依托政务资源实现全媒体整合营销

□ 邵宇阳 毛 玮

在区（县）全媒体市场化运作的大环境下，城市台部分一线员工脱离了台里拨款的稳定体制，开始以组建二级公司为试点，立足本土，深耕市场，寻求新时期的媒介发展。

鉴于市场经济的客观规律，赞助成本的不断提高，有些款项并不足以支撑起活动运营，很多创意优秀的活动只能无奈搁浅。尤其活动进行到中途，商家的诉求与承担的赞助开始出现冲突，硬核问题还需要结合市场的特殊语境来解决。

一、残酷市场下全媒体活动运营的审视

2019年5月上线的无锡市首届少儿模特大赛的活动伊始，无锡广电文化融媒体中心就尝试把合作商家当成唯一的“衣食父母”。通过成本核实与利润计算，一场为期三个多月的少儿模特活动，从海选、复赛、决赛的硬性支出到人员劳务，都是一笔不小的开支。

前期与数家商家的洽谈合作中发现了一些具体问题。第一，经济不景气迫使以往的热门商家缩紧预算，看菜吃饭，走一步看一步成为常态；第二，随着新型移动APP 的兴起，抖音和直播等热门软件稀释了传统媒体的推广力度，商家对线下活动的用户流量、点击频次、交易转化率均提出了更为严苛的要求；第三，更多商家愿意拿出固有资源和传统媒体进行资源互换，对真金白银的资金赞助呈现逃避状态，媒体身价遭受打击。

2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体同比降幅达到12.8%，不论是传统媒体还是生活圈媒体乃至互联网媒体，表现都不尽如人意。传统媒体人市场化运作后，需要向市场猎取经济利益，然而广告市场与甲方商家的疲软，增加了活动执行的难度。

市场环境不利的时候，无锡市高新区宣传部、无锡市新吴区人民政府梅村街道办事处对活动的介入，扭转了被动局面，资金、资源、资讯三体合一，让少儿模特大赛的最后一场盛典成为媒体携手政府的成功案例，双方都实现了自身的诉求和价值，开创了全媒体活动的新局面。

智慧全媒体时代，内容（表现形式为产品和服务）是媒体的核心资源和核心竞争力，应对其进行最大深度的开发（即垂直化），满足用户日益细分的需求；同时需要对内容进行最大广度的运营，即多样化与场景化，满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营，也就没有了广泛的社会效益，更没有了可持续发展的经济效益。

二、多维服务下助力政府实现社会效益

从时代背景看，今年正值中华人民共和国成立70 周年，围绕国庆题材的线下活动广受关注。作为“吴地文明”的发祥地，2019年上半年梅里遗址考古又有重大发现，为被誉为“江南第一古镇”的梅里古镇增添了新的历史厚度。举国同庆的日子，当历史悠久的梅里古都遇见前卫时尚的少儿模特大赛，一场向文化致敬、向未来问好的少儿活动引发了全城期待。

（一）地域文化新表达

梅村自古便是教育与文化的重镇，文化自信一直是梅村百姓的精神底色，文化输出则是当地政府始终恪守的工作准则。少儿模特大赛所散发出来的青春气息与正能量，与梅里古镇源远流长、温文尔雅的气质完美融合，也为后期全面铺开的推广与宣传打下了坚实的流量基础。

少儿模特盛典秀场落地梅村，城墙之下，张灯结彩，把历史的隽永与时代的脉搏有机融合，进而返璞归真，透过巧妙布局凸显时尚本真。秀场位于梅村中华德城广场，其厚重与沧桑的特质被梅里古镇的文艺空间规划所平衡，极大呈现出文化优雅质感。秀场空间呈现犹如古装片场一般：看秀嘉宾区域以T 台左右划分，预留的三条通道则便于模特纵穿秀场，布局井然有序，秀场动态尽在掌握。

动静搭配，古今辉映，舞台依托梅里古城墙，围绕这届少儿模特主题展开设计，主舞台呈“中”字形顺畅铺开，犹如一条卷轴从天而降。由于舞台是在户外，背靠古城墙，这就要求灯光要与中国古建筑所展现的文化气息相交融，呈现少儿秀场开放与传承的一面。舞台左右两边运用了LED 屏幕，简洁大气，将古城墙、舞台、光影融为一体，配合动感的音乐走秀，打造出一场文化底蕴与现代科技并重的品质盛典。

小选手们身穿汉服等传统服饰登台亮相，配合动感的音乐和璀璨的聚光灯，走出了自信的步伐。同时，组委会还设置了民乐表演和当地特色舞蹈演出，让“走秀”这一西方模式有了全新的“中国表达”。

无锡广电文化融媒体中心熟知梅村官方的宣传诉求，从创意阶段开始一直到生产结束，都围绕打造全媒体产品和服务进行，最终产品覆盖全媒体渠道的各种产品与服务。活动全程以“扣好人生第一颗扣子”为宗旨，通过青少年这些新鲜血液为流量载体，在同一场域传递梅村的文化自信。有了少儿模特走秀的整合营销，梅村今后的推广方案都可以以此借力并快速有效地聚集人气。

（二）优势资源强联合

近年来，城市之间的竞争已经从经济层面延伸至文化层面，文化引领力慢慢成为城市综合竞争力的软名片。在新时期的语境下，地方政府尤其是文化宣传部门纷纷采取各种各样的措施，大力推广区域文化，力求凸显自身的核心优势。无锡广电文化融媒体中心作为城市官媒，加持政府的文化活动有着很高的匹配度。

无锡广电文化融媒体中心在媒体融合的大背景下，力求产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束，都围绕打造全媒体产品和服务进行，最终产品不仅仅是节目和版面，还有覆盖全媒体渠道的各种产品与服务。在这个基础上项目经理策划了一系列人气高、品质优、回报足的少儿活动，譬如“少儿春晚”“文明风尚好少年”“爱心小报童”“开学第一课”“故事家族”等。对媒体而言，接手诸如此类由政府出资的盛典活动，将得到一系列的打包资源和服务。

首先，前期创意的勾画与具体执行，包括物料部分的舞台、灯光与音响等基础设施，人员部分的摄像、剪辑、现场导演与统筹等相关配套；其次，通过媒体号召力聚集的流量与人气，在同一地点、同一时间实现话题狂欢，为摄影摄像的工作计划提供了叙述场面，提高了整场活动的规模和档次；最后，通过电视、广播、报纸等传统媒体和微信公众号、无锡博报APP、智慧无锡直播平台等新媒体实现裂变整合，以官媒姿态对所属活动进行全方位、多维度、深层次的全媒体报道。

政府层面在充分利用媒体窗口的同时，通过行政手段安排活动中可能涉及的场地、交通疏导、特警、安保、应急通信、志愿者、物料等公共资源，为活动保驾护航，确保安全与便捷。值得一提的是，政府自己的宣传平台如微信公众号或网站，也可以与媒体同步推送稿件，实现宣传共振。而政府还可以与新华社、中新网、学习强国等更高一级的平台有效衔接，实现地域活动向全国输出的可能。

可见，媒体与政府合作推进活动，资源共享，互通有无，产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台，包括自有平台和第三方平台等到达目标用户，其间省去了大量冗杂的行政审批流程，实现了效率最大化，也把公信力与执行力推向了极致。

三、结语

在新时代全媒体环境下，只是做好手头的本职工作已经无法胜任媒体宣传与产业经营，把传媒人策划与执行的手艺兜售出去，让客户真正为技术买单，为艺术投资，才是现阶段媒体人生存下去的一条捷径。而政府客户一方面属于体制内的甲方，另一方面也是市场的需求者，交叠身份与媒体发生合作关系，也达到了性价比更好的效果。

只有通过平台再造、流程优化，架构一个全媒体机构，才能建立打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源，不论何种属性的资源，不论何种形态的资源，都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上，而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。在今后的区域发展中，媒体人有更多机会撬动政府资源，寻求合作，实现传播价值。