基于青年群体消费心理的白酒包装设计研究

■王可心 周靖明/四川理工学院

在人们的普遍认知中，“白酒是父辈们喝的，太古老，已经过时。”，但随着各种网络、媒体、广告、影视剧的影响，白酒逐渐成为年轻群体关注的对象。在《“酒·数”2018白酒用户消费趋势报告》中可以看出，年龄在18-30岁的年轻人对白酒相关信息的关注度以超30%的增速逐年提高，白酒消费市场逐渐呈现年轻化趋势。包装为商品信息的传达与品牌形象的树立提供了平台，是商品最直接的广告。面对看“颜值”的年轻白酒消费者，白酒包装的创新与突破显得尤为重要。

一、消费心理与包装设计的关系

消费者是商品营销环节中的终端，也是最重要一环，包豪斯也曾提出“设计的目的是人，而不是产品”，这一说法更加证明了消费者在设计过程中的地位，也就是说消费者需求影响着包装设计的方向。商品包装是产品与消费者之间的桥梁，包装通过视觉语言迅速与消费者进行沟通，传达商品包装商品信息、价值与市场定位，使消费者能快速有效地了解商品。随着消费观念的更新，包装的发展从满足人的物质属性转向了满足精神属性，消费者希望通过购买行为体现身份、地位、价值观念、个人品味与素质，因此消费者更偏向那些增添了感性色彩，能带来心理共鸣的包装。消费心理因消费者年龄、性别、职业、文化、经历的不同存在很大差异，这就决定了在包装设计过程中，设计师要对消费群体进行细分，立足于消费者消费心理，结合目标消费人群心理特征与行为特征，对包装进行针对性设计，最大程度满足消费者，使消费者对包装具有鲜明印象与深厚情感，从而提升产品销量。

二、青年群体消费心理特点

18-35岁是人的青年阶段，我国青年人数近3亿，占我国总人口约1/4，，由于青年群体的消费潜力巨大，因此成为了商家竞相争夺的主要群体目标。青年群体的巨大消费潜力不仅表现在该群体人数众多，还表现在青年群体消费习惯与消费心理上，青年群体在经济上相对独立，具有可支配权，但该群体心理发展还没有到完全成熟稳定阶段，所能接受的内容广泛丰富，接受能力强，易冲动消费，并且追求个性潮流。青年群体的消费观念，正引领着市场需求，要针对这一群体进行包装设计，就必须了解他们的消费心理特点。

（一）追求个性化

青年群体具有强烈猎奇心理，对出现的新兴事物极为敏感、好奇，有探究的冲动和欲望。同时有冒险精神，敢于尝试与突破新鲜事物。青年群体独立自主意识逐渐加强，具有强烈的自我意识，在消费过程中，崇尚独特风格，标新立异，希望体现出与众不同的品味与个性，力求在此过程中充分表现自我。在消费过程中会根据自己的个性、兴趣、爱好购买个性化商品。对于过于普通、普遍的产品缺乏购买欲望。

（二）消费易冲动

在青年阶段，人的社会阅历浅，思考问题也不够全面，在思想和心理发育上还不够成熟，在消费过程中情感和直觉因素主导消费行为，这就造成了青年群体在消费过程中缺乏理性思考，往往感情用事，冲动消费高于计划消费。青年群体注重对商品的第一直觉感受，一旦遇到合乎自己心意的产品就会马上决定购买，商品包装的色彩、图像、款式等外在因素通常是决定青年消费者购买的主要因素。

（三）热爱新颖时尚

青年人是时尚产品的主要消费人群，他们对生活具有极大的热爱与向往，内心情感丰富，富于浪漫主义幻想，有敢为人先的精神，希望能引领潮流，在消费过程中追求新颖与时尚，成为前卫潮流的引领者与追随者。

三、结合青年群体消费心理的白酒包装设计

（一）白酒包装现状分析

白酒在我国有着悠久的历史，是最能体现中华文化的典型商品之一，随着社会物质水平的上升，人们的精神需求也在日益提高，对白酒产品的要求也从最初简单的物质需要上升到了精神需求。为了满足消费者需求，白酒品牌层出不穷，包装也不断更新，但在面对琳琅满目的白酒产品时，我们不难发现大部分包装同质化现象严重，在整体风格、色彩、图案和材料上有很大相似之处，使消费者难以在众多品牌中挑选出符合自己需求的产品。在风格上，大多数白酒呈现的是高贵、华丽、大气、稳重的风格；在色彩运用上，为了符合中国人传统审美观念，突出喜庆、富贵、祥和的主题，主要以红色和黄色为主，缺少突破与创新；在图案上，为了彰显产品本身文化特性，多数包装以传统吉祥纹样、山水、图腾和地方地域文化特色图案为主，缺乏个性。在包装同质化现象严重情况下，消费者不仅很难从中挑选产品，而且容易产生视觉疲劳，在消费者心中留下白酒包装的固有印象，不利于白酒产品在青年消费群体中的推广与销售。综上所述，白酒市场要吸引青年消费者目光，包装的创新与突破势在必行。

（二）结合青年群体消费心理的白酒包装设计

青年人是特殊的白酒消费群体，在白酒包装设计中，如何吸引青年消费者，满足年轻消费者的消费需求与审美需求，成为设计者思考的重要问题。

1、色彩的突破

色彩可以表达情感、传达情绪、表现性格，通常也是最能吸引消费者眼球的元素。青年消费者青春活力，对生活饱含热情，充满希望，饱和度高的色彩与打破传统的配色方案往往能受到他们的青睐，能为视觉带来巨大冲击，并在众多色彩单一的包装中脱颖而出，给消费者留下深刻印象，使产品具有强大竞争力。如永丰酒坊青春版（如图1），包装颜色鲜亮，配色张扬且和谐，并大胆使用了黑色，将青年人率真、张扬的个性与青春活力展露无遗。

2、图形的创新

长久以来，传统吉祥纹样、图腾纹样、地域文化特色纹样在白酒包装中的运用，为人们带来历史与文化的厚重之感。要使包装更符合年轻人审美，标新立异，在图案运用上就得要大胆的创新。图案大胆创新并不是完全摒弃传统纹样图案，而是以现代设计手法重新整合图案适当的运用到包装中。或在图形上尝试年轻人接受的卡通、动漫形象，以插画形式进行表现，充分迎合青年群体的喜好。如杜康杜二青春年轻小酒（如图2）就采用夸张的线条和涂鸦的表现形式，引起年轻消费者的情感共鸣。

3、瓶体的变化

传统白酒瓶型造型各异，工艺复杂，材料使用上也多以高清玻璃、水晶、陶瓷为主，造成了技术难度大，造价成本高的问题，这与青年群体的审美需求与经济能力不符。为青年群体设计的白酒瓶型造型，应力求简约，线条干净不繁杂，与青年人直接、简单的个性相符合。如贺天下青春白酒（如图3），瓶型上小下大呈梯形，外形线条简洁，在简约设计的同时也不乏时尚感，造型与其他白酒瓶型形成巨大差别，迎合年轻消费者追求新颖独特的心理。

图1 永丰酒坊青春版

图2 杜康杜二青春年轻小酒

图3 贺天下青春白酒

四、结语

白酒消费群体在逐渐年轻化，包装作为消费者与商家间的媒介，要通过符合青年消费者心理的视觉元素，从情感和兴趣的角度与之产生共鸣，贴合目标消费者的审美与精神需要。只有满足青年消费者的需求和消费意愿，真正将青年群体消费心理与包装设计充分结合到一起，才能有针对性的设计出吸引青年消费者的产品包装。