市公司非公开发行股票实施细则》和《发行监管问答——关于引导规范上市公司融资行为的监管要求》的相关规定和意见，对融资秩序进行了规范，传统零售企业向O2O模式转变过程中，企业自身首先要遵纪守法，做好经营，能够抵抗生产成本上涨等金融风险。

2、加强融资信用管理。首先，企业在经营过程中管理人员应做到管理意识的改变，注重企业的信用建设情况，将企业自身的信用管理机制进行完善，并且控制企业经营过程中的事前、事中和事后的信用水平;其次，完善企业信用担保体系，商业银行和担保机构加强合作，实现信息共享，增强双方共担风险责任，共同防范担保贷款风险。通过完善企业自身的担保体系，不仅能够提高担保机构对自身的担保倍数，更能很好地规避企业运营中存在的担保风险，最大限度地减少企业担保贷款的代偿率;最后，监督管理部门应该对企业的信用水平进行把控，在调查和审核等环节上监督各部门的信用执行情况。

3、创新企业融资渠道。首先，可以传统与创新结合逐渐改变融资渠道。传统零售业企业多采用银行借贷方式融资，在原有基础上进行创新融资，发行公司债券、可转换债券等多种融资方式，或者选择不常用到的典当融资;其次，同行业之间的企业可以通过互相担保的方式达成合作联盟关系进行融资。企业可以适时地与信用度较好的同类企业达成互相担保联盟进行融资，加强企业间联系，不仅能够克服传统零售企业在向O2O转型中出现的信息不对称性，同时可以降低企业融资过程中支付的成本以及融资风险。王府井集团可以参照其他上市公司的卖方信贷融资模式，凭借主营产品的市场占有率及供货商的优质信用进行融资;最后，通过建立系统化的金融平台进行网上融资。企业通过借助第三方互联网交易平台发布企业理财产品进行资金筹集，也可以通过电商旗下的金融集团进行资金的筹措。企业可以通过互联网交易平台和互联网服务平台，采取售卖、预购等多种方式向公众筹集资金。

4、确保融资结构均衡。首先，企业要逐渐完善内部融资的政策环境，从政策角度引导企业职工参与到公司内源性资本融集活动中，同时完善公司内部的资本管理结构，提高资金的使用效率，提高企业自身运营效率，不仅增加了企业的整体收益水平，而且能够有效降低融资成本;其次，企业应对自身融资方式的比例进行准确把控，从而确保融资所得能够更加均衡，企业在融资过程中可以使用新兴的融资工具，例如商业保理等，通过商业保理的优势确保企业能够在短期内获得较大数额的融资，有效缓解企业在转型、销售产品等过程中出现的资金短缺，灵活利用这一融资工具，也可有效增加或维持公司资产负债率;最后，传统零售业需要做的是增加长期债务，减少短期债务。传统零售企业可以向银行取得长期贷款，主要用于增加企业的非流动负债，并且企业通过发放股票的方式，以调整企业的债券种类和结构。通过这些措施传统零售业可以减少短期借款的使用，从而达到平衡债务结構的效果。

（二）内部环境改进策略

1、完善预算管理机制。首先，制定财务预算指标。企业可以根据当前的经济发展形势、企业历史同期的相关经营水平以及行业中企业的优势水平，分析可能会影响企业财务指标变动的因素，并以此为根据准确科学地分析预算管理机制，从而制定符合自身O2O模式发展的财务预算指标体系;其次，加强企业财务预算控制。在会计年初，通过分析研究企业上一个会计监督的财务预算指标的落实情况，将每个职能部门的数据落实情况进行统计，从而准确把控财务预算的实施能力，并以此为根据采取有效的考核考察指标，以利于财务部门进行预算分析体系的完善，进而保证预算指标能够有效实现;最后，在各个职能部门全面落实财务预算体制。财务部门按照月度、季度、半年度及年度对财务预算完成情况进行分析，并根据存在的问题对财务预算指标进行适度调整，以保证全年的财务预算指标能够符合科学性和合理性。

2、建立专业融资团队。首先，公司需要培养一批既具备财务知识背景又了解互联网O2O模式特点，同时又能对我国现行的会计法律法规综合掌握的人才，以此保证公司人才得到储备;其次，应针对融资部门工作人员的现状和实际，结合公司相关的规章制度，制定切实有效的管理方法。针对财务人员采用激励政策，不仅要重视员工的物质层面的建设，更要加强员工精神层面的建设力度，将公司与员工紧密联系在一起，从而提高融资工作人员的工作积极性，并为提高企业的收益奠定坚实基础;最后，聘请专业的投资融资团队为公司提供服务，专业的投资融资团队具有丰厚的经验基础。高水平的融资团队拥有更为开放、多样化的视野和更强的创新能力，能够通过其成员所接受的教育，以满足企业不同程度的投资和融资需要，以保证企业可持续发展需要。

3、增加内源融资来源。首先，加强传统零售企业与供应商之间的合作力度，以保障双方能够在发展中达到双赢的目的。要使得实体零售业上市公司有效抵御电子商务领域的冲击，减缓来自经营和资金巨大的双重压力。优化现有供应商渠道，巩固与供应商产业同盟关系，增加内源融资来源。其次，与供应商加强联系的主要方式包括：通过加快应收账款周转速度，将现金及时付给供应商;在经营方面与供应商合作，邀请大型的供应商协同监督和跟踪现场货品的库存及销售状况。最后，打造透明公正的零售供应管理系统，降低供应商促销人员的进店费用等，在实际情况中逐步摸索出包括中间渠道费、差异价格等多种新型的运营方式，有利于形成零售业上市公司与供应商的良性互动、协调共赢的行业局面形式，从而增加新的内源融资来源。

4、强化融资指标监控。首先，零售上市公司应强化自身融资指标监控力度，提供自身资产负债比率，将公司的成长性指标保持在稳步增长的状态，从而吸引投资者和债权人的关注;其次，采用多指标来衡量企业的实际业绩，同时将多个指标综合考虑，如每股收益、现金流、EVA等指标。企业管理层采用EVA进行企业投资融资决策时应该尽量审慎，使得传统零售企业管理人员从企业的长远利益出发选择合适的融资方式和融资进出;最后，注重运用SGR模型融资理论，尤其监控其中产权比率这一指标，其反映了企业融资结构是否稳健，并且准确反映出股权权益的保障系数。通过合理控制企业的产权比率，企业的长期偿债能力越强说明企业的产权比例越低，所能承受的財务风险越小。

五、结论

传统零售企业在由传统经营模式向O2O模式进行转变过程中，常会通过融资解决企业的资金缺口，因此可以看出，融资对于传统零售企业具有至关重要的作用。通过完善企业自身的管理体制建设，明确多种融资方式和融资渠道，并通过制定合理的财务预算体制保证企业能够更好地实现O2O模式的变革，从此走上新的稳步发展道路。

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