苏州博物馆品牌建立对策研究

□ 吕晶晶

一、苏州博物馆品牌传播现状

在社会化媒体的大环境下，苏州博物馆通过涉足“互联网＋”模式，在媒介的使用上采用了微博、微信以及淘宝的组合运作机制。特别是在文创的突破上，首次将食品与文化创意的概念相结合，以典藏文物“莲花碗”作为灵感的来源，设计了抹茶味的秘色瓷莲花碗曲奇。小有名气的还有“文衡山”印章为底，汝瓷为身的衡山杯。此外，苏州博物馆还成功利用江南四大才子的IP 进行了沉浸式互动，与天猫合作推出了春茶，等等。

苏州博物馆的品牌化发展与国内大多数博物馆的发展方向趋同，品牌的传播也颇有成效。但我国文博产业仍处于品牌发展的初步探索阶段，缺少较为系统的理论支撑，因此，本文旨在为其社会化品牌建立提供一些可行性建议。

二、苏州博物馆的社会化品牌建立

（一）以创意提高品牌认知度

1.打造话题性爆点

从社交平台来看，苏州博物馆的官方微博粉丝数为15 万，其热门内容虽有99条，但总转发数和评论数均不过千。官博内容大多都是以公布消息和活动为主，其热门内容大多与其发起的“摄影大赛”相关，但参与度不高。相反，苏州博物馆的相关旅游约拍笔记在小红书APP 上的热度并不算低，与之相关的笔记共计1878 篇，有些笔记的收藏数及评论数过千甚至上万。由此可见，苏州博物馆出现了对相关平台用户的兴趣点把握不足，造成了内容单一、创意不足以至于难以形成话题爆点的情况。对于微博而言，活跃在其中的用户在更大程度上趋向于娱乐互动，而官方内容的公告性质显得不合时宜了，留给用户的互动空间过少，就难以吸引大众参与。摄影大赛虽具有互动的性质，但苏州博物馆在活动中过于强调建筑的主体性，使得“爱自拍”的一部分受众剥离而转向UGC 平台。

把握不同平台特点以及用户特征，针对其不同的属性，寻找大众的兴趣点①，打造大众感兴趣并乐于参与的内容——即寻找沟通元是创意传播的重要前提。例如，在微博平台上，利益刺激和热点相关内容更容易引流。在微博的设置上，苏州博物馆也进行了相关的抽奖活动，其评论数明显多于其他微博。因此，相应的抽奖活动是有利于打造话题爆点的，我们应该进一步思考的是如何在传统的抽奖活动上做出创新，并借此带动其衍生品及产品平台的发展。针对相关热点做内容则需要敏锐的洞察力，对热点内容进行分析，结合大众兴趣方向，打造与众不同的话题内容。在小红书APP 上，则可以充分利用用户制造的属性，将约拍旅游的主题深化并结合博物馆线下活动来提高话题的关注度；也可以利用这一平台用户的种草及测评的偏好进行苏州博物馆衍生品的推广和营销。

总之，在社交平台上打造话题爆点最重要的是从精准用户的偏好出发，做创意内容的编排，以此从话题的参与度入手，提高博物馆品牌的整体认知度。

2.爆款产品系列化

近年来，文创已成为大众讨论的热门话题。作为大众与博物馆的主要连接点之一，在品牌的忠诚度方面，文创也是博物馆赢得用户的重要途径。2014年，苏州博物馆推出了一款以馆藏文物“莲花碗”为原型制作的创意食品“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”，为国内博物馆首创，并且一经官博发布就受到了大众的热烈追捧。“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”先后在苏州博物馆的网店和艺术品商店上进行销售，上架短短一周不到，产品即销售一空。“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”不论是在创意的集合还是在销售的方式上来说，都是一次前所未有的成功。因此，在爆款上做文章便成为一个极具可行性的方案，将可延续性的爆款产品系列化，不仅能带动文创产品的营销，还为后续系列奠定了基础流量，更有利于挖掘其他典藏文物的文化价值，从而提高博物馆的整体认知度。例如，在“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”大获成功后，文创团队应乘胜追击，在此基础上形成系列化，以同类典藏文物为原型，从外形和味道入手，将食品与文物这一创意概念充分利用②。在食品价格适中且易消耗的条件下，以及“吃货主义”理念盛行的当下，食品的系列化不仅能够为苏州博物馆带来较大的经济效益，还能提高用户对苏州博物馆品牌的忠诚度。

3.跨界玩法多样化

近年来，苏州博物馆跨界营销的势头来势迅猛，媒介融合的趋势也更加强烈，这都为其发展带来了更广阔的前景。2016年6月，苏州博物馆与淘宝首次合作，推出了“型走的历史”主题活动，活动期间共推出24 款由该馆多种元素设计开发的服装。淘宝在首页进行主题推广，吸引了近300 万次的页面浏览，苏州博物馆的网店在三天内也吸引了80 多万次点击，并达成2000 多单的订单。2019年3月，苏州博物馆与天猫联手跨界造势。苏州博物馆使用江南四大才子的形象IP，与天猫上的8 款茶品牌推出春茶合作款。这一系列的茶品牌在天猫上线首发后大受年轻用户的欢迎，“有趣”一词频频出现在天猫和各大种草社区平台的评价中。2019年5月20日，网易游戏公布了与博物馆跨界合作的消息，与苏州博物馆合作推出“天下”，将藏品进行游戏化开发，做到了线上和线下资源的联动，共同打造全新文化品牌。这也是苏州博物馆首次尝试进行游戏的共同开发，在一定程度上，我们看到了苏州博物馆正在涉足更多的可能。

将两种不同属性的媒介和品牌组合能碰撞出更多有创意的火花，这还为博物馆向年轻用户靠拢，年轻化发展道路的开拓都提供了更大的空间。链接这种媒介组合运用的方式，通过一系列的活动引发爆点，有利于扩大品牌的影响力，吸引更多的潜在用户。

（二）深化品牌，激活用户

1.博物馆“会讲故事”

在“互联网＋”大环境下，各种社交媒体为品牌的传播提供了多种选择和方式，但怎样把握住互联网趋势从而输出博物馆文化、让博物馆“会讲故事”以促进博物馆品牌的建立，是博物馆传播中要考虑的重要问题。苏州博物馆微信公众号中的多半文章内容以推广展览、讲座及各种线下活动为主，这一点与其官方微博相似。苏州博物馆在更大的程度上是使线上媒介为线下活动做服务的。那么，怎样利用好社交媒体讲好博物馆的故事呢？首先，应该选择把握媒体的特点，如就微信而言，其注重有价值和深度的内容呈现，因此苏州博物馆在这一平台上的营销应注重深度价值观输出，确定自己的风格并作为公众号文章的基调。其次，应该对文化内容进行筛选，选择具有苏州博物馆代表风格的内容，例如“书画艺术”“建筑艺术”等。最重要的是要在社交媒体上为品牌定位、打造IP，并围绕这个中心点进行内容系列化延续或扩展延伸。

2.引导可分享和参与性

前文提到，品牌传播的成功在于寻找大众的兴趣点，投其所好；找准其痛点，击中他们的内在价值认同，引导大众自主参与传播才是社会化品牌建立要把握的最重要一点。2019年4月，苏州博物馆和天猫举办了一场有趣的跨界新文创实验，第一次线上线下合作的沉浸式互动，即以明代江南四大才子为主题的“春茶派对”，现场不仅有身着明制汉服的工作人员邀请观众品茗、合影，还设置了不少设施供观众互动拍照。这是苏州博物馆首次尝试真人演出的沉浸式互动模式，如此另类的玩法体验，受到了公众的一致好评。此次跨界活动期间，春茶核心品类绿茶成交量上涨近六成，客单价提升近两成。苏州博物馆此次之所以能够取得成功，是因为其挖掘了传统茶业的新时代特点，充分响应年轻人的诉求与喜好。特别是近年来“古风文化”兴起，总体的布景和风格契合当代人的兴趣点和认同感，有助于直观有效地与当代年轻人沟通交流，极大地吸引了年轻一代的参与性。所以说，挖掘有价值的文化内容并进行创意加工，同时把握用户的特点并引起其价值共鸣才能使整个品牌向大众靠拢，巩固用户基础，引发大众的参与，从而引起其自发传播，突出“品牌文化”，将品牌形象根植于用户。

（三）社会价值与商业价值协同

1.明确品牌价值定位以形成IP

打造一个品牌的IP 是一个持续不断的过程。苏州是“古韵今风”的代表，如果说“古韵今风”是风格层面，那么苏州博物馆就是这种风格的阶段性质变产物。实现地域特点和博物馆文化融合输出的蜕变过程，不但基于其雄厚的基础和丰富的资源，重要的是要有差异性，明确品牌价值定位，形成“苏博文化”。首先，要牢扣“吴越文化”的主题。苏州博物馆的营销传播应着重倡导和强调以“吴越文化”为运作概念和发展定位。这一概念确保了苏州博物馆在全国的唯一性的独特地位。其次，把握珍稀藏品特点和塑造历史代言人。在藏品的把握上，要深化用户印象并进行创意概念和创意设计。线上线下结合是个很好的方式，线下展览和创意活动引起大众兴趣，深化用户对藏品的认识，线上文创对藏品元素进行创意设计，以此做到社会价值和商业价值的共同输出。塑造历史的代言人在于选择出合适的历史人物打造人物IP，例如江南四大才子便十分具有代表性。利用大众熟知的历史人物，能够简化加深用户印象的步骤，利用历史人物IP 的热度能更大程度上带动文创的收益和活动的流量，最重要的是能通过历史人物加深博物馆印象，对博物馆品牌的形成是十分有益的。“苏博文化”品牌IP 的塑造是一个不断摸索的历程，重要的是利用创意做出内容，链接社会与大众情感，并将古今艺术不断地融合，从而让博物馆迸发出新的活力。

2.做到社会效益与经济效益相统一

2008年，苏州博物馆开始向社会免费开放，同时策划了多种高品质的艺术展览，将书画艺术以古今碰撞的方式展示给公众，此外还开展了多种主题的互动传播营销活动；线上则挖掘了很多珍贵的藏品和文化内容作为文化创意产品的元素构成。这些是与商业元素和社会元素的相互促进、磨合交流之后产生的共同发展的结果，都为博物馆实现本身的社会价值提供了条件和基础。从机构的意义上来讲，其“非营利”的本质和博物馆的“商业化”是相矛盾的。但从行为角度来说，恰当的商业行为是博物馆的一种提高传播效率的方式，并给不宽松的财政带来一定资金流以便更好地开展博物馆的相关业务。因此博物馆在开展商业行为时，应始终坚持以传播文化的社会价值为主③，做到社会效益与经济效益相统一。

三、结语

国内大多数博物馆品牌化还处在初步发展阶段，苏州博物馆所反映出来的问题也是大多数博物馆会面临的问题，例如同质化、用户黏性不高、爆点不突出等。这一系列问题的解决都需要博物馆拥有敏锐的洞察力。所谓的洞察力则需要其从用户和博物馆本身入手，在用户方面需要品牌方准确地把握用户的爱好和兴趣点、分析目标受众人群特点。在博物馆自身方面，要基于博物馆本身的历史文化积淀，采用有创意的方式进行文化输出。以创意促传播已经成为不可逆转的品牌传播趋向，品牌化最重要的方式之一是以创意吸引受众进行文化输出，再以品牌根植用户，巩固用户，提高用户的黏性，同时在提高品牌影响力的基础上进行品牌深化，以充分发挥其社会效益。

注释：

①钱晨，樊传果.新媒体时代基于受众心理的传统文化传播策略[J].传媒，2019(06)：73-76.

②江天若.博物馆文创产品开发研究——以台北故宫博物院和苏州博物馆为例[D].西安：陕西科技大学，2016.

③徐亦鹏，朱慧玲.博物馆合作机制与模式探讨——以苏州博物馆为例[A].江苏省博物馆学会2012 学术年会论文集[C].北京：文物出版社，2012：62-66.