浅谈融媒体时代如何重塑传统媒体公信力

□ 李 勇

新媒体技术的发展，使受众从传统媒体一贯的垄断地位中脱离出来，受众会基于使用与满足理论去选择接触符合自己偏好和自己更加信任的媒介渠道。这也间接印证了融媒体时代的新闻传播领域已由“内容为王”逐渐转变为“渠道为王”①。与此同时，在UGC 时代，不具备专业媒介素养的受众成为新闻传播的内容生产者，使得公民新闻发展势头强劲。受众量减少、信息选择渠道多样、公民新闻的冲击使传统媒体公信力基础日趋薄弱。传统媒体的当务之急是要进行公信力建设，只有这样才能回归本位。

一、融媒体时代的传统媒体公信力现状

媒体公信力是指媒体基于自身属性，在长期与受众进行互动反馈过程中所形成的、被公众认可的能力，包括媒体诚信和受众信任两个方面②，是媒体的固有属性。

由Google、iPhone、Facebook、Twitter 构成的GIFT 社会是一种新型的传媒环境，这一新型传媒环境以新媒体技术为依托，以互联网为平台，以受众为节点，影响传统媒体内容生产、舆论引导以及新闻把关。GIFT 社会中的群体成员由于传统媒体新闻信息的非公开透明，会受大V 以及KOL 引导，容易在对社会事件的认知过程中掺杂个人的情感因素。由于群体成员无法通过传统媒体渠道获知真实有效的信息，所以通过大V 和KOL 引导所产生的个人情感往往是负面的，这些负面情感会对传统媒体产生排斥和逆反心理，进而削弱传统媒体在受众心中的权威性，“传媒公信力就被架空”③。

北京师范大学张洪忠教授通过将我国多家机构的调查数据与Roper 机构以及芝加哥大学国家民意研究中心等机构的数据进行比较，发现我国的传媒公信力在国内受众中有着较高的评价。同时，张教授在2009年进行的媒介公信力调查显示，我国内地媒体公信力高于香港地区和新加坡④。根据2012年的媒体公信力调查数据，张教授总结出党报和政府网站的绝对公信力（被调查媒体所获得公众的信任程度）⑤和相对公信力（对同一对象进行新闻报道时，在几个媒体中最信任哪一个）⑥这两个指标产生了明显的差异，两种媒介机构的公信力呈下降趋势⑦。

2014年，《小康》杂志社所做的媒体公信力调查的数据显示：30%的被调查对象不信任媒体，转型时期的媒体面临信任危机；超过半数的被调查对象认为电视公信力最强，报纸次之。可见媒体公信力呈现出严重下滑趋势。

综上所述，在融媒体时代，由于新媒体技术的冲击、社交媒体泛化以及市场经济规律作用，传统媒体正遭受严重的信任危机，公信力下滑是现阶段传统媒体面临的最为严重的问题。由于公信力下滑，传统媒体在新的传媒业态环境中丧失了核心竞争力，处于劣势地位。

二、融媒体时代传统媒体公信力下滑的原因

媒体公信力是由多元因素共同作用所产生的一种媒体属性，影响媒体公信力的因素包括内部因素和外部因素两种。

（一）公民新闻：传统媒体“把关人”机制受到冲击

在新旧媒体变革的浪潮中，传统媒体已不再是内容生产的垄断者，人们的注意力开始转向新兴媒体。微博、微信已经成为我国受众接触信息的重要渠道，并在“无形中稀释了主流新闻媒体的影响力、公信力”⑧。社交媒体的泛化催生出了一种有别于“PUGC”的新闻形式——公民新闻。

公民新闻的内容生产者是不具备专业素养的受众，其媒介认知能力、理性批判能力以及媒介表达能力都不及专业新闻工作者。但是公民新闻主体的广泛性使其能够在群体机制的作用下，将社会舆论放大，产生群体极化，进而引发传统媒体的关注，在不核实信息真假的状况下进行转发，导致传统媒体公信力下滑。

（二）体制机制：新闻炒作、假新闻现象频发

由于新媒体技术的影响，传统媒体在内容生产、报道手段、信息呈现方式以及传播效果等方面都滞后于新媒体，因此传统媒体已经无法满足自身的经营目标。我国新闻事业实行“事业性质，企业管理”的体制，在市场经济规律的作用下以及媒介产品自带的商品属性，将传统媒体的新闻产品推向低俗化、娱乐化、煽情化，导致新闻炒作和虚假新闻现象频发。虽然短期内这种新闻产品在眼球经济模式下会取得一定的“效益”，但纵观全局，传统媒体长期以来积累的受众信任和社会信誉已经无法挽回。

造成这种现象的原因是传统媒体自身监管环节出了问题，管理体制落后、不能适应融媒体时代传媒健康发展的客观要求，进而导致传统媒体从业人员职业道德缺失、职业责任感弱化、专业素养退化以及不能够很好地实现新闻自律。

（三）自我过滤：传统媒体信息并非完全公开透明

在我国，媒体机构是党和人民的耳目喉舌，在这一角色定位的束缚下，部分媒体对某些重大社会事件采取避而不谈的方式进行处理，对重大社会舆论采取规避的态度。由于信息不公开透明、信源缺失，受众被迫转向其他渠道去获取信息⑨。如前所述，公民新闻便是受众获取信息的来源之一，信息的权威性以及真实性都有待考量，但在某种程度上来说，公民新闻满足了公众的信息需求。

政府对媒介事业的领导和对媒介活动的干预，导致受众希望了解的信息不能被公开传播，无法消除受众的不确定性，只会让流言甚至谣言四起，继而削弱传统媒体公信力。

（四）人工智能：新闻缺乏人文关怀，受众囿于信息茧房

人工智能技术引入新闻传播领域，目前较为常见的一种应用是机器人写稿。虽然这一技术使新闻的采写编发进入便捷迅速的时代，但机器人并不能代替人类进行独立思考和深层次分析。技术的客观性使新闻稿件缺少了人文关怀。新闻媒体不仅要向公众提供新闻信息，透过新闻事件传达社会的人文关怀也是新闻媒体的职责之一。

此外，人工智能算法只注重用户的某一偏好，向受众推送同质化信息，导致受众接受单一类型的信息，使受众困在“信息茧房”中，从而忽视其他类型的信息，弱化了新闻媒体的职能。因此有学者认为，现阶段的人工智能是一种“弱人工智能”⑩。

（五）采编滞后：无法满足受信息需求，不符合角色期待

人工智能的技术发展，使传统媒体的新闻采写编发遭遇前所未有的压力。机器人写作提升了受众获知新闻信息的效率。新闻的价值之一就是时新性，人工写作的速度以及传统媒体的审稿机制导致新闻的时新性大大降低，信息的刊发绝大多数情况是在社会化媒体传播之后，信息滞后无法满足受众的信息需求。媒体机构以向公众提供新闻为其生存之道，当获知新闻的效率滞后于社会化媒体时，传统媒体就不再符合受众的角色期待，公信力也会大大降低。

三、重塑传统媒体公信力的策略

媒体公信力的建设与维系是一项长期的系统的工程。有学者认为，媒体公信力受媒介产品本身影响，除此之外还包括信息来源、传播者属性、受众属性等多方面因素⑪。

（一）提升新闻专业素养，恪守新闻职业道德

王哲平教授认为传媒教育是影响美国传媒公信力的因素之一。普利策认为“新闻是一种需要通过教育来实施的职业”。专业的传媒教育能够使新闻从业者接受专业培训，提升新闻素养，进而成为优秀的内容生产者⑫。除此之外，专业的传媒教育能够使新闻从业者树立良好的价值观，具备高尚的职业道德，培养良好的新闻职业精神，同时在新闻的内容生产、舆论引导等过程中进行新闻自律，从思想根源杜绝虚假、炒作新闻。陈力丹教授也将新闻专业素养作为评价传媒公信力的标准之一。

在新媒体时代，专业的传媒教育也是培养复合型新媒体人才的重要途径，可以改善传统媒体从业者缺乏新媒体思维的现状，提升新闻从业者的内容生产效率，进而为公众提供有价值、时效性强的新闻信息。

（二）坚持报道客观公正，信息公开透明

坚持新闻信息的公开透明，有助于改善由于主流媒体传播者缺位、自我过滤等媒体自身行为所导致的传统媒体话语权缺失、舆论引导力弱化等弊端，这对重构传媒公信力十分必要。同时，新闻从业人员在新闻报道中要杜绝掺杂主观情绪因素，保证新闻报道的客观中立。

信息爆炸时代，公众获知新闻事件的途径不再局限于传统媒体，面对新媒体海量的信息，公众的媒介素养并不足以使他们筛选出真实有用的信息，这就突出了传统媒体把关人的重要性⑬。客观公正的报道以及透明公开的信息，是重塑传统媒体公信力的重要手段。

（三）强化服务，建构公信媒体品牌形象

首先，媒体的基本职能就在于向公众提供真实有用的新闻信息，实现对社会的舆论监督、环境的监测，以及解决社会问题等。传统媒体只有强化公共服务职能，才能建构具有公信力的媒体品牌形象。其次，体现人文关怀也是媒体的职责所在，具有人文关怀的新闻报道，有助于凝聚公众力量，因此提升新闻的人文关怀对构建传统媒体公信力十分重要。

一个媒体是否具有令人信服的媒介品牌形象，是公众选择媒体的依据。“人们对于特定对象的可信赖度和评价通常都不是以即期的形式出现”⑭，因此媒介品牌形象构建和公信力一样，是一个长期的、系统的工程。传统媒体要转变思想观念，树立媒介品牌形象意识；以受众为中心，强化公共服务职能，打造“以人为本”的媒介品牌形象。只有通过长期的积淀，才能建构具有公信力的媒介品牌形象。

（四）建立健全新闻法规，以制度进行约束

对新闻媒体公信力冲击最大的就是虚假新闻、有偿新闻及形式主义新闻，归根结底是新闻立法不够完善，没有成型的制度环境，导致新闻从业者以及新闻机构的管理者思想懈怠，缺乏主人翁意识。因此通过完善的立法，以制度进行约束，对传统媒体公信力的建设也具有一定的意义。

四、结语

公信力下滑是制约传统媒体发展的重要因素。传统媒体要想顺应媒体变革的潮流，必须通过打造透明新闻、建构公信媒体品牌形象，来切实提高自身的影响力和公信力。作为专业内容生产者的传统媒体从业者，要努力提升自己的专业素养，坚守专业价值取向，为传统媒体打下坚实的公信力基础。互联网时代，作为受众的个人也应当提升自身的媒介素养，在瞬息万变的信息社会，能够甄别真假新闻，围绕主流媒体舆论阵地，为传统媒体营造一个良好的发展空间。总之，传媒公信力的建设不是一蹴而就的。

注释：

①赵伟东，刘杨.媒介融合背景下传统媒体的公信力及提升策略[J].学术交流，2018(07)：158-165.

②何晶娇.媒介融合背景下的新闻专业素质提升路径探讨[J].新闻界，2015(18)：68-72.

③⑧⑨彭剑.后真相时代的传媒公信力反思[J].新闻战线，2018(23)：34-36.

④张洪忠.大众媒介公信力理论研究[M].北京：人民出版社，2006.

⑤⑥⑪刘学义，王一丽.媒介公信力的内涵界定与维度建构[J].吉林师范大学学报(人文社会科学版)，2017(03)：82-87.

⑦张洪忠.转型期的中国传媒公信力[M].南京：南京师范大学出版社，2013.

⑩王哲.人工智能时代新闻传播面临的机遇与挑战[J].浙江传媒学院学报，2018(04)：12-16.

⑫王哲平.新媒体时代影响美国传媒公信力的三要素[J].编辑之友，2013(09)：108-112.

⑬陈昊.论新闻报道中的客观公正[J].新闻研究导刊，2016(04)：83-84.

⑭陈慧.公信力与大众传媒的品牌形象建构[J].新闻天地(论文版)，2009(07)：44-45.