短视频流量崛起分析——以抖音为例

□ 黄 谦 林屿璠

一、现状概述

随着智能手机及无限流量包的普及，短视频发展势头迅猛。较之于传统图文的浏览方式，碎片化内容的短视频更易赢得受众青睐。据官方数据显示，至2019年，短视频行业用户量已达5.94 亿，在所有互联网的用户中约占74%，且渗透率还在不断提高。

最早进入短视频行业的应用是美国VIDDY，于2011年发布获得成功后，快手、秒拍、腾讯微视等众多客户端也纷纷上线。经过市场的打磨、用户原始积累后，2015—2018年短视频行业迎来了百花齐放的春天。各大平台纷纷找准定位，快手主推草根原创文化，秒嗨以体育视频为制作方向。在百家争鸣的发展过程中，抖音犹如一匹黑马，今年5月国内DAU 达3 亿左右，峰值3.1 亿，广告收入约为26 亿左右，是受欢迎度最高的APP。

二、用户需求侧

受众对媒介的使用动机和获得需求满足的探究可以考察出大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。人类是社会行为的主体，会根据俗成经验积累和自然本能趋向，以潜意识的心理反应做出喜好选择。抖音能在众多短视频中异军突起与当代受众心理趋向、产品优势紧密相连。

（一）满足碎片化时间的需求

互联网时代的爆炸信息量将人们的时间分割得愈加碎化。而抖音的时长一般为15 秒—1 分钟每条，极短的时间内结合了音乐、搞笑、创意等元素，能有效抓住人们的注意力，使人们在碎片化的时间中获得片刻的放松。同时，数据分析表明，八成的抖音用户喜欢独自观看。抖音为用户营造了无需付出却能有所陪伴的氛围。

（二）年轻群体的猎奇心理

21世纪以来中国市场的营销趋势逐渐呈现出年轻化、娱乐化的特点。据SEO 数据调查表明，截至今年上半年，24—35岁的青壮年用户占比约为55%，36 岁以上的人群占比约为20%。用户的整体使用年龄段呈现年轻化趋势。这与抖音确立要成为“年轻人的短视频音乐社区”的定位有直接关系。

这个年龄段的用户在互联网发展的时代下成长，相比年长者对新事物有更强的猎奇心。使用者根据偏好划动浏览，在发现喜欢的新事物后得到心理快感，就会不断寻求更有趣的下一个可能。通过对内容的精准分发，结合智能算法，用户便可以获得所需要的资讯，满足用户更加轻量化的需求。

（三）求知欲的驱动作用

大众化的社会短视频以社交为手段，丰富了知识获取的途径。除去轻松娱乐的休闲之外，抖音还具有知识传递的功能。平台上许多生活知识、工作技巧等都具有实用性。例如“手机摄影技巧”“办公室小米坨”这类抖音号，对以提升自我为目标的用户具有很高的吸引力。据《短视频与知识传播研究报告》数据显示，抖音上知识创作的号将近1.8 万个，许多知识传播的大号粉丝数量过百万，人均粉丝数是平均线的两倍，超过15 万。抖音作为大众娱乐的平台，在知识打造的过程中常常加入新潮、创意的元素。运营者为了吸引看客，会选择用户最易接受的方式制作，以提高粉丝量。这让知识的传递变得更加轻松有趣，具有寓教于乐的优势，让看客在放松的过程中完成了知识的获取，满足用户的得益心理。

（四）闭合传播下的满足感——角色双重性

从发布到接受的过程，抖音短视频形成了一个循环的闭合传播。受众作为消费者的同时也可转换为生产者，既观赏视频资源，又为平台提供了新养料。转化往往是从“玩乐”的想法起步，从简单跟风模仿开始，在潜移默化下发展了角色的双重性，完成传播属性的转换。在这个过程中，上传者能够获得展现才能、表达自我的机会。在得到其他看客的点赞、关注后，积极的反馈若高于预期则会产生被认同的自我满足感，进而激发积极性和对平台的认同感。

三、平台优势

用户需求侧的满足与抖音诸多人性化的设计亮点不可分割。轻减、便捷的操作设计与公共效应的带头作用恰如其分地满足了当前用户的心理。作为一款集制作、浏览、社交为一体的APP，其传播的主要内容为音乐舞蹈、萌宠婴儿、旅游人文、幽默短剧等。PGU 和UGC 的运营模式，能充分激发普通用户创作的积极性，使内容呈现多样化的趋势。

（一）交互式设计简约化

视觉感知、操作感知和分析认知是产品认知的三个维度，共同构成了用户对平台可用性的感知系统。

就交互设计而言，简单有序的视觉体验会给人带来信息安全感。抖音的UI 设计创新式地融合了减法法则的设计思路。区别于传统列表式与瀑布流式的页面布局，抖音将主要功能浓缩于一个页面之内，首页即播放页。配合智能算法这种竖屏全局式的视觉呈现方式，减少思考与选择，降低了用户的获取成本，带来了更高效的直观反馈，具有第一视角的沉浸式体验感。

同理于多尔蒂阈值400MS 内的响应设计会让人上瘾的原理，抖音开启即默认播放的交互设计让用户使用即被吸引。抖音五分钟，人间半小时。想要利用碎片化时间浏览的看客，却在打开软件之后上瘾而停不下来。单机暂停，双击点赞，融合上下切换的设计，使软件的操作感知更加流畅。虽然视频在不断更替，但页面却始终停留在最初之上。在《简单法则》中提到另一种节约时间的方法就是把时间移除，借此来隐藏时间。抖音的单条视频中没有可拖动的进度条，某种程度上正模糊时间的流逝。

（二）低门槛带动高参与

随着科技革新，手机拍摄功能逐渐被强化，虽未能与专业设备比肩，但日常记录与表达足以满足。在后期方面，抖音将许多需要专业软件才能达成的效果简化了，实现拍摄剪辑一体化。在遇见新鲜事时，能够即刻记录分享。而滤镜、倒放等一些简单的特效功能，让没有专业基础的用户也能在短时间内拍出创意的效果。作为以音乐分享为口号的音乐视频软件，可供选择的音乐极其丰富。在挑选时按照流行、原创、SWAG 等划分，让选择一目了然。极简的制作模式，使得闭合传播的稳固成为可能。无论男女老少，只要愿意就能分享。

（三）明星效应

抖音从2016年创办至今积累了无数用户，但在最初迎来流量小高峰的原因却要归功于明星效应。2017年岳云鹏利用微博转发了抖音上用户模仿他本人的视频后，胡彦斌也用最新单曲《没有选择》发起挑战赛。此外，鹿晗、李易峰、吴亦凡等也纷纷入驻了抖音平台。明星与众多网红引领活动的玩法，充分调动用户猎奇、跟潮心理的同时也为平台输出了许多优质的视频和粉丝基数。目前，吴亦凡的抖音号有1634.4 万的粉丝，杨幂的抖音号有1507.9万粉丝，并且呈现稳固增长的趋势。

（四）主流媒体入驻

2018年12月抖音平台共有24 个政务号和1334 个媒体号入驻，新媒体与主流媒体呈现互利共赢的姿态发展。一方面主流媒体的入驻代表了官方和社会层面对平台的认可与支持，另一方面抖音为官方媒体带去了更高的人气和可能传播的新方式。

抖音《第一届文物戏精大会》获得超高人气，播放量突破1.18 亿。许多观看者对历史文物迸发出浓烈的兴趣，满足了对知识的获取。而人民网抖音号以幽默有趣的方式传播知识，迅速收获了一批粉丝。截至2019年7月已获5.0 亿赞，1757.3 万粉丝。官媒的抖音视频往往侧重知识、信息、新闻的轻量化传播，便捷化的操作使得内容更具时效性，为求知欲强的看客丰富了知识获取方式。官媒的入驻也从侧面表明，抖音一直以来积极响应国家政策，及时发现并整治问题，传播正能量。

四、结语

通信网络的高速化提高了短视频的传播效率，去专业化的制作技术降低了发布门槛，智能化的界面设计满足了多场景空间播放的需求。技术赋权让自我表达的方式更加多样。抖短视频有着操作轻便化、内容全面化、传播快捷化的特点，能够有效激发看客猎奇、求知、表达的参与心理。当然在众多优势的背后也有其需要改进、创新之处，传播平台要担负起时代赋予的重任，阔步前进。