地方媒体“三月三”报道呈现对区域节庆文化形象的建构

□ 黎 鲜

“三月三”是壮、瑶、苗等多个民族的传统节日，具有浓郁的民族色彩。2014年，“壮族三月三”被列为国家级非物质文化遗产，农历三月三也被定为全广西的假日。从2014年开始，该节庆的传统活动更为集中、盛大和多样。在网络发达的今天，信息传递快捷，“三月三”节庆文化的内涵得到进一步挖掘，影响力倍增，其媒体呈现也颇受关注。由于节庆文化形象是区域文化形象乃至区域整体形象的组成部分，因此，本文试图以地方代表性媒体《广西日报》及其微信公众号2019年的“三月三”报道为微观审视对象，从传统媒体和新媒体两种传播渠道中探析其“三月三”报道呈现，并进一步分析这些报道对区域文化形象的建构。

一、《广西日报》的“三月三”报道多角度并偏重现场活动，节庆呈现较全面

《广西日报》与其微信公众号是一个媒体集团下的不同媒体，是相互联系的，但又根据媒体性质特点各有侧重。报纸容量较大，忠实记录已发生的事实，展现事实原貌，让受众了解情况，因此内容较为全面、系统。《广西日报》的“三月三”报道就是多方位、多角度的呈现，体现出党报的宣传力量。

从2019年3月26日到4月19日，该报发布了52 篇关于“三月三”的报道，涉及活动预报、现场、活动回顾等方面，以活动现场报道最多。现场报道有广西各地的庆祝活动，尤其是规定放假的节日期间，报道更为集中和频繁，如4月7日的《崇左：民俗文化和美食共享》《环江：四鼓共奏民族团结曲》《忻城：民族服饰秀扮靓壮乡》《欢乐歌舞“点燃”金滩》等，表现广西各地载歌载舞、富有特色的多种庆祝活动；4月8日的《“踏歌起舞三月三”非遗展演开展》《民俗文化活动好戏连台》《玉林开堂山歌传承本土文化》，4月9日的《北海举行民族风情文化巡演活动》《钦州美景美食尽显好春色》《歌如海来人如潮——武鸣歌圩活动速写》《巴马：瑶歌壮韵风情浓》，4月10日的《三月青秀美城乡齐欢歌》，连续几天的专题报道，反映了节庆活动的热闹纷呈、精彩场面。内容呈现还有的是事实和预告或宣传结合，如3月30日《“壮族三月三·相约游广西”广邀四海宾朋》反映出从3月15日到30日广西各地的三月三旅游推介活动，以及面向广东、江西、福建、海南、湖南、云南、四川、贵州及港澳台地区的优惠措施，这具较明显的预告性。

也有在国内其他省的传播报道，如4月15日的《＜又是一年三月三＞亮相北京国际电影节》，还有在境外的传播，如4月15日的《“壮族三月三”海外侨领“回家”记》和4月19日的《“三月三·乡音播全球”在日本举行》，说明“三月三”既是民族的，也是世界的。节日的热闹和其中的感情联结也成为两岸人民的纽带，台湾少数民族组团到广西共同过节，4月15日的《桂台各民族共庆“壮族三月三”》如实报道了这一交流活动。此外还报道了节日活动的研讨环节，如4月3日的《专家研讨“壮族三月三”文旅融合发展之路》。总之，《广西日报》的“三月三”报道较为完整地呈现了该节庆的多种活动。

二、《广西日报》微信公众号的“三月三”报道偏重预告性内容，节庆宣传色彩浓厚

《广西日报》微信公众号是较有影响力的媒体，2016年曾获评全国“年度优秀媒体公众号”。微信因有传播速度远快于报纸的优势，资讯类较多，《广西日报》微信公众号也多为呈现“三月三”节日引导性、预告性的活动，带有资讯意味，为活动现场人气集聚助力，也客观上推动了报纸记者的现场采访及纸面报道。

相较于《广西日报》，其微信公众号对“三月三”的报道则发布得早些，开辟了“壮族三月三，八桂嘉年华”专题，从3月21日即开始，《5 折门票＋高速路5 折！今年三月三，广西要放大招！》《3·25—4·30，全区壮族三月三·相约游广西联合促销活动到4月19日》等20 片推文以预告性的内容为主。专栏“嘿撩撩啰”则前后共有8 篇广西各地庆祝活动的预告性报道，相继把北海、防城港、钦州、贵港、玉林、百色、贺州、来宾、河池、崇左各地重要的节庆活动一一预告。当然也有少量展示性的报道，如《八桂儿女高唱＜广西尼的呀·我和我的祖国＞》。

同时，微信有一定的灵活性，受众以中青年为主，语言风格与纸媒不同，往往比较亲和、接地气，《广西日报》微信公众号从语言上就较为俏皮和亲民，如活动预告题名“嘿撩撩啰”引用自电影《刘三姐》中的对歌歌词，简洁、嘹亮、欢跃，非常具有口号鼓动性。又如《就算是阴雨天，也阻挡不了广西人民的“嗨歌”热情！》，其中“嗨歌”非常口语化，使受众易于接受，从而点击阅读。再如《900 多场活动！“壮族三月三”诚意撩你来》的“撩”字，也是常用的口语用词，在该微信公众号的报道里共有12 篇题名有该字，颇有吸引力。总的来看，该微信公众号的“三月三”报道宣传色彩更浓厚。

三、地方媒体的“三月三”报道对区域节庆形象的建构

一个区域的形象包含政治形象、经济形象、文化形象、生态形象、精神形象等，是内涵丰富的多方面整体认知，区域形象的塑造越来越被政府重视，对地区发展起着重要的作用。作为区域软实力重要表现的文化形象也在整个区域形象塑造中愈受关注。

作为民族传统节庆，“三月三”的影响力是多方面的，需要媒体展示和传播，并逐渐成为文化形象符号。所谓文化形象符号，通俗地说就是谈对一个区域的文化形象有哪些时常会想到的具体内容，如提起北京就会想到故宫、颐和园等具有代表性的事物。由于文化形象是相对抽象的概念，文化的形象符号则是大众可感知的、普遍性的、有内涵指向的，因此容易作为载体传播。用索绪尔语言学理论解释，这些符号是能指，而所指则是区域的文化形象。报纸、微信等媒体呈现出来的“三月三”节庆内容经过多年的传播，特征越来越鲜明，已经成为广西区域文化形象的一个符号，谈到“三月三”，就知道是广西的节庆文化。“三月三”已同山歌、花山、铜鼓、绣球等成为广西文化形象的显著符号。

《广西日报》作为地方性主要党媒，肩负着信息传播、文化传承等重任，对区域重大节日“三月三”的传播是责无旁贷的，其内容的呈现自成系统，有如前所述的一系列现场采写报道；还有节庆文化的对外传播，如前面提及的4月19日《“三月三·乡音播全球”在日本举行》。一个节日走出国门，不仅是节日自身的魅力使然，也是媒体的搭载与成就；反过来，媒体的积极传播，有利于节日的民族文化交流品牌流传，更多的海外受众能够感受壮族文化，形成特色鲜明的区域文化形象符号感知。《广西日报》微信公众号则以其灵活特点更多地从资讯方面宣传“三月三”。

四、结语

《广西日报》作为党报，是塑造区域文化形象的重要渠道，其报道呈现较为完善，较为整体地呈现了“三月三”节庆文化形象。其中当然还有可斟酌之处，比如增加对节后群众感受的采访报道等，以效果反馈形式呈现节日的影响。《广西日报》微信公众号推送的内容可调整幅度更大，可以更加多样化，应在保留预告性内容基础上，增加活动呈现的报道，表现喜庆场面，呈现出更多面、更饱满的“三月三”节庆文化形象。当然，要避免与《广西日报》纸质内容的同质化，避免照搬，而应另辟角度，增加原创报道。加上便于展示声音和画面的优点，该微信公众号可以增加视听内容，受众不在现场也能清楚了解，利于留下深刻影响，再通过人际传播、口碑传播等方式，“三月三”的形象会更生动，传播得更广，这有助于建构更丰满的广西区域节庆文化形象。