社会化媒体下的品牌沉浸传播策略研究

□ 丁太岩 周芷铭

传统的营销模式已经不足以应对当下的媒介生态环境。社会化媒介改变了品牌与消费者之间的联系形式。如今，社会化媒体已经渗透到品牌传播的每一个环节。如何用好社会化媒体实现品牌沉浸传播，是当下企业无法回避的命题。

一、社会化媒体下沉浸传播的特点

于2018年末爆火的3D 捏脸社交软件ZEPETO 使用了时下流行的面部捕捉功能——自拍一张，软件即刻生成用户的虚拟形象，用户只需要稍加调整，就能将“自己”分享出去。ZEPETO 火爆一个月后下架，为了更贴合中国市场更名为“崽崽”供中国用户流畅使用。崽崽重新上架后支持微信一键登录，主界面还力推崽崽的抖音官方账号，以契合中国流量市场现状。

（一）视觉化传播方式

如今，人们的时间变得碎片化，生活越来越依赖视觉传播媒介。崽崽正是通过表情包、动图制作和录制短视频等视觉化传播的方式实现内容产品的“沉浸式传播”。崽崽打通了社交媒体渠道，连接微博、抖音、哔哩哔哩弹幕视频平台，让用户可以在个人页面下滑到“崽崽倾情推荐”板块中找到“崽崽之星”，即可打开其他平台相关内容，图片社交进一步丰富升级为视频动态式社交。从图片、动图、短视频到长视频的变化，基于视觉化传播方式逐步建立并丰富了用户传播矩阵。

（二）互动仪式链组建用户社群

互动仪式链理论由社会学家兰德尔·柯林斯所提出，该理论认为互动（即仪式）是社会动力的来源。柯林斯指出，情感能力是人类交流互动的核心要素，他强调互动仪式链的参与者在相互关注、情感连带中，能够产生一种共享的情感体验与身份认同，进而形成一个新的社会定位与社会形象①。

在互动仪式链视域下，每个独立用户都是在互联网传播中的一个“点”，而崽崽将分散在全世界的“点”相互联系起来，“点”与“点”之间的互粉、点赞行为，追本溯源都是情感力量和符号资本的传递。崽崽中的照片亭功能除了分类指定的拍照姿势，还与合作品牌NIKE 和IP 小黄人及粉丝经济下的BT21、青春有你等设置了将用户引向不同的区域的功能，提供用户之间共同兴趣的交流平台。

（三）建立社交圈进行裂变式传播分享

社会化媒体视域下，自传播是高质量的信息传播和品牌营销活动，用户通过社会化媒体分享内容，发生点对点的传播。用户在社交圈中互相评论、点赞、转发等多重互动实现点到面的传播，这种自发性的二次传播属于非强制的良性裂变增长。

定制型产品ZEPETO 爆火，为用户提供了“云社交”“云旅游”“云追星”的全新玩法。ZEPETO 营造出身体在场的虚拟现实，为用户创造了跨越时空的泛在体验，“云社交”方式基于网络，用户深度沉浸其中，不断自发传播分享内容，进一步扩大社交圈，实现裂变式传播分享。

（四）线上线下结合增加用户参与度

近两年，流量当道，“门店衰亡论”甚嚣尘上。屈臣氏走向年轻市场，以差异化和个性化的购物体验来满足消费者的多元需求。2019年春节期间，屈臣氏在抖音发起“2019做自己美有道理”活动，其中设置的“领取魔盒”环节充满神秘感，很多用户会拍摄开箱视频，并添加门店定位，上传到抖音。在整个过程中，每个参与活动的用户都悄然成为品牌推广者。线上聚集了对“美有道理”内容感兴趣的用户，被抖音门店定位导流到线下成为潜在消费者；而线下体验用户也通过发布开箱视频，为线上活动吸引了更多潜在关注者。线上线下的结合，让用户沉浸其中，与品牌共创内容，以用户影响用户，从而提升口碑影响声量。

二、社会化媒体下品牌传播策略的使用启示

（一）清晰自身品牌定位

1.品牌定位的重要性

在如今信息过量的时代，品牌只有简化信息，找准定位，塑造一个最能打动潜在用户心理的品牌形象，与用户建立关系，才能让自身产品占据用户心中一个独特的位置。一个定位准确的品牌能够引导人们往好的方面展望和体会。品牌定位是一个品牌及其所对应的目标消费者群体之间建立的一种内在联系。

2.如何进行品牌定位

品牌定位的核心是展示其竞争优势。品牌要基于消费者场景，寻找品牌特性及企业竞争优势，立足于满足用户需求的立场上，打造市场“唯一”，在用户心中建立独特的记忆认知，让用户对品牌产生一种强烈关联性，从而做出选择。

品牌定位要细分用户和市场。任何品牌都不可能辐射所有类型的用户，品牌定位要从自身条件出发，细分市场，找准目标用户进行准确定位，根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，填补市场空缺，进一步细化品牌定位。

适当调整品牌定位。品牌定位并非一成不变，而是要根据市场环境和用户体验等信息反馈，做出系统性的调整，以修正品牌定位的偏离，消除不确定性。用户的需求会不断变化，企业可以引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。

（二）传播渠道使用策略

1.选择适合的传播渠道

品牌使用新媒体搭建有效的价值链，要选择适合的传播渠道。传播渠道要根据品牌自身需求以及用户需求进行选择，才能帮助品牌实现沉浸传播，让品牌信息真正触达用户。在品牌营销上，各行各业都会有适合自己的营销渠道，品牌找准目标用户后，以用户为中心通过有效数据分析用户的消费习惯、媒介使用习惯等，结合媒介渠道属性选择适合的渠道进行品牌传播，不断增强企业持续触达用户的能力。

2.构建渠道传播闭环

（1）构建自媒体矩阵

市场进入社交经济时期，自媒体平台为品牌、意见领袖创造了充沛的公域流量，为了尽可能地提升品牌影响力，品牌应建立自媒体矩阵把自己的营销触点渗透到社会化媒体中，在充分挖掘各种社会化媒体的营销价值基础上，通过社会化媒体营销以获取新的营销竞争力。独立用户会选择使用多种社会化媒体。品牌要基于目标用户使用习惯建立一个自媒体矩阵，打造沉浸感。社会化渠道能够低成本让用户主动获取，自媒体矩阵传播有利于信息流通、收集用户信息、了解市场变化，让品牌推广与传播行之有效。

（2）全场景营销

2017年，vivo 品牌跨界电竞行业与国民手游“王者荣耀”合作，vivo 利用社群的力量，吸引了“王者荣耀”的粉丝聚集在线下门店“开黑”，为品牌带来了巨大声量的同时反哺线下门店客流。vivo 基于用户洞察，悉知用户需求并开发新产品满足用户需求，赢得用户口碑，提升了品牌在手游用户心中的形象。从营销方面看，vivo 线上运用微博合作KOL，线下与“王者荣耀”达成战略合作，在体验店举办嘉年华，为用户带来了深度且极佳的场景体验。

社交经济彻底打通了线上线下，从线上的广告营销到线上/线下的门店销售，以用户体验为核心，洞察用户，为用户制造场景感，为品牌制造记忆联想。

（三）与用户共创优质内容

1.鼓励UGC

用户在沉浸传播中既是受众也是信息源，每个用户都具有不可忽视的价值。积极鼓励用户创造内容，引导用户主动传播成为第三媒介时代主流的品牌传播方式。要以UGC（即用户创造内容）传播带动品牌推广，由强关系的内容发布者和信息接收者共同完成内容创造。UGC 实质上是基于内容的社交，让用户自我表达。品牌要引导正向积极的创作生态，沉淀内容形成持续传播，才能贴近用户，促进品牌不断成长。

2.重视兴趣社区

兴趣社区本身具有强关系，社会化媒体中用户更倾向于围绕共同的兴趣，在社群内分享自己的观点、生产内容、互动沟通，在过程中不断强化用户黏性和圈层堡垒。

兴趣社区用户触达率高，成员之间身份认同感强、信赖度高，本身具有不可小觑的传播力量。品牌要深度探索兴趣社区的传播价值，深耕垂直细分领域进行软营销，让用户产生共鸣和认同感，与用户建立更直接的沟通，拉近品牌与用户的距离，实现品牌沉浸传播。

三、结语

企业要实现品牌沉浸传播，首先要更重视用户洞察，找准自身品牌定位和营销重点，分析目标用户，细分消费者以划分圈层。品牌打造自媒体矩阵与用户进行多维互动，结合各平台的特性调整运营模式，突出品牌鲜明个性的同时，也要注意避免同质化的设定。以创新方式打造线上线下一体化实现渠道闭环，传播品牌价值、深化品牌内涵。将品牌植入用户心智，增强品牌影响力。注重市场分析和目标用户洞察，基于数据内容和用户反馈调整品牌定位和自媒体内容制作。

其次要重视内容创作。内容内置可发现性具有传播价值，让用户自发传播。品牌可通过全场景营销营造沉浸感与用户共创优质内容，提升品牌好感度，转化潜在消费者为品牌粉丝。与用户形成持续传播，以符合社会价值观的品牌主张不断为用户提供有价值的内容，提升品牌的社会价值。

注释：

①[美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君译.北京：商务印书馆，2009：2.