抓住全球一次性卫生用品市场未满足的潜力：解析增长驱动力和颠覆因素

欧睿国际

全球一次性卫生用品市场增长受到两种截然不同的消费者需求驱动：收入较低的消费者和健康环保意识较强的富人，后者对可重复使用的女性卫生用品和成人失禁用品需求也在快速增长。人口的老龄化、吸收芯体技术的发展及对舒适产品的需求（符合积极的生活方式）正创造出一个成熟的一次性卫生用品市场，使这一市场在过去6年和未来几年稳步增长。亚洲和非洲等新兴地区（特别是金砖国家）繁荣的经济使消费者可支配收入越来越高，购买力也随之提升，推动了婴儿纸尿裤等一次性卫生用品市场的发展，并显现了巨大的发展潜力。本文将分析经济、生活方式和环境等因素如何互相作用，促进发达和发展中市场一次性卫生用品市场的发展，以及新的发展趋势。

全球市场增长驱动力、发展潜力和产品趋势

一次性卫生用品主要包括成人失禁用品、婴儿纸尿裤和女性卫生用品。人们对成人失禁用品的态度正在改变，这一话题已不像以前那样被视为禁忌。由于工业国家的人口老龄化和消费者态度的转变（人们意识到失禁可能会影响任何年龄段的人群），生产商正在增加产品类型，以迎合广大消费者的需求。不论是由于分娩、肥胖、怀孕或任何其他原因引起的失禁，不同程度的患者都能够找到适合自己的产品。预计未来5年成人失禁用品零售额的复合年均增长率将从2012—2017年间的7%稳步增长到8%。生产商已经注意到这一快速增长的领域，宝洁在近年重返该市场就是很好的证明。

婴儿纸尿裤市场也在增长，预计零售额的复合年均增长率将从2012—2017年间的3%增至2017—2022年间的4%，到2022年潜在市场规模将达到540亿美元，销量的复合年增长率将达到4%。亚非地区新兴经济体的崛起为婴儿纸尿裤市场的发展带来了巨大的推动力，主要是当地消费者可支配收入的增长及由此带来的消费支出增加。另外，消费者卫生知识的增加及消费意识的提高，使他们认识到保持卫生对儿童正常发育的重要性。此外，互联网的广泛使用有利于范围更广的促销、品牌建设及消费者网上购物。

图1 一次性卫生用品销售额复合年均增长率

繁荣的经济也影响了女性卫生用品行业。总体而言，亚太国家女性卫生用品市场自2012年来经历了稳定的增长，占据最大的市场份额，预计未来10年也将如此。2015年前，中国12—50岁女性人口全球第一。然而，预计这种情况不会持续很久，由于中国人口的老龄化，印度将取代这一位置。女性卫生用品主要包括卫生巾、卫生棉条和护垫，卫生巾目前占最大的市场份额，而卫生棉条和护垫的市场增长潜力将超过卫生巾。

总体而言，一次性卫生用品市场仍有巨大的发展潜力，特别是在新兴国家市场（图2）。而发达国家的市场潜力有限，并且很难开发，因为这些潜在消费者多是那些自觉转向可重复使用产品、对产品需求较少（例如节育的女性）以及由于低收入无法定期购买一次性卫生用品的消费者。

图2 发达国家和发展中国家一次性卫生用品的销售潜力（2017-2022年）

在产品趋势方面，婴儿纸尿裤产品中，胶贴型纸尿裤拥有较大的市场份额，预计2017年销量为1,500亿片，而拉拉裤过去5年呈现快速增长，复合年均增长率高达12.7%（见图3）。婴儿纸尿裤市场增长是由于便利性、舒适度和产品创新的推动。

图3 2012—2017年胶贴型婴儿纸尿裤和拉拉裤销售量增长情况

女性卫生用品领域的一个趋势是发达市场消费者对高端有机产品的需求越来越高。安全意识较强的富裕消费者要求产品的成分透明化，这涉及从食品、美容产品再到卫生用品的所有行业。女性卫生用品生产商也要遵循这一趋势，以便在潜力有限的市场中进行扩张。新的购买方式有助于生产商通过订购服务直接接触消费者，将产品送到消费者的家中。这项服务由于人性化和便利性，已取得成功。此外，消费者的社会责任感增强，以一种更利他和“我们比我更重要”的心态行事，这在年轻一代中更为常见。生产商正在利用这一趋势，提供相应的产品，以促进“目的性购买”。

成人失禁用品行业也在大力推广优质产品，宝洁在二十年后强势回归，就是因为其预测到这一市场的增长。生产商需要使产品多样化，以在成熟的市场中保持竞争力。

不过优质产品不是千篇一律的，每个市场的消费者需求不同（见图4）。根据欧睿国际2017年所做的调查，俄罗斯消费者愿意花钱购买性能优越的低过敏产品，而土耳其人愿意为成熟品牌和有机产品付费。巴西人愿意为高品质和多功能产品花费更多，不大愿意为环保和天然产品支付额外费用；这和中国的消费者截然相反。所有国家的消费者一致认为优质产品最重要的特征是高质量，大多数人认为可回收包装很重要，但并不是优先考虑的因素。另外，多功能产品越来越受欢迎，被认为是优质产品的第三大重要特征，卖场中出现了简单的女性卫生用品过渡到新型经期和失禁二合一卫生用品的趋势。

图4 不同消费者对优质产品要素的需求度调查结果

解构待开发市场的增长：以埃及为例

2014年，罗素投资将埃及移出新兴市场范围，将其与其他许多非洲国家共同列入待开发市场。然而，随着埃及政治局势的稳定，预计该市场将会有显著的增长。据欧睿国际预测，埃及一次性卫生用品零售领域的消费潜力分别为140亿片（女性卫生用品）、100亿片（婴儿纸尿裤）和4亿片（成人失禁用品）。市场增长的驱动力为人均GDP增长、消费习惯持续、现代杂货零售商和人均销售面积扩大，以及产品获得便利性、市场竞争、促销和产品种类等软驱动力。总的来说，预计2017—2022年间埃及女性卫生用品市场的零售量将增长13%，婴儿纸尿裤将增长3%。但增长很可能集中在居民可支配收入偏高的城市，例如苏伊士、塞得港、亚历山大港、开罗、曼苏拉、马哈拉库卜拉、坦塔和艾斯尤特。

埃及市场的另一个主要驱动力为庞大的人口数量。虽然跟前几年相比出生率有所下降（见图6），但仍高达2.86%（2017年）。人口出生率下降是由于更严格的计划生育政策，埃及避孕方法的使用率从1994年的48.2%提高到2015年的59.7%。由于埃及的一次性卫生用品人均消费量很低，人口下降在短到中期内不足为虑，但长期来看仍是一个制约因素。

图5 埃及一次性卫生用品市场零售量

总的来说，埃及消费者注重高品质和实惠的价格，品牌也是其重要的考虑因素，帮宝适、Molfix和Baby Joy等品牌在埃及有较高的知名度。

图6 2007—2027年埃及人口出生率

图7 2015—2017年埃及纸尿裤品牌的市场份额

了解零售环境：电子商务vs实体零售商

互联网已经成为全球消费者重要的购物渠道。在过去的5年中，支付技术的进步和智能手机的普及促使婴儿纸尿裤的在线零售额增长了2.5倍，女性卫生用品增长了3倍，成人失禁用品增长了1.7倍。网购有许多明显的优势：避免来回奔波、节省时间、可进行价格对比、不受时间和地点的约束、免运费及可选品牌多。但实体零售店还是有希望的，尽管婴儿纸尿裤的在线销售份额超过了1/3，但婴儿用品专卖店的数量也在增加，预计在未来几年将占婴儿纸尿裤销售30%以上的份额。

随着全球消费者购物习惯的变化，价格作为吸引消费者网购的动力作用已经不再那么明显，因为很多消费者转向了其他渠道来寻求性价比。划分消费者也有助于了解和接触不同的消费群体。例如，欧睿国际关于美国西班牙裔人群（这一人群正在增加）未来购买习惯的调查显示，他们注重省钱，经常去折扣店，更加关注零售商品牌。按出生年代划分的消费者群体调查显示，美国千禧一代消费习惯出现了两面性。一方面，超过1/3的千禧一代愿意为优质产品花费更多。然而，千禧一代中26%的受访者表示他们计划在零售商品牌上花费更多的钱，且37%的人表示将增加去折扣店的次数。

图8 2012—2017年全球一次性卫生用品在线零售额

行业颠覆因素

一些技术、公司、社会运动和商业模式正在重新定义消费者认知，这些因素被认为是行业的颠覆因素。

在女性卫生用品市场，这类因素为避孕用品使用的增加。避孕用品的使用不限于发达市场，例如，巴西3/4的女性使用避孕措施，大多数为激素类避孕药，其负作用会导致经量的减少，因此减少了对女性卫生用品的需求。

另一个行业颠覆因素为可重复使用的女性卫生用品越来越受欢迎。2013—2017年，南非可重复使用的女性卫生用品大幅增长，主要用户包括12—19岁的女性，她们从非政府组织获取产品；高收入新用户，她们以礼物的形式获得这类产品；以及35—49岁的高收入白人女性。这类产品发展的主要推动力为对合成产品可能导致的健康问题的关注，环境意识，长期的成本效益以及非政府组织、主要零售商和社交媒体的宣传。然而，可重复使用的女性卫生用品总体占比仍然很小，且受到高的前期成本、文化和传统信仰以及商场中低铺货率的制约。另外，成人失禁用品市场也出现了一些可重复使用的产品，提供了一次性用品外的其他选择。

总结

生产商需要随时观察社会经济等基本因素和软驱动力对未来行业的影响，并掌握消费者的收入变化情况，以设定产品类型、创新和销售目标。此外，在选择提供优质产品或廉价产品时，需要注意市场上的微妙信号。优质创新产品的关键点在于能够刺激消费者增加支出的产品特性，因此需要了解各个市场消费者的关注点。另外，大量的未满足潜力存在于低收入消费者中，因此也需要开发物美价廉的产品。优质产品中有很多都是绿色和环保产品，包括一次性产品和可重复使用产品。对于可重复使用的替代产品，市场上存在一定的需求，但不同地区消费者对其的接受度各有差异，因此研究消费动机和细分消费群需求非常重要。最后，电子商务继续发展，但也使品牌面临更多的竞争压力和价格压力，实体零售店仍然占据大多数的销售份额。此外，生产商制定营销策略时需考虑多个销售渠道，并了解当地的销售市场情况及快速增长的实体零售商。