短视频行业繁荣背后的冷思考——以抖音APP为例

张云航 河南大学

短视频是指视频长度不超过 20 分钟，通过短视频平台拍摄、编辑、上传、播放、分享、互动的统称，涵盖纪录短片、DV 短片、视频剪辑等视频短片。[1]如今短视频在秒拍、微视、快手、抖音等短视频APP 的带动下，迎来了新一轮的发展高潮，本文试以抖音为例，分析短视频行业的繁荣、繁荣趋势下带来的问题及未来走向。

抖音APP 是今日头条旗下的一款音乐创意短视频APP，抖音用户可以任意选择带感的音乐，配以口型、舞蹈等肢体动作，再加上后期剪辑、特效等制作出精美的短视频，抖音于2016年9月上线，2017年5月火爆网络。自尬舞机这一玩法推出之后，抖音超过微信一跃成为APP Store 排行榜的榜首，之后保持强劲势头至今。据抖音官方媒体披露，抖音上线半年之内日均播放量均已过亿，足以见得抖音对现代人生活的影响。

一、“抖音”流行趋势分析

(一)软硬件的发展

随着网络时代的到来，提速降费也进一步深入，新的信息基础设施建设也越来越完善，4G 网络已经普及，5G 时代即将来临。各大网络运营商也不断推出各种流量套餐满足广大客户的需要，网络用户可以放心地使用流量去拍摄、下载短视频，这是和之前相比给用户带来更多便利的一个方面。其次是智能手机的普及也为用户带来更好的体验，智能手机功能强大，现在摄像头的清晰度、稳定度也在不断提升，一部手机就可以完成以往多人配合才能完成的工作，拍摄、剪辑等APP 层出不穷，这为短视频行业的繁荣奠定了技术的基础。

(二)内容的多元化

首先，抖音作为头条旗下的产品，还是复制了头条的明星入驻制度。在初期的时候通过邀请明星入驻来增加平台的关注度，何炅、鹿晗、关晓彤、吴亦凡、杨颖等当红流量明星都在抖音注册有账号。平台还会结合当下时事，推出一系列活动和挑战，例如在春节期间，邀请明星给用户发红包，不仅符合节日气氛，也通过明星庞大的粉丝群体，利用粉丝效应增加抖音平台的点击率和关注度，一举多得。

其次，抖音定位于服务年轻人，依据头条最有优势的算法，更好的为用户定制产品。抖音APP 魔性的音乐、精美的滤镜等符合当下年轻人的期待，符合年轻人爱展现自己、追求个性表达的特点，年轻人既是产品的消费者也是产品的生产者。抖音视频大致可以分为这样几类：形象展示类、生活服务类、作品展示类、技艺展示类等，抖音视频录制门槛很低，部分只需要简单对口型即可，让普通受众都可以参与进来，增加了受众的参与度，也完成了视频内容从PGC 到UGC(用户生产内容)的转变。

最后是抖音短视频成为了一大宣传平台，让一大批城市、奶茶店、卡通人物成为了“新晋网红”。在刷抖音的时候可以看到，重庆、西安、郑州等城市成为了抖音上的热门城市，人们通过短视频展现的当地民俗风情，会对当地产生一种向往，这无形中为城市形象的树立起到了很好的作用。除此之外，答案奶茶、海底捞的网红套餐等也成为了大家在线下争相购买的产品，产生了很强的粉丝效应。

(三)符合用户需求

短视频的出现符合当下受众观看碎片化的收视习惯，移动互联网时代的用户大多追求短、平、快的观看效果。抖音APP 打开的页面便直接是视频的推送，尤其是利用大数据的推算，可以计算出用户感兴趣的内容，进行用户定制化服务，以此来吸引受众。抖音视频一般限制在15 秒之内，“短”增加了创作的难度，但是也容易出精品，这成了短视频最具竞争力的地方。利用闲暇时间，随手可以点开抖音观看视频放松，不需要考虑剧情等连续性，一段一段的短视频填满了人们的空余时间。

二、短视频行业繁荣背后的“冷思考”

随着短视频行业的迅速发展，一些问题也暴露了出来。2018年前半年快手、抖音等平台相继被有关部门约谈整改，原因是平台上充斥着低俗暴力、炫富等不符合社会主义核心价值观的内容，在平台影响力这么大的情形之下，对社会造成了不良的影响。整改过后，相关平台加强了监管和把关，增加了审核功能，封停了部分用户的账号，出台了防沉迷系统，试图营造风清气正的网络空间。

(一)过度娱乐

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说到：“人类无声无息地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至心甘情愿，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[2]

抖音虽然是由一个一个十几秒的短视频组成的，但是身边不难发现有人沉迷于其中无法自拔，盯着手机屏幕一看就是好几个小时，沉浸在抖音中丝毫感觉不到时间的流逝。尼尔·波兹曼在书中最后提到：“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑，以及为什么不再思考。”[3]这是值得我们深思的一个问题。

随着互联网时代的到来，人们越来越依赖手机等移动客户端，无论是阅读还是记录都习惯用电子产品代替纸质版，从而让人们的阅读和观看习惯越来越碎片化。人们习惯于观看视频、图片等拥有直接信息的消息，再也不能静下心来去阅读大量的文字。由于习惯了接受直接的信息，也再难以去深入的思考。抖音中大量全屏的观感、晃动的画面、带感的音乐让受众感觉进入到了一个趣味十足的世界，但是关掉抖音，真正记住的还有什么。

(二)模仿成风

在抖音中，会出现这样的“抖音现象”，一首音乐可以带火一阵潮流，比如手势舞、搞怪视频等等，甚至网易云音乐还出了抖音音乐专区，排行榜前几名的歌曲也都是抖音神曲。但是抖音中有一种模仿却是我们需要加以注意的，抖音中有一些恶意整人或者比较专业的高难度视频，这样的视频受众观看后觉得很好玩儿或者很炫酷也会加以模仿，这种不理性的模仿会让受众有潜在的危险。比如抖音中很火的有一个“胶带粘门”的整人视频，陕西西安一名8 岁的男童因模仿抖音上这样一个视频，导致6 岁的弟弟绊倒摔伤。针对此种现象的发生，平台方面应注意加强内容的审核，未成年人的监护人也应该起到相应的监管作用，协力配合，避免这样的悲剧发生。

4月2日，抖音短视频正式上线风险提示系统。已经注意到有部分用户模仿动作时发生意外，所以在视频上方会出现相应提示，防止用户盲目模仿。

(三)三无产品的营销

抖音捧火了旅游城市、奶茶店、火锅店等，因此抖音也成为了各大商家一个很好的宣传平台。而正是基于抖音数量的广大，一些不法商家也趁此打起了坏主意。我们不难看到很多抖音短视频里的主播会利用抖音平台推销自己的产品，经常会在视频中推出自己的微信号等，而这些产品对顾客来说是无法得到保障的，有些产品属于真正的三无产品。

这些产品难以监管的地方在于抖音只是提供了一个商品的展示平台，而交易付款等是通过其他平台来得以实现的，只靠抖音平台很难实现有效的监管。这就需要我们的抖音用户需要提高自己的警惕意识，抖音平台也应该尽力解决相关问题，发现一起查处一起，有关工商部门配合对此种行为进行有效打击。只有这样，我们才能尽力保持网络空间的风清气正。

三、结语

抖音作为一个音乐短视频APP，用户在其中进行分享、创作自发形成了一个自己的社区，但如果要想让抖音APP 良好的运行下去，应考虑以下几点：

首先应该扩充盈利方式，可以架构起线上线下的商业平台。其次，应该严格内容把关，坚持内容为王的原则，拒绝低俗，避免同质化现象。最后，利用短视频现在的火爆可以加入更多主旋律的内容，例如518 国际博物馆日，各大博物馆便利用抖音平台对我国的宝贵文物进行了一次很好的宣传，这都是很好的尝试，希望有更多主旋律、正能量的内容可以出现在短视频中，只有这样短视频行业才可以持续地繁荣下去。