作为市场营销的策略的《新青年》读者通信

摘 要：《新青年》杂志设立“读者通信”一栏对中国现代文化刊物具有开创性意义。这个栏目的设立，显示了陈独秀等编辑对新兴文化刊物如何生存等问题的思考，其设置和运营都有一定的策略性。

关键词：《新青年》；青年；策略；市场

1915年《青年杂志》创刊，作为主编的陈独秀也迈出了人生的中重要一步。他对这份后来改名为《新青年》的杂志所做出的一系列努力都成为后人学习和研究的对象。在《青年杂志》开设的栏目之中，“读者通信”的设立可以说是开了中国出版界的先河。在刊物的发展过程中，“读者通信”的意义被逐渐凸显出来，读者和编者藉由这一栏目互相沟通，共同推进了新文化运动的发展。通过对《新青年》“读者通信”一栏进行研究，可以发现“读者通信”实际上是一种策略性的存在，其背后包含着陈独秀等编辑们基于思想/市场、编者/读者等各方面的考量与权衡。 “读者通信”一栏的设立，对《新青年》刊物具有多重意义。

20年代初，绝大多数现代报刊都广泛存在一种源自于市场销量的焦虑。清末民初出版界的重大变革，使得出版行业迅速近代化。市场销量也成为衡量出版物价值的一个重要标准，有时候甚至能够起到决定性的作用。即使是以革新为鹄的报刊，也不能免俗。在晚清兴起的白话刊物中，林獬所办的《中国白话报》历史最久、市场份额最大、影响力最广，但即使是这样，林獬也常在革新文章结尾处为自己的刊物做宣传：“以上三項事业，都是我们百姓要做的。如今地球各国的百姓，没有一个不晓得这个道理，没有一回打仗不是因为着这椿事业，就是我们中国自黄帝到现在，也不晓得闹了多少回数。不过近来大家都得了偏风病，半身不遂，手脚转动也难，所以这些事业，没有人去干，弄得国土也没有了，政治也像个不治的症，那种族两字更是乌糟乌糟……我白话道人倒也懂些医理，你们列位倘患了偏风病，想要医治，我总归替你医的好好，保管你吃了药，马上能够做朱太祖，能够做成汤武王，能够做岳飞、文天祥、郑成功、史可法，这个药方一时也开不尽，大约都在白话报里面附送。这个笔资也不要多，你要医治一个月只要你三角大洋。若要医治全年的，只要你大洋三块二角。你道便宜不便宜？”①前面大段的铺垫，为的是引出最后一句宣传，不难看出，林獬在弘扬和实践“文界革命”同时，也在时刻关注市场。这种在论说文章中植入广告的宣传策略，也成为清末民初出版领域的一道独特的风景，爱国、思想、政治与广告在这里和谐共存、融为一体。

与林獬生活在同一时代的陈独秀，对广告和刊物之间关系也有着清醒的认识。在主编《新青年》之前，陈独秀已经与出版界打过多次交道，对其中三昧深有了解。陈独秀早年间主持过《安徽俗话报》，作为主编的陈独秀在发刊之时，虽然一再强调“要把各项浅近的学问，用通行的俗话演出来，好教我们安徽人无钱多读书的，看了这俗话报，可以长点见识”；但同时，也在极力为此刊物募集资金：“本报的本钱全靠各处同乡捐助，如有关心乡谊的官绅捐钱帮助本报，凡捐数逾洋五元的敬送本报一年，并将捐助诸公姓氏写在报后作为收据；各项绅商的告白都可以代登，收价格外便宜，临时面议”。②

在1915年前后，贫困潦倒的陈独秀之所以敢以一种无所顾忌的态度投入新刊物的创办，并放出“只要十年、八年的功夫，一定会发生很大的影响”（汪原放.回忆亚东图书馆）这样与其经济状况不符的话，很大程度是源于职业出版人陈子沛、陈子寿和群益书社的经济支持。在主编《青年杂志》的过程中，陈独秀不再采用《安徽俗话报》撰稿、策划、经销“悉由仲甫自任之”（房秩五.房秩五回忆《俗话报》诗一首，王树棣、强重华、杨淑娟、李学文编.陈独秀评论选编（下卷））的办刊策略，而是将出版和市场策划交给了出版和营销经验丰富的职业出版人陈子沛、陈子寿兄弟。有了陈氏兄弟和群益书社的支持，作为主编的陈独秀主要的关注点在于刊物所承载的思想，至于制版、销售以及市场等诸多事宜则由陈氏兄弟考虑。对于与杂志发行相关的问题，陈氏兄弟大多数时候需要与陈独秀商议后定夺，但是主导权还是掌握在陈氏兄弟手中。一个最明显的例子就是在1918年末，在钱玄同的动员下，陈独秀提出了“《新青年》从六卷起改用橫行”的建议，并受到了《新青年》同人们的赞成。但群益书社以“这么一改，印刷工资的加多几及一倍”为由，驳回了陈独秀等人的建议，（钱玄同.致《新青年》同人，钱玄同文集（第六卷））以致《新青年》直至终刊都是以竖行排版面世。

《新青年》杂志设立“读者通信”一栏，是群益书店在杂志创办早期的一种宣传策略，最显在的作用是扩大了市场宣传。在陈独秀最初的设想中，“本志特开通信一门以为质析疑难，发抒意见之用。凡青年诸君对于物情学理有所怀疑，或有所阐发，皆可直缄惠示本志。当尽其所知，用以奉答。庶可启发心思，增益神志”，③1915年前后，中国的舆论尚未开放，《青年杂志》“读者通信”一栏为青年人开辟了新的言论空间，迅速弥补了言论空间上的空缺，也成为读者与杂志编辑之间沟通的桥梁。有读者来信称：“内有通信一门，尤足使仆心动。因仆对于耳目所接触之事物，每多怀疑莫决，师友中亦间有不能答其质问者。今贵杂志居然设此一门，可谓投合人心，应时之务。仆今后当随事随物，举其所疑，用以奉质。”④这样，《青年杂志》在青年群体中迅速打响，其销路也得到了拓展。在《青年杂志》第一卷各期中，读者来信的数量虽有波动，但总体上呈现增长的态势，读者范围越来越大，⑤来信所探讨的问题越来越多元和深入。“读者通信”一栏在《新青年》的整体营销策略中起到了十分重要的作用。

陈子沛、陈子寿兄弟设置“通信”一门的主要目的是为了营销，陈独秀对这个专栏的设想却是更好地与青年人沟通，这两点分别构成了《青年杂志》读者通信栏的形式和内核，二者的紧密结合不但赢得了市场，还在最大程度上将陈独秀要“敬告青年”的种种思想切实普及到青年群体中去。

注释

①白话道人.做百姓的事业[J].中国白话报，1904（3）。

②开办《安徽俗话报》的缘故[J].安徽俗话报，1904（1）。

③社告[J].青年杂志，1915年，第一卷第一号。

④张永言.致记者[J].青年杂志，1915年，第一卷第四号。

⑤在《青年杂志》各期中，第一号读者来信为2封，且来信者皆为陈独秀旧时相识；第二号读者来信为2封，其中有“王珏”一人，似与陈独秀素无往来；第三号读者来信5封，其中有“李大魁”一人甚至提出了与《青年杂志》所倡相悖的观点，亦得到了陈独秀的悉心解答；第四号读者来信3封；第五号出版于1916年1月，为新年号，文章收录较多，疑由于篇幅原因未设读者通信栏；第六号读者来信3封。

作者简介

张静（1997-），女，黎族，海南省白沙县，海南师范大学汉语言文学。