从熊猫资源看文化事业与文化产业的双轨发展

段京含

（山东艺术学院传媒学院，山东济南 250300）

B站和官网每日24小时的直播以及系列周播剧，淘宝店铺定期发布“小团子”的限量新品，官博官微不间断的粉丝互动，这一切构架起了一个以熊猫为主角，将其自身资源进行不断传输与转化的大网，而推动这一切的，正是以北京金尚龙影文化传播公司为代表的文化产业与以成都大熊猫繁育研究基地为代表的文化事业的互动协调发展，只有在相互支撑中合作发展，才能逐渐促进两发自身价值的提升和作用空间的不断拓展。1

文化事业与文化产业的结合趋势

成都大熊猫繁育研究基地，是我国乃至全球知名的集大熊猫科研繁育、保护教育、教育旅游、熊猫文化建设为一体的大熊猫等珍稀濒危野生动物保护研究机构。北京金尚龙影文化传播公司创立于2014年的全球大熊猫家园——PANDAPIA，则是旨在以大熊猫的独立性格和家庭故事为背景、与公众分享的大熊猫文化艺术创意活动平台。北京金尚龙影文化传播公司的前身是日本龙影制作公司，如下表格（表1），日本龙影制作公司早在2008便与成都大熊猫繁育基地开始合作，为了方便继续在中国开展工作，2011年12月在北京成立了金尚龙影文化传播公司，继续与成都大熊猫基地合作。从合作拍电影出版书籍到官微官博互动再到旗下淘宝店的设立，北京金尚龙影文化传播公司（即日本龙影制作公司）已经形成了生产和经营以熊猫文化精神属性为内核的文化产品、提供《大话熊猫》短视频文化服务的文化产业链。

通过观察成都大熊猫繁育研究基地与北京金尚龙影文化传播公司的不断紧密合作，我们可以发现二者已经形成了文化事业与文化产业的结合与发展，尽管两者的机构性质与所担当的社会使命有所不同，但他们的终极目的和对社会与人的提升作用却是相同的，他们的发展并不矛盾。

首先，文化产业的发展对文化事业的发展起到巨大的影响作用。通过每周四推出系列熊猫短片《大话熊猫》以及熊猫衍生品淘宝店的经营，将抽象的国宝大熊猫形象变的更为平凡、亲近，唤起社会各阶层之间对于“熊猫热”的追捧。PANDAPIA在创造自身价值的同时必然会带动成都大熊猫繁育研究基地的发展，促进旅游环境和基础设施的投入改造，提高科研能力与服务水平，最终带动一个地区的经济、生态整体发展。同时，不管是熊猫本体还是熊猫所衍生出的慢综艺、周边产品，都是通过其自带的慵懒闲散属性在一定程度上缓和社会大众在现实生活中的紧张心理和内在焦虑，并通过这一跨越文化差异与政治边缘的形象向国外传播中国精神。

其次，文化事业对文化产业具有引导和限制作用。文化产业的主要目的是追求利润，其对文化产品的内容是欠考虑的。但是，文化产品对受众心理的影响和对民族文化发展的影响以及对于社会精神文明的影响则是文化事业首先要考虑的。任何文化产品都包含一定的价值取向或政治价值，大熊猫作为我国独有特殊的存在形象，在商品的开发与传播视频制作中都应该秉持正确的观念，创作出各社会阶层都喜闻乐见却包含创造性的商品。此外，围绕着PANDAPIA所衍生出的自媒体形式与产业链，如：淘宝店下致力于女性居家就业的“手汇幸福里”女工编织创意室，可以开辟新的就业空间，从而广泛吸纳从业人员，缓解由经济结构调整所带来的就业压力，促进社会的团结与稳定。发现、扶持、开发优秀的文化产品，继而将创造出的物质财富支持文化事业的发展，最终到达文化事业和文化产业均提高的双轨发展目的。

表1 北京金尚龙影文化传播公司与成都大熊猫繁育基地合作活动

2 文化资源与文化资本的合作与转变

在《文化产业导论》中提到“与对文化的认识多种多样相对应，人们对文化资源的认识同样千差万别。一般情况下，只要是体现人类追求和满足人类精神需求的产品或活动，均应划入文化资源范畴”。由此，以熊猫资源为依托的成都大熊猫繁育研究基地所提供的便是独特的熊猫文化资源，本身所具有的极高知名度与独特身份，使它极具投资价值。同时，熊猫文化资源通过成都大熊猫繁育研究基地这一载体形式进入现实文化生活之中，便具有转化为文化资本的可能性、现实性，呈现出开发价值和经济价值。

文化资源是文化资本的基础、前提、来源，文化资本是文化资源实现产业化、市场化的结果和价值体现，两者互为因果，共同推动着文化产业的成长。作为目前国内唯一一家被成都大熊猫繁育研究基地认可并授权的专业摄制团队，北京金尚龙影文化传播公司将拍摄的大熊猫视频素材资源一方面转交给基地，由IPANDA官方团队制作《熊勒个猫》系列短片，另一方面则中日网站上推出周播式自制系列短片《大话熊猫》（目前已推出第二季），并且通过每日的直播活动炒热熊猫话题继而提高自身平台知名度。日本专门的熊猫网站PANDAPIA CHANNEL在日本网友热烈的反响下，现已面向观众采取缴纳会费的形式，国内的PANDAPIA官网也开设了官博官微以及官方淘宝店，结合大熊猫形象创意式的制作出时下火热的胶带、手机壳、台历等周边产品，通过官网官微官博的宣传在官方淘宝网店“熊猫派”中贩售。文化产业发展的过程，实质就是文化资源通过产业开发，不断转化文化资本并实现其价值的过程。只有用开放的眼光和创新的意识将独特的熊猫文化资源转变为以物质为载体或是价值观为载体的文化资本，才能最终实现文化产业与文化事业两方自身价值的提升和作用空间的不断拓展。

3 营销传播的设计

从品牌定位上来说，熊猫呆萌有趣的国宝形象已经赢得了得天独厚的优势，主要满足了两个方面的诉求。首先，如同“米老鼠”“唐老鸭”这些卡通形象一般，大熊猫具有自己形象上的特点，萌宠有趣的形象以及只有在中国的土地上才能够看到的客观条件，使它能够广泛为国际社会所接受、赢得国内外人群的共同喜爱。其次，大熊猫的形象不带任何意识形态色彩，并且还有助于维护我国在保护我国在保护动物和生态方面所作出努力的形象。

就传播形式而言，直播与短视频的形式看似简单，却有着意想不到的吸引力与宣传力。直播的创意来自于欧洲国家“慢电视”的直播手法，它的成功是因为契合了观众三方面的心理：首先，快节奏的都市生活下，观众需要一个能够协助舒缓解压的慢节奏方法；其次，在窥私和猎奇心理的影响下，全面的直播可以满足观众对于大熊猫未知领域的全方位了解；最后，直播形式安静舒缓，能够通过大熊猫的呆萌形象给予孤独的人陪伴与安慰。不少网友在微博上感叹，“这个网站明明很无聊，可不知道为什么，怎么看也看不够。”其实在无聊与喜爱的矛盾间，观众已经被熊猫文化所吸引，在接纳后也就更愿意涉足其他形式的熊猫周边衍生品。

在公共关系营销方面，“熊猫派”淘宝官方店通过赞助社会公益事业来宣传自己的品牌和公司形象。 “熊猫派”联合手汇幸福里推出“panda471+”系列大熊猫手工制品。“手汇幸福里”女工编制创意室，致力于帮助女性居家就业，及女大学生创业、就业帮扶计划，为失业妇女、留守儿童的母亲等提供手工技能培训及就业机会，倡导“让爱回家，留住妈妈的爱”，通过公益将爱传递到更多家庭之中。

4 结语

文化事业与文化产业互为支撑，只有大力促进两方面的互动发展并施以合理的营销传播手段，才能共同进步、共同繁荣，以熊猫资源为核心的产业发展才能取得更加优异的结果。