新零售”时代传统零售企业转型方式研究

张金岢

【摘要】“新零售”时代，传统零售企业既有挑战也充满机遇。本文通过分析“新零售”的本质和内涵，剖析了“新零售”业态下诸多内外部因素给传统零售企业带来的影响和挑战，提出了一系列科学、合理的转型升级策略和建议，以期能为传统零售企业的发展提供有益的帮助。

【关键词】传统零售  新零售  线上线下  转型升

自马云在2016杭州·云栖大会上首次提出“新零售”概念以来，针对零售业的转型升级与创新发展就受到企业家、学者和媒体等社会各界的广泛关注和探讨。与此相对应，国家相关管理层也酝酿出台了与零售业创新转型相关的指导政策;目前，以阿里、京东和亚马逊为代表的海内外电商巨头纷纷加大与线下零售企业合作力度，积极探索各种全新的零售模式。

一、“新零售”的本质和内涵

“新零售”作为一个新概念，当前在业内和理论界还没有形成统一的认知和共识，通过检索近三年的相关参考文献，结合商业大佬、行业践行者、实战研究者和专家学者等各方对“新零售”的解读，综合分析后认为，所谓的“新零售”是一种以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。区别以往任何一次零售变革，“新零售”以数据为驱动，重塑了零售中“人”、“货”、“场”三者间的关系，提升了商品的流通效率，真正实现了消费方式逆向牵引生产变革，引导经济从“生产型经济”向“消费型经济”的转型。整个零售业态呈现出：线上+线下，商品+服务，零售+科技，多种业态、多种产业的深度融合;专业化进入、规模化扩展;单环节服务向链条式服务扩展;纯电商向O2O趋势演进;技术升级引发渠道扩充;以价格战为核心的用户争夺逐渐向品质化、多样化、个性化服务转变等特征。

二、传统零售企业转型升级驱动因素分析

（一）电商崛起和消费升级带来零售消费市场呈现新变化

过去十年，电商在中国的快速发展颠覆了传统实体零售，打破了购买商品的价格、品牌、时间、地理等限制，提升了消费者的购物便利度和商品丰富度，同时缩短了商品流通的中间环节，加速了供应链扁平化趋势，使零售业从卖方市场过渡到买方市场的新阶段，其消費主体、消费方式、消费结构、消费观念等都纷纷发生“颠覆式”变化，为零售业带来强大的冲击和变革诉求。2016年国家统计局数据显示，我国消费主力已转为七八十年代出生的人群，并逐渐向90年代和新世纪出生的一代迁移，富裕阶层和中产阶级逐渐占据主导地位。

（二）零售业线上线下渠道融合成趋势

受电子商务和消费升级的影响，如何精准把握消费者的购买行为变得越来越复杂，其复杂程度对于线下零售企业和线上电商都是巨大挑战。以京东为例，2017年第一季度，一个非食品品类在平台上拥有190余万的购物者，产生超过1.2亿的曝光量，超过5000个购物路径。当前，传统零售企业和线上电商已经开始取得共识，实体零售与网络电商必须从独立、对抗，走向融合、协作;将线上的效率和线下的体验高度融合，利用大数据和人工智能，为消费者提供更加精准的服务和更加人性化的消费体验。无论是马云提出的“五新一平”理念，京东实施的“3F战略”，还是苏宁云商推出的“一体两翼三云四端”发展战略，都揭示了线上线下融合发展已成为主流和大势所趋。

（三）技术的革新为零售业转型升级提供强力支撑

当前随着大数据、云计算、人工智能、物联网、AR/VR/MR、产品编码、支付聚合等在内的一系列软硬件新兴技术的发展，使得零售业围绕着“成本、效率和体验”进行着不断的创新与变化。传统零售企业、合作伙伴及行业颠覆者都在积极借力新技术来重塑零售业态，提升消费体验和提高管理效率。

三、传统零售企业转型升级策略

（一）用互联网思维改造传统业务结构和组织架构

新零售时代，传统零售企业先前那种以企业为中心，强调“产品为王”（质量、性价比）和“渠道为王”（占有率）的竞争策略必须让渡给以“用户为王”的全渠道模式。在思想意识上，从最高管理层出发，自上而下进行互联网思维变革。用数据流量思维和用户思维打造零售终端的智能化和便捷性;进行业务流程和内部组织架构的一体化设计，通过组织调整、人员培训、绩效考核、技能发展等进行大规模、系统性对业务结构、资源流通、系统支持等方面进行优化提升，建立跨渠道的计划和流程，维护计划执行效率和纪律，使得每一个环节都更加符合企业整体的转型规划需求。

（二）用新技术进行系统数字化改造、提升企业经营效率

新零售时代，传统零售企业应积极用新技术来推动和重构企业供应链系统、物流系统、营销系统、运营系统的数字化改造。由先前以商品为中心、静态化、分割化的信息系统架构，变革为以用户为中心、动态化、全关联的信息系统。通过视觉处理技术、物联网技术、支付聚合实现不同场景、不同消费环节的消费者数据收集和聚合，进而通过合理有效的大数据分析、云技术、人工智能和优化算法等手段在精准营销、线下选址、产品定价、终端销售、库存管理、客户关系管理、全渠道融合等各个经营环节为企业赋能，支持和指导企业的日常经营和管理决策，以提升企业的经营效率。

（三）构建“全渠道、全场景”的营销和运营体系

新零售时代，传统零售企业须加强多触点、多渠道的纵深化布局，立足于线下实体对消费者需求更具体验优势的深度挖掘，积极拓展线上业务，将线下门店布局、供应链体系与线上流量获取、支付便捷、配送时效等相结合，用互联网技术打造全天候、全场景的消费渠道入口，让消费者能在线上线下无缝穿越，享受购物的便利和统一的服务。建立以顾客为中心的数字化运营体系，推动营销向互动化、个性化和社交化方向发展。通过技术、数据等手段实现消费者全方位的信息闭环。将传统门店从“销售平台”向“体验传播平台”转变。

四、总结和展望

零售业正迎来新的发展时期，传统零售企业的转型升级绝不是纸上谈兵，需要企业以更积极、开放的心态做好资源、技术、运营等方面的准备，思想上真正理解、认识并接受零售领域内发生的一系列重要变化。在未来，相信会有众多的传统零售企业通过自身不断的创新和实践来逐步跟上“新零售”的步伐，利用新技术对企业的业务流程和管理体系进行数字化改造，构建出适合自身实际和发展的一整套“全渠道、全场景”的数据化营销运营体系和深度协同的供应链体系，从而在新零售的趋势中转型升级成功。

参考文献：

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017，（2）.

[2]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017，（7）.