基于STP理论的自媒体品牌营销观察——以微信公众号“深夜发媸”为例

□ 冯晓欣

一、概述

“深夜发媸”公众号以介绍时尚内容、推广时尚类资讯为主题，属于原创时尚类公众号。2014年3月19日，“深夜发媸”推送第一篇文章，其发文频率从早期的不定期推文发展至今，每晚推送一次，以4—5 条消息为主；其形式也变得多样，常常定期与粉丝进行互动。

“深夜发媸”开通至今，粉丝数量已达200 万，头条平台阅读量长期保持在10 万次以上。可以说，其在时尚领域所呈现的品牌营销做法有一定的代表性，利用粉丝注意力达到了较为良好的营销效果。2018年5月21日，是“深夜发媸”成立4 周年的日子，一个公众号从0 做到1，并成为现象级产品，持久引爆市场核心竞争力，其个中原因离不开对自身的客观估量以及合理的战略制定。

二、基于STP理论探讨“深夜发媸”爆点所在

（一）STP市场营销理论

市场营销概念是美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP 理论——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

（二）基于STP理论对“深夜发媸”的品牌营销策略分析

1.市场细分（Segmentation）——满足受众个性化需求

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。根据受众对产品的不同需要，将市场分为若干个不同的群体，并勾勒出细分市场的轮廓。因此市场细分亟待实行。

市场调查——受众情况的信息获取。市场细分，首先要进行市场调查，明确了解当前微信公众号所面向的受众群体情况，比如年龄、性别、兴趣等。另外为了能更加精准地得出受众情况，有必要在平台上进行在线问卷发放或者线下市场投放，以进行数据统计，从而得出更加直观的数据。差异化、专业化是“深夜发媸”的护城河。徐老师分享了她的理念，“一个原则是要在细分领域内找到大众的传播点，知道大众喜欢什么。如果不知道就会写得很窄，没有人看。我们选题时就能够预估数据，知道传播大概情况，这是基于对用户非常了解的判断。”

栏目分类——分众发展。在“深夜发媸”页面上，分为了“贪”“嗔”“痴”三个主要板块，而这三个板块又有各自的子分类。其中，“贪”板块下设“干货”“种草”“变美”“打分”“改造”共5 个子栏目，可供不同消费群体的受众进行有选择的阅读。由于该公众号风格较为大胆，因此在前期阶段已经积累了较多的年龄层为20至35岁的读者，他们在思想上也易于接受新的思想，这也自然而然地为“深夜发媸”后续的营销推广奠定了受众基础，也体现了人文因素上的市场细分。

2.目标市场选择（Targeting）——内容产品针对性投放

目标市场，也是对企业最有利的市场组成部分。在做好市场细分后，要进行的就是目标市场选择，此时要进入一个或者多个细分市场。基于前期良好的受众反馈，“深夜发媸”推出了一个全网过亿阅读的“直男直女改造”栏目，该栏目的推出也得到了较大的反响。“深夜发媸”旗下《直男改造》栏目的系列文章，先后在微博、微信和QQ空间创造了刷屏级的传播。栏目总阅读量近一亿（不包含被转载的微信微博数据），平均转发量10w。公众号单篇最高阅读量近100 万，总涨粉数30 万，新浪微博单篇最高阅读量2411 万。可以说，这档栏目不仅制作出了爆款文，而且某种程度上成为了一档综艺真人秀。用现在流行的话说就是打造出了“生态”。

媒介矩阵，多向发展。值得一提的是，由于“深夜发媸”各子栏目囊括性较强，在分众化的基础上实现了多向发展，因此在妍媸文化的账号矩阵中其优势也体现得较为突出。如图所示，除去“深夜发媸”和“深夜徐老师”的粉丝量与其余5 个公众号的粉丝量相去甚远，这些直观的数字相对来说能反映“深夜发媸”在市场细分方面的专业性，这也使其吸引了广大爱好时尚的用户，从而为深度营销做准备。

3.定位（Positioning）——集中品牌效应，形成竞争优势

市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

主理人徐妍——网红效应促成经济效益。网红是指个人为实现在现实中无法完成的追求，借助网络平台来展现个人魅力，以获取网民的关注而迅速走红。“网红”在自媒体上聚集人气，并与粉丝密切互动，依托粉丝群体定向营销。

徐妍擅长利用自身的流量进行变现，其目前在个人微博上拥有400 万的粉丝，在时尚类自媒体中排行TOP3，已为近千家国内外一线品牌做过内容服务，经常出席各大知名节目，使个人知名度大大提高。在公众号上“嗔”的板块，徐妍还出镜公众号多个原创视频。在多方面综合作用下，网红实际上与自媒体进行了有效的互动，双方相辅相成，整合形成了新型的营销方式，既实现了自媒体平台自身的推广，也能对产品的营销有推动作用。

内容——精准创新，风格鲜明。内容为王对于任何自媒体而言都有毋庸置疑的关键性作用，尤其是在碎片化阅读的今天，内容是得到读者注意力并形成持久流量的重要因素。

一方面，作为一个时尚公众号，“深夜发媸”在内容上也有较强的针对性，对流行热点有极高的敏锐度。“深夜发媸”团队不止一次提到过，选题是内容制作中决定性的一环，制胜的关键在于选题上的独到。只有做出一个能击中痛点的爆款栏目，才能将用户的注意力最大限度集中起来，从而使注意力得到有效变现，实现品牌的良性营销。在每年“618”活动中，“深夜发媸”也不遗余力地蹭了一把热度。其发布的《我的618，花掉一个亿》的推文中，徐妍更是直接表示，“说来惭愧，别人618 都教你怎么省下一个亿，我只能教大家怎么花掉一个亿。”以直白的话语引出了内容，且拥有与别人不一样的思路，开始进行生活用品的安利，虽然不排除对商品的推广，但是文章实用性较强，提升了文章趣味性。

另一方面，“深夜发媸”有鲜明的风格，其行文尖锐、辛辣，吐槽式、敢做敢发声的风格相对“接地气”，吸引了数量庞大的读者群体进行互动。在公众号可以翻阅不少吸引眼球的标题，“出来浪，迟早都是要买的”“就算长得美如画，脖子一丑全白瞎”……这些大胆直白的言辞，加上一堆诙谐应景的插图，让读者在趣味阅读中得到情绪的释放。实际上，徐妍认为，对于一则微信推文，如果不大胆一点，就无法成就其典型的代表性，也是这样才能使其成为现象级的内容。

管理——内外兼施，互动至上。此处的管理主要分为运营团队内部的管理以及与读者之间互动的管理。

对外方面，“深夜发媸”注重与用户的互动，提升互动率及用户的存在感，实现公众号与用户之间的双向互动。其“贪”下设的“求打分”栏目就将与用户的互动发挥得淋漓尽致，对大家投稿的自己或者身边人的照片进行甄选，并推到公众号上，让大家进行点评，这在一定程度上体现了对用户的关注，也提升了用户在公众号中的存在感，因此两者之间表现出了一定的黏性。

另一方面，“深夜发媸”团队十分注重在用人管理理念方面的创新。徐老师初期是以主编的身份去推动公司的运营，现在团队已然有了基本成熟的形态，徐妍由此也华丽转身，成为一个团队的CEO。在管理方面，徐妍坚持独到的理念，她最希望的是主编们超过她，以不火的觉悟做火爆的内容。而事实也的确如此。各个子栏目的主编在思想上能突破更多的桎梏，因此在推文的编辑方面会更有新意。在公司经营理念的传播下，每个人都有自己擅长的领域，而公司要投入资源把他们擅长的东西放大，让整个公司的矩阵能够相互促进。

三、“深夜发媸”进路探寻

（一）提高技术水平

技术主导是如今新媒体发展的关键词。当然，“深夜发媸”已有对数据技术的开发，并且也应用到了其栏目上。比如2017年有一个专题内容，让男生猜女生的化妆品价格。“深夜发媸”通过对各品牌化妆品价格的整合，到街头进行采访，从而将得出的结果与先前整理好的数据进行分析，呈现出了较为直观的效果，同时通过对比引出了合作商家的产品安利。

需要尽善尽美的是，“深夜发媸”要尽可能在已有的技术水平的基础上进一步提升数据整合能力，为用户呈现更直观的数据整合的效果。若能继续乘胜追击，将数据整合能力发挥到极致，将当今市场上大家了解或者感兴趣的护肤品化妆品做全面的梳理，会对公众号的营销形成更良好的效应。

（二）提升推文的总体质量

自媒体在推文的审核方面缺乏长效机制，导致版权纠纷频频发生。在2017年6月和7月，“深夜发媸”曾经以不同的作者名称，分别发三次防晒测评内容：《10 款防晒喷雾大测评，娜扎同款居然连前三都排不进！》，此篇推文从内容、测评框架以及设计模板上，都明显套用了网易美学在6月19日APP 内上线的第11 期联合测评。据此，徐妍方没有过多的回应。在这方面的危机公关能力也有待提高，否则将造成用户损失的结果。

对此，“深夜发媸”团队应规范内部审核制度，分设编辑、责编等多层把关岗位，互相监督；同时，设置问责制度，若发现雷同的内容，应对编辑等相关人进行惩戒。在推文已经发出并被发现抄袭的情况下更要做好危机公关，及时发布道歉消息，获得读者的好感。

（三）进一步完善对商业模式的探索

在商业模式方面，“深夜发媸”在同类的公众号的品牌营销已然是一个较为成功的案例。但是，仍有很大的提升空间。例如，可以增加线下营销，实现线上与线下整合营销，减少对平台的过分依赖。由于自媒体是在微信这个平台上得以产生、发展的，因此其对平台的依赖性较强，其随之也会受到平台诸多规则的限制管理，一旦平台规则改变，自媒体也将随之面临改变，因此也可能丧失原有的营销效果。

前文已展示妍媸文化的账号矩阵，那么可以在已有的基础上采取自媒体矩阵的传播战略，目的是在各个平台引流，同时避免过度依赖单一平台，减少不稳定因素的威胁。在后期做大的自媒体品牌往往选择使自己的媒介产品渠道多样化，增设开发APP，方便用户进行一体化阅读甚至购买，在线下进行深度体验等。

四、结语

微信平台可以说是营销自媒体成功的助力器。作为一种新型的社会化媒体，微信的出现不仅为人们搭建了一个新的信息平台，同时也提供了一种新的品牌塑造和营销思路。但是，世界上没有绝对完美的事物，微信这个平台也有其天生的局限性。因此，在本文对“深夜发媸”微信公众号情况进行总结之后，提出发展新路径，能对同类微信公众号乃至各类型自媒体提供参考依据，从而使自媒体经营团队从进行平台初步搭建、认清受众群体、划分品牌市场到定位集中都能有所借鉴，结合自身情况，合理权衡得失利弊，并制定最适合的营销策略方案。同时，对于自媒体的长远发展而言，通过本次观察研究，希望能使各自媒体在市场上得到更加稳定的发展，在实现品牌的有效营销、利益最大化的同时，成就现象级产品。