后现代乡愁下的乡村旅游吸引物体系建构

杨金华 王顺发 刘天曌 刘 晴

（衡阳师范学院 湖南 衡阳 421002）

一、引言

后现代主义不仅是一种哲学理论，还正在成为一种时尚的生活方式。后现代旅游具有情感化、真实性、慢节奏和个性化等特点，与当前乡愁背景下乡村旅游的发展需要不谋而合。目前国内外学术界对乡村旅游方面的研究成果比较丰硕，国外主要关注乡村旅游企业管理、乡村旅游发展的影响因素，乡村旅游利益相关者等问题，国内侧重于乡村旅游产品开发、空间结构和驱动机制等方面。总的来看，应用性实证研究较多，理论性创新探索较少，单一视角较多，多学科交叉系统研究较少。

乡愁是内心深处一种对家乡、对曾经生活过的地方的记忆与怀念，是内心深处一份最柔软的情感[5]，目前从后现代乡愁视角探讨乡村旅游的成果也不多，主要集中在乡愁体验与旅游满意度和消费意愿、乡愁与民宿发展、乡愁诉求与旅游产品创新开发、乡愁情愫与新型城镇化等方面，很少切入到乡村旅游吸引物的体系建构。然而，旅游吸引物是乡村旅游发展的载体和支撑，乡愁是当前驱动乡村旅游发展的一股重要力量，是后现代主义背景下众多游客的心理需求。

如何建构充满后现代“乡愁”意境的乡村旅游吸引物体系，进而提升乡村旅游产品的品质，实现乡村持续健康发展，是当前乡村旅游发展面临的现实问题。文章以国家级特色小镇湖南衡阳茶山坳镇为例进行实证研究，对后现代乡愁背景下的乡村旅游吸引物体系建构做了有益探索。

二、游客感知调查

（一）游客基本特征分析

文章结合微信、QQ、网页等网络调查和田野调查方法，共发放和收集问卷170份，有效回收155份，回收率91%。问卷主要包括三部分，首先是关于游客的基本信息，包括年龄、性别、收入、成长环境、文化水平；其次是勾起乡愁的要素、场景，如声音、气味、生产活动场景等；最后是游客对乡愁要素重要性的评价。

经调查，男性游客占31.61%，女性占68.39%，以女性居多。年龄主要集中在21岁到40岁该年龄段，所占比重82.57%，该年龄段精力充沛，外出旅游需求较大。月收入在2000元以下的游客所占比重最高，为47.74%。游客的受教育程度普遍偏高，本科及以上学历的旅游者占69.03%。生活在城市的占21%，生活在城乡结合部的占18%，生活在农村的占61%。生活在城市和城乡结合部的游客，对乡村文化更感兴趣，更容易唤起乡愁记忆。

表1 旅游者基本情况统计

（二）游客感知的后现代乡愁寄托地空间分析

随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人寻求内心的宁静，往事历历在目，某些就场景会勾起人们的记忆。调查结果显示，把家庭当作乡愁寄托地占比最高，为54.84%，把家乡所在城市，当作乡愁寄托地占50.32%，把生活过的第二故乡当作乡愁寄托地仅占18.06%。可见人们对长期生活的家庭所在地记忆最深刻，回不去的地方是故乡。

图1 游客感知的后现代乡愁寄托地

（三）家庭以外的后现代乡愁场景分析

游客把家庭所在地当作乡愁的主要寄托地，除了家庭以外，还有许多场景能够勾引对故乡的回忆，比如习俗活动场景、生产活动场景、游戏活动场景、校园活动场景、邻里聚会场景等。

图2 游客感知的后现代乡愁活动场景

据调查结果可知，游客对习俗活动场景印象最深刻，占62.58%，其次是校园活动场景，占55.48%，生产活动场景和游戏活动场景分别占39.35%和29.03%，最少的是邻里聚会场景，占21.29%。

（四）后现代乡愁情怀的声音元素分析

乡愁是一种记忆元素，存在于人的大脑之中，通过某一元素，比如声音、气味，能够引起旅游者的思乡之情，对故乡的眷恋。

图3 游客感知的声音元素

根据调查可知，游客对乡音的感受程度最深，占85.16%，其次是叫卖吆喝声占36.13%，接着是自然水声占20.65%，虫鸟啼声和鸡犬牛羊鸡鸣声分别23.23%和14.84%，打击声占7.74%。由此可见，乡音最能勾起脑海中的记忆，是乡愁的重要组成部分。

三、后现代乡愁下的乡村旅游吸引物体系建构

茶山坳镇位于衡阳的东北部，北临湘江，南接耒水，旅游资源较丰富。目前，该镇的乡村旅游主要是以观光类和体验类旅游产品为主，其乡村旅游发展属于初级阶段。如何建构充满后现代乡愁意境的乡村旅游吸引物体系？笔者认为可以从两个层面着手，分别包括有形和无形两方面（见图4）：有形的乡村旅游吸引物是指能够被游客直接观察到的物质场所，如乡村自然景观、乡村农副产品、乡村风貌、节事活动等方面；无形的乡村旅游吸引物比较抽象，通常表现为一种价值观念、意识形态，比如历史文化价值、宗教信仰和地方民俗等。

（一）有形的乡村旅游吸引物

有形的乡村旅游吸引物往往可以直观地被游客感知，体现了乡村旅游地的自然构成，基本风貌，具体表现为聚焦地、建筑物、道路、水利设施等。

表2 有形的乡村旅游吸引物景观要素

（二）无形的乡村旅游吸引物

无形的乡村旅游吸引物，是乡村在社会变迁中形成的社会价值观念，包括乡村伦理、生活习俗等，是有形乡村旅游吸引物的重要补充，是充满乡村特质的特色要素。

表3 无形的乡村旅游吸引物要素

图4 后现代乡愁下的乡村旅游吸引物体系

四、后现代乡愁下的乡村旅游吸引物塑造途径

（一）结合当地乡村特色

茶山坳镇旅游吸引物众多，例如盐卤矿、珠晖塔、梨园、茶山植物园等，但特色还不鲜明。旅游吸引物的塑造要依据当地的地域环境，保持地方特征印记，通过情景再现，使人们能体验到曾经的熟悉画面。要结合当地的地方特色文化，增强产品的辨识度，使产品具有独特的吸引力。既要保留地方传统文化，又要迎合现代化文化的潮流趋势，开发力度把握得当。

（二）加强基础设施建设

基础设施的建设是游客和居民共同的物质基础，为保证游客旅游的顺利进行，基础设施必须引起高度的重视。茶山坳镇的交通条件较好，但基本的休息设施较少，可以通过修建一些凉亭、石板凳让游客休息，旅游厕所也比较少，只有游客服务中心才有，在金甲古镇很少见。通过全面提升旅游服务品质，满足游客的基本需求，提高游客的游览兴趣和重游率，为游客的记忆情感再现提供物质保障。

（三）注重场景设计和氛围营造

场景的设计是指在乡村范围内让周边的旅游环境营造出乡愁氛围，它包括旅游期间游客经历的吃、住、行、游、购、娱、各个环节，游客经听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉等感官感受体验的全部一切，都要尽可能维持事物的原有状态（表4）。当今人们为缓解工作和生活的压力，往往愿意回到曾经居住的地方去回味过去的生活，寻找心灵的力量，因此乡村吸引物体系的构建要围绕“乡愁”元素赋予时代的气息。

表4 后现代乡愁氛围营造

（四）提升产品文化内涵

乡村旅游吸引物体系的构建，要注重挖掘当地的历史文化内涵,在乡村旅游产品中应该加入原始的乡土文化、风土民情,增加旅游活动的类型，增强旅游项目的可参与性和趣味性，如建立民俗博物馆和民间艺术演艺中心等。乡村文化承载着过往的历史和情感记忆，是人们内心追求的一种精神需求。因此旅游吸引物体系的建构要在深入了解历史渊源后，将文化与产品进行融和，使得文化衍生品成为乡愁的载体。

五、结语

乡村旅游吸引物作为乡村旅游发展的重要载体和支撑，会随着游客的旅游偏好和时代背景的变化而不断变化，比如后现代主义旅游、新型城镇化、乡愁情怀的显现。本文通过对衡阳茶山坳镇乡村旅游地进行实证研究，从有形和无形两个层面建构了后现代乡愁视角下的乡村旅游吸引物体系，可为乡村旅游规划与开发提供参考。在乡村旅游的发展过程中，要抓住游客的心理需求，注重场景设计和氛围营造，加强基础设施建设，提升旅游产品的文化内涵和品牌价值，从而提高游客满意度和重游率。