影视众筹中的媒介仪式建构

丁虹 南京航空航天大学

一、筹资者对项目的仪式化表达

影视众筹模式最大的特点就是筹资者对文化项目的仪式化表达。凯瑟琳·贝尔在论述仪式化的概念时，总结出三种仪式化策略，这三种策略在影视众筹模式中被筹资者广泛应用：

1.等级对立，将世界按照等级关系分为两极，“我们”对“他们”、“中心”对“边缘”、“优等”对“劣等”。在影视众筹模式中，筹资者通过对项目的阶梯式表达，逐步建立起区分等级的世界秩序。首先，筹资者与众筹平台协商一致，只有注册登录的潜在注资人才有资格可以查阅到完整的项目方案，这就使潜在注资人与筹资者成为“我们”，而和项目之外的无关“他们”形成两级对立。其次，筹资者在众筹平台上向潜在注资人展示从内容制作、主创选择到传播营销这一套完整的产业化运作流程，使潜在注资人由“我们”的认同感上升到“中心”的权威感，客观上就令“他们”“边缘”化，排除在权力“中心”外。最后，筹资者直观地阐述收益回报期和项目分成比，使得注资人在利益的驱动下，“中心”的权威感升华为身份的“优等”感，自然与“边缘”“劣等”的“他们”进行了区隔。筹资者就是这样建立起“众筹内”和“众筹外”等级对立的世界秩序，也正是在这种秩序中人们才可能想象某些行为区别于“世俗”而成为“神圣”，影视众筹才得以成为一种仪式。

2.具身化，是将这种等级对立具化到不同角色的在场和表演中，借助身体的力量使秩序自然化和内化到“人的意识感觉不到的程度”。筹资者为了在影视众筹中建立起两级对立的等级秩序，借助思维的创造力和身体的行动力，将项目构思符号化为图片和文本，直观地呈现于注资人眼前，如各大网络影视众筹平台上首页精美震撼的宣传海报和详情页中别具匠心的文案策划。同时如前所述，它遵循人类惯性的思维方式，依照层层递进的逻辑顺序对项目展开叙述，营造出“狂欢—投资—共赢”这一循环机制，在整个“仪式性表达”中不断重复，从而使注资人不知不觉中建立起“我们”为“中心”的“优等”感，参与到影视众筹的“仪式”中。

3.运动，则是通过策略性地安排仪式角色在两种社会类别之间的流动达到巩固等级边界的目的，包括位低者向位高者的流动、边缘向中心靠拢等等。影视众筹归根到底是一种商业行为，其最终目的是获取尽可能多的投资而使项目顺利推进。筹资者为了吸引更多注资人，往往依靠粉丝经济的运行规则，以明星为宣传卖点，在撰写文案和图片排版时着重放大，吸纳原本属于众筹仪式边缘的粉丝变为潜在的注资人，把对明星的关注和热情，通过众筹进一步转化为参与，逐步向仪式中心靠拢，实现仪式角色在两种社会类别间的动态流动。

二、众筹平台在媒介仪式中行使符号权力

现代社会是被媒介渗透和影响的媒介化社会，媒介改变了我们对社会的认识和体验方式。影视众筹模式中，筹资者通过对项目的仪式化表达，经由众筹平台这一网络媒介的传播，使仪式角色在媒介所塑造的仪式环境中自由活动，构建起人与人互动交流的媒介仪式。网络众筹平台在其中发挥着控制符号资源、行使符号权力的作用。库尔德里认为符号权力就是借助象征性内容的生产和传送，干预事件进程、影响他人行为甚至制造事件的能力。它有两种基本形态：

一方面通过各种符号、信息和形象的制作和传播，媒介广泛地宣扬主流价值与意识形态，强化既有的社会规范、结构与秩序。影视众筹平台依托互联网而生，目前众筹平台多以门户网站的形式出现，这就要求各大网站要特色鲜明、设计美观，因此网络众筹平台在向筹资者索取图文资料时都会列出详细的格式、风格等要求，而后这些符号再经由编辑筛选整理统一上传。同时，众筹平台采用项目化管理，用协约来约定权益，在筹资期限内以文字符号的书面形式与筹资者建立起规范与秩序，这不仅使个人免去了注册一个法人公司的麻烦，而且也使众筹平台这一媒介可以有力地宣扬其核心理念，比如“优酷众筹”所倡导的“为草根、自媒体达人和影视制作团队提供圆梦的时机”这一意识形态。

另一方面通过一定时期内对相对稳定的运作模式与规范的保持，以及物质与象征性资源的积累，媒介不断地巩固其内在的权力边界，推进权力运作的日常化和制度化，影响人们对于媒介本身的体验和认知。影视众筹是对传统影视投资方式的革新，虽兴起较晚，但已形成了一套全行业的运作标准——项目筹资者在众筹平台上进行项目申请；众筹平台对项目审核通过后公开影视项目的相关信息并开始募集资金；预定期限内，如果筹集到足够资金，则项目继续进行，反之项目流产，资金全额返还给注资人。这套流程经过数年的发展得到了市场的普遍认可，在用户中培养起了使用习惯，有利于规范的保持。

三、注资人获得有关利益的共同信仰

众筹平台通过行使符号权力所创造的意义，从本质来说就是团体或共同体得以维系的共同信仰。这一商业模式中，众筹平台依靠筹资者项目的成功开展赚取服务费，而筹资者则要依赖注资人的投资多寡来确保项目的顺利施行，所以在媒介仪式所创造的庆典中，归根到底是要使注资人建立起与筹资者和众筹平台协商一致的共同信仰，即共同盈利的商业追求。

注资人对这一共同信仰的认同，首先来自于其旁观者身份的转变。过去由于资金和专业背景的限制，并不是每一个人都可以参与到影视制作中去，而随着影视众筹模式的成熟，每个人都获得了参与的机会。同时这种模式把影视的生产者、投资者、消费者和传播融为一体，改变了以往选题、拍片、制作、发行、上映各个环节的组织独立运作的线性流程。互联网众筹不仅是传播、观看的平台，也是把大家利益捆绑在一起的机制。所以，注资人就实现了由旁观者向参与者身份的转换，与筹资者和众筹平台建立起了共同信仰。

其次，注资人回报形式的多样化。互联网影视众筹的注资人往往是社会中的普通大众，他们很少有机会同明星亲密互动。在众筹平台所塑造的媒介仪式中，注资人却获得了这样的机会。当项目成功运作后他们可获得明星的签名海报、参与股东的专场电影，甚至还可通过庆功会等不同形式获得其他福利。另外，众筹平台通过与保险、信托等公司合作，向注资人出售理财产品以完成项目融资，并在一定时期内给予注资人以约定的回报，类似于理财，使注资人获得实在的收益。多样化的回报形式在媒介仪式的转换下成为直接的心理和触觉刺激，将原本泾渭分明的注资人与筹资者、众筹平台，通过仪式性的传播消弭了空间上的距离感，从而实现共同体的凝聚，进而完成对注资人投资狂欢信仰的塑造。

影视众筹作为影视行业一种新兴的融资模式，无论在国内外都处于快速发展的阶段，它在为草根提供融资渠道、丰富影视市场、提供宣传平台等方面功不可没。此种商业模式潜藏的巨大能量，除了来自于“互联网+”的万能公式，更离不开影视众筹所构建起的媒介仪式。在这一仪式中，筹资者、众筹平台、注资人各自扮演着属于自己的仪式角色，发挥着独特的功能，通过符号的传播，构建起人人都可参与其中的社会边界，在秩序的维系下，获得集体的文化信仰，使人们沉迷于收益回报的节庆狂欢中。但由于媒介仪式所固有的将某些权力隐蔽的合法化的特性，它淡化甚至掩盖了操纵大众陷入非理性投资的逻辑现实，因此应当引起参与其中人们的警惕，避免造成不必要的经济损失。