从传播学角度阐释IP剧为何遭遇“冰火两重天”

（桂林雅言传媒培训学校，广西 桂林 541000）

近年来，IP剧成为电视市场上一股不可或缺的强大力量。不少热播剧集，从2015年热播的《花千骨》《何以笙箫默》《诛仙·青云志》，到2016年热播的《欢乐颂》《翻译官》，乃至2018年的《斗破苍穹》《武动乾坤》《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》等，市场上每年都会出现无数冠以“IP”称号，由网络小说改编的电视剧集。可以说，在如今我国的影视市场上，IP剧已经成为一股中坚力量。

然而，尽管IP剧每每在宣传上都表现得轰轰烈烈，收视率却有些不尽如人意，而粉丝及观众评价也对IP剧的评价有高有低。

在本文中，作者将从传播学角度出发，从IP剧的起源出发，从受众角度分析IP剧为何会遭遇“冰火两重天”的原因：为何有些IP剧可以获得观众的好评和超高收视率，却也有不少知名IP改编影视屡遭“吐槽”，并且被原著读者强烈抵制？另外，为了能够进一步将传播学科与实践联系在一起，本文还将联系实例，展开讨论IP改编影视的未来发展方向，即如何让影视能反哺IP。

一、IP剧的“前世今生”

“IP”，即“Intellectual Property”（知识产权）的缩写，而“IP剧”则指该知识产权内容所改编的影视剧集。虽然大部分IP剧，如今年热播的《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》都改编自网络小说，但“IP”的概念不仅仅止步于小说，还可以在漫画、小说、电影、手游等不同的媒介中自如转换。从这一事实出发，不难看出，“IP”剧背后往往蕴含着多种媒介带来的连锁效应，较之一般电视剧，有着更丰富的层次内容可待挖掘。

虽然“IP剧”这一概念在近几年才进入大众视野中，在我国影视剧市场上，网络小说改编为影视早有不少先例。有网友将2011年改编自网络小说的热播剧《步步惊心》称为IP剧翻拍潮的开始，但也有网友指出，金庸、古龙等作家的武侠剧也可以算是现代意义上的IP剧。不少金庸、古龙作品，如《射雕英雄传》《绝代双骄》《楚留香系列》等从20世纪末每隔几年就被翻拍，而不同版本的小说改编影视也影响了不同时代的观众。由此可见，“IP剧”之所以饱受观众青睐，离不开原作书迷的支持，也同样具有极深厚的受众基础，更重要的是，从过去的先例来看，IP剧可以对观众产生长远的影响。

然而，同样是“IP剧”，受众的反应却是褒贬不一。譬如同样是改编自热门小说《三生三世十里桃花》，由杨幂、阮经天主演的电视剧版本在豆瓣上评分为6.4分（总共124143人参与评价），而由刘亦菲、杨洋主演的电影版本在豆瓣上评分仅为3.9分（总共159873人参与评价）。同样评价两极分化的，还有同在2015年上映的《何以笙箫默》电视剧版及电影版，其中电视剧版最终收获6.6的分数（59332人评价），电影版却在有杨幂、黄晓明等明星饰演男女主角，佟大为、陈冲等实力派演员加盟的情况下，仅仅只收获3.6的低分。

同一IP改编的电视剧和影视出现两极分化的评价，以及拍摄后遭到书迷的吐槽，观众的冷淡，也是目前IP剧所面临的窘境。由此可见，想要了解IP剧，了解其为何会有成功与失败的奥秘，必须要从其传播角度出发，运用学术方法，才能得到正确解答。

二、从受众研究角度分析IP剧热潮成因

想要解读IP剧，必须要从其受众出发。“受众”的特性，根据美国传播学者麦奎尔所阐述，具有“数量庞大”“分布广阔”“非互动性、匿名性”“异质性”“缺乏组织或自我行动”“管理或者控制的目标”等特点，虽然在内部是异质的，但在意欲操纵受众的人看来，受众在某些特定喜好的选择上，又是同质的根据这一观点，不难看出，IP剧之所以可以在如今选择广泛的国产剧市场上拥有一席之地，甚至不少热播IP剧还能达到上亿点播率，离不开受众的主动选择。以2015年热播网剧《盗墓笔记》为例，有资料显示，在改编成网络剧之前，该系列书籍已经累计销售过2000万册。由此可见，在IP剧正式进入市场之前，就已经拥有一定的受众基础。

在研究受众时，还不得不提到“大众文化”。正如前文中所提到的，在传播学概念中，“大众”和“大众文化”互为因果，互相支持，它们共同的前提条件是现代社会的理性化及其体现——机械的与社会的技术。而在这个大背景下，大众文化成为了大众社会特有现象，大众社会就是现代工商社会，其特点就是把一切变成对象、变成物，包括人的意识和精神。因此，我们可以直接将IP剧视为为其特定受众所打造的商品。在我国影视剧市场上，IP剧所拥有的商品特点更加明显：从传播主体上，“IP化”的不仅可以是文学等原著作品，团队、编剧等也同样可以“IP化”。例如《伪装者》《琅琊榜》背后的山影团队和《宫》系列背后的制作方于正团队等，其号召力不输于一般的“流量明星”。团队的另一大好处就是可以拥抱不同资源，满足不同观众的需求。譬如现在的IP剧，在团队运作上除了成熟的从编剧到导演的团队之外，还会在演员的选择上采取实力演员+小生小花的方式，既满足了年轻观众对于外表靓丽的主演的审美需求，同时老戏骨的加入也可以吸引部分青老年观众。

从传播内容上，IP剧主要拥抱当下最主流的大众文化——网络文化和全民娱乐文化，在传播渠道上通过跨渠道传播、全版权运营的方式展开全平台开发，最终达到该IP旗下产品与受众，尤其是其主要受众——年轻群体和粉丝群体的共鸣，继而完成从出品方到受众的完整的传播过程。因此IP剧也常与“粉丝经济”捆绑在一起。知名媒体“界面”就曾报道一例典型的IP剧开拍宣传时，仅仅依靠主演的粉丝号召力就吸引无数观众的正面例子：当改编自网络小说《庶女有毒》的电视剧《锦绣未央》还在筹拍期时，其主演唐嫣的定妆照流出，就迅速登上微博热搜榜首位。可以说，IP剧之所以红火，也是抓住了这个时代的年轻人喜好追逐潮流、追逐明星的潮流特点，可以说是“应运而生”。

这也不难理解，在IP剧热播时，往往还会催生相关手游、漫画、动画、小说等，围绕着中心知识产权，开发出各类商品满足受众需求。如国产知名IP《秦时明月》本是由中国台湾小说家及企业家温世仁自2003年开始创作、由相声瓦舍续写的历史武侠小说，于2007年被改编为动画并为人熟知，并催生了相关漫画、手游、网页游戏及真人电视剧等，构建了一套成熟的商业文化产品体系。但另一方面，许多IP剧的热播，仅仅靠粉丝经济是远远不够的。

对于不了解该IP剧原作的观众来说，IP剧之所以引人入胜，离不开意见领袖的作用。所谓“意见领袖”，根据美国学者沃纳·赛佛林在其书籍《传播理论：起源、方法及应用》中的定义，在两级流动传播中发挥重要作用：在这种人际传播理论中，来自媒介的消息要先到达意见领袖，意见领袖再将所见所得且意见领袖与其追随者非常类似，一般同属于一个集体。在IP剧从出品方到普罗大众的传播中，“意见领袖”既可以是出演IP剧的知名演员、艺人等，也可以是普通网友。如2015年创下北京卫视平均收视率2.336%，并在中国台湾地区及韩国也创下收视热潮的电视剧《琅琊榜》，在开播之前就因主角启用胡歌、王凯、刘涛等实力与名气兼具的演员而备受瞩目，通过主演在微博上“打广告”号召观众贡献收视率，以及网友“我们当猫吧”在贴吧上撰写视听语言技术分析贴，网友在微信公众号发表服饰妆容分析文章，以及网友“_Agent涂_”在微博上绘制相关“同人”水墨画等“免费水军”，最终实现收视逆袭，创下收官时卫视收视率第一、豆瓣评分高达9.3的惊人成绩。然而，IP剧在近两年，却忽然从天堂跌落至地狱，不少IP剧尽管有深厚的原著读者基础，同时也有不少流量明星加盟，结果收视和评价都不尽如人意。在下面一个章节，我们将结合传播学另类范式的分析方法，转换角度分析IP剧在近几年没落的真正原因。

三、从另类范式分析IP剧热潮减退原因

2018年IP剧仍不断被各出品方推入市场，然而较之前几年的热潮，IP剧似乎已经进入了市场的冷淡期。一个典型的例子是，今年无论是以《斗破苍穹》《天盛长歌》《武动乾坤》等热门IP改编影视，还是以《笑傲江湖》《寻秦记》等老剧翻拍为首的IP，在口碑与收视率上几乎“全军覆没”。反观一些原创剧集，如原创清宫剧《延禧攻略》，凭借着扎实的文字剧本和丰富的视听语言，不仅在IP剧、网剧泛滥的电视剧市场上异军突起获得高收视率，在微博、豆瓣等社交平台上也成为了讨论度极高的剧集，更是带红了剧中所用配色理念“莫兰迪色”，成为2018最热门文化现象之一。

《延禧攻略》《恋爱先生》等原创剧集热播，更是对比出如今IP剧所遭遇的尴尬境地。一方面，IP剧仍然在开播之时就备受关注，但另一方面“希望越大失望越大”，不少知名小说改编电视剧最终却因选角、剪辑、改编剧本等遭到网友“吐槽”继而销声匿迹。IP剧在2018年遇冷，一方面可以说是因市场如今被IP剧过度充斥、优质IP所产生的可用资源愈来愈少所导致的必然结果，但从传播学另类范式角度出发，可以看见IP剧热潮减退的受众心理原因所在。

麦奎尔在其传播学理论书籍《大众传播理论》中曾提到随着时代发现，目前西方传播学界逐渐兴起的另类范式流派：该流派一般抱持着社会批判的观点，否认价值观中立，且一般拒绝主流的传递模式，更倾向于使用文化或政治-经济理论阐释问题。

而在如今热门IP剧与其他IP剧的不同时，本文也将采取另类范式方法，从除却传递模式之外的另外两种传播模式，即仪式模式（或称展现模式）和宣传模式出发，从社会角度上分析。

仪式模式中的传播，不同于传统的传递模式只是单纯通过早期的传递者—渠道—接收者模式，更强调传送者（或接收者）的内在满足，而非某种工具性的目的，因此可以说，仪式或表达的传播以共同的理解与情感为基础。而这种情感上的共鸣，在如今国内影视剧市场上，则表现为以女性为主角的电视剧受到广大女性观众的欢迎这一现象上。如改编自网络小说的电视剧《欢乐颂》，讲述了居住在同一公寓楼内同一楼层、来自五个不同家庭的现代女性的一系列遭遇，表现出现代女性在社会不同生态的作品，就受到了广大女性观众的喜爱。同时，女性观众也在这五位主要女性角色的工作、恋爱、家庭经历上与剧中角色发生共鸣，更有不少女性观众表示其中的女性角色身上就有自己生活中的影子。因此，《欢乐颂》之所以能成为2015最热播IP剧，离不开其符合仪式模式的传播方式。正因为其传播者（即制片方）将其定义为现代生活剧，符合广大女性观众，尤其是粉领族女性的情感定位，才在最后取得了引人注目的成功。

不同于仪式模式强调情感上的共鸣，另一种传播模式——宣传模式，则更强调吸引受众，满足并保持受众保持视觉和听觉的注意力，从而产生一种直接的经济目的。因此，在这种模式中，往往注重的是注意力这个事实而非品质。而我国学者马小娟也在其论文中提到，媒介在注意力模式（即宣传模式）中，起到了类似资本主义国家中银行的作用，然而由于观众的注意力是“零和”（即此消彼长）的，因此任何一种媒介，在宣传模式中，都无法留住受众的注意力太长时间。从这个观点出发，也就能理解如今网络小说IP为何不再像几年前吃香的原因所在。由于太多网络小说被以“IP”的方式改编，观众已经对IP剧进入审美疲劳时期，IP剧单纯依靠演员影响力及炫目的视听语言来满足观众的方式显然也逐渐对观众失去了吸引力。

也因此，在今年，数部国产IP剧如《武动乾坤》《斗破苍穹》等尽管拥有长时间的读者基础和口碑，对于广大观众来说却已经不再新鲜，无法再出现前几年的现象级收视。

那么，在如今市场愈发饱和的情况下，IP剧又该走向何方呢？是就此沉寂下去，还是通过其他方式谋取出路，争取重新绝处逢生呢？在下一章节，我们将从IP本身出发，探寻IP本身“反哺”的出路。

四、IP改编影视未来路在何方

那么，在2018年之后，国产“IP剧”又该如何走出如今收视、口碑逐渐趋向低迷，观众口味愈发挑剔，市场份额愈发狭窄的困局呢？

实际上，放眼世界，不难找到答案。作为如今世界最畅销的小说系列，《哈利·波特》在2007年7月21日出版首印版本，出版当日即在英、美两国创下1100万册，在中国发行中文首印版本时，也创下了100万册的惊人纪录。而《哈利·波特》小说之所以可以屡创奇迹，甚至作为其番外篇的《神奇动物在哪里》，小说与影视几乎同步上市，在两个领域都能取得不错的成绩。在中国，影视也同样反哺了其原作小说，据亚马逊中国发布的2015年度图书排行榜数据，《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》等图书在同名影视剧上映后销量重新增长，而《琅琊榜》《伪装者》冷门原作小说也通过其影视一路飙升的收视率达成逆袭。

可以说，IP本身是可以被其影视反哺的，这在好莱坞也并非个例。作为全世界最大的影视制作集中地，好莱坞多年来一直有将畅销小说改编为影视的习惯，例如《飘》改编的《乱世佳人》，近年来也有《五十度灰》系列，《饥饿游戏》系列和《暮光之城》系列等。IP能反哺原作绝非近年来才出现，实际上，早在20世纪中期，电影理论家安德烈·巴赞就在其著作中提到：无论改编之作多么不符合原意，都不会使原著在了解和欣赏它的少数读者心目中受损害。而对于不了解原作的人，无非有两种可能，他们或看过影片也就满足了，觉得看电影相当于读原著；或是很想了解原著，这对文学来说更是大有收益。当然，想要拍出符合原作原意的作品依旧是许多导演理应追求的目标，但至少可以得出一个结论：将小说或漫画等非影像类作品改编为影视作品，至少迎合了当代观众追求快形式享受和视觉听觉审美为前提的口味，并且可以引导观众去接触原作。

在改编IP，并通过影视反哺IP这一条道路上，好莱坞有许多典型案例值得我们借鉴。例如，全球闻名的迪士尼，通过其创始人沃尔特·迪士尼创造的米老鼠、唐老鸭等IP形象，以及将各国的童话传说进行二次加工的童话人物形象，形成了一个完整的“迪士尼世界”。通过这个成熟并庞大的IP，迪士尼不仅开发了包括动画、服饰、玩偶在内的多种商品，更在全球开设了6大迪士尼公园，每年单个公园（上海迪士尼公园）就可以吸引上千万人次的旅客。同时，因为迪士尼手中还握有漫威、星球大战等成人化IP，满足了成年人的娱乐需求，进一步打开了市场。

总之，对于中国的影视市场来说，想要创造迪士尼这样的“IP帝国”，当然还有很长一段路要走。但迪士尼的例子，也可以提醒中国的影视从业者及相关学者，不要一味只注重商业效益，而更应该着重于整合资源、规划一个成熟的IP推广体系，不要只通过明星效应、团队效应等追求短期利益，而是通过一套完整成熟的商业体系，达到长期的影响目标。