“长白山人参”品牌形象提升策略研究

龚秀梅

(长春工程学院，长春 130021)

一、“长白山人参”品牌发展现状

2006 年 4 月，吉林省政府为了充分发挥吉林省长白山区位优势，突出地域特色，树立长白山人参品牌形象，出台了《吉林省人民政府关于加快人参产业发展的意见》，提出了举全省之力宣传打造中国·吉林“长白山人参”品牌，以品牌带动产业健康发展的重大战略决策。自2009 年“长白山人参”注册成为正式商标以来，通过一系列行之有效的措施，“长白山人参”区域公用品牌建设收获了可喜成果，实现了从“好原料到好产品，再到好品牌”的华丽转身，推动吉林省人参产业又好又快发展。经过十多年的品牌建设，品牌产品公众认知度增加，品牌价值显著提升。2017年12月，在北京品牌形象发布会上，“长白山人参”品牌资产为190.48亿元，在中国农产品区域公用品牌价值评比中获得第一名。

从目前掌握的资料来看，吉林省政府在打造“长白山人参”品牌的过程中，在完成区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程中发挥了政府主导作用。但是，区域品牌竞争力的提升，关键在于目标消费群体的认可度、信誉度及美誉度。在前期的调研过程中我们发现，“长白山人参”在消费者的心目中的知名度和美誉度还是不够的，跟该品牌的社会价值相比，没有收获相应的经济价值回报。从产业长远的发展角度考虑，吉林人参必须紧跟“乡村振兴”大战略步伐，从市场营销的角度出发，以目标消费者为中心，结合“药食同源”理论，提出具体可行的品牌形象提升策略，从而提升该公用品牌的知名度和美誉度，促进社会效益和经济效益的有机统一，进一步提升“长白山人参”的品牌形象和品牌价值。

二、“长白山人参”品牌存在的主要问题

(一)品牌个性不鲜明

“长白山人参”公用品牌战略自提出以来，到现在已经十多年了，但从人参市场的表现来看，整个品牌的定位和个性没能得到很好的体现，未能发挥出区域公用品牌应有的品牌效益；跟其他众多小品牌相比，未能在消费者心目中树立起独特的品牌形象。

吉林人参市场品牌众多，小品牌林立，成熟品牌比较缺乏。各个小品牌在人参种植、加工等方面各自为营、品质良莠不齐，消费者在购买时难以通过品牌对品质进行辨别。“长白山人参”虽然有一定成熟度，但是，它的品牌区分度未能建立起来。当消费者打开淘宝、京东等其他网络销售平台搜索吉林人参时，淘宝平台上的推送会出现包括长白山人参、敖东、上品都、老谷头在内的28个吉林人参品牌，品牌众多，令消费者眼花缭乱、难以辨别和挑选。相比较而言，当我们搜索高丽参时，淘宝会自动推送“您是不是想找韩国高丽参”，在此时如果消费者对其进行点击，它将继续询问“您是不是想找韩国正官庄高丽参”，在此引导下，消费者在购买高丽参时很容易找到并且锁定韩国“正官庄”品牌高丽参。如何从销售技巧上突显品牌的力量，是“长白山人参”必须要解决的一个问题。

(二)品牌适用对象不明确

相对于一般消费品，人参同时具有药用和保健的功能，消费者在购买人参之前，需要有一些相关知识的普及，比如，什么样的人群适合，什么样的人群不适合？用法用量？使用方法？这些知识应该通过通俗易懂的宣传让消费者知晓，让消费者对产品有更全面的认知，才能更好地带动消费。但是通过调研我们发现，不管是别的品牌，还是“长白山人参”品牌，都缺乏对适用对象、用法用量、使用方法等一系列问题的具体说明，食用方法大多限于蒸服、煮服、炖服等传统食用方法。有72.35%的消费者反映不知道如何使用人参或不能很好地掌握用法和用量，不能辨别其产品是否适合自己或者是送礼对象的需求。究其原因，这种现象主要是因为人参相关知识普及不到位造成的。

(三)品牌传播不完善

根据调研结果，我们了解到消费者在购买人参时最看重的因素，依次为品牌宣传、产品功效、产品价格、服务质量、购买渠道。可见品牌宣传对于消费者购买人参的影响程度还是很大的。

但是，“长白山人参”在品牌传播上存在较多的问题，广告设计风格不明朗，传播对象不明确、媒体策略不健全、公关活动不完善，终端展示陈列缺乏美感等。在媒体宣传方面，“长白山人参”的媒体宣传策略还是比较片面的，使用的宣传方式较为单一，且覆盖面积较小。在购买媒体使用权方面，我们仅仅偶尔能够听到电台宣传媒体所推广的人参信息；在资助品牌性专题节目方面，“长白山人参”品牌并没有资助任何专题性节目。

(四)品牌管理制度不健全

健全完善的品牌管理制度，有助于树立良好的企业形象和品牌形象。从目前的发展现状来看，长白山人参从种植、加工、宣传、渠道到面向终端销售，各个环节衔接不顺畅，缺乏统一的管理，最终导致品牌的维护力度不足、品牌管理不到位。

由于长白山人参品牌为企业共享品牌，权责不明晰，管理起来难度较大。同时，企业缺少维护品牌建设的动力，大家都各自为政，只看到眼前利益最大化。比如种植方面，有的农户为了短期利益，使用大量化肥农药；比如加工方面，有个别企业欺骗消费者，使用糖水和硫酸等提升人参的颜色外观，使市面上长白山人参的质量参差不齐，降低了消费者的信赖度。这些做法无疑会降低消费者的满意度，影响该品牌的形象。

三、提升“长白山人参”品牌形象的对策

(一)进一步完善“公用品牌+企业品牌”战略，加大管理和监督力度

吉林人参目前在品牌建设上存在的一大问题是品牌不鲜明，多且杂，品牌商各自为营，产品品质良莠不齐，没法形成统一的品牌形象。实行“公用品牌+企业品牌”的加盟策略，对符合加盟条件且具备一定生产规模和市场影响力的现有吉林人参企业进行品牌整合，是行之有效的品牌竞争力提升的战略。借助“长白山人参”公用品牌的影响力，结合企业品牌的优势资源，实现品牌价值和资源在各个方面的共享，建立“长白山人参”统一品牌形象。但是，品牌整合不是简单地将其他品牌变更为“长白山人参”品牌的标志，必须充分依靠政府政策的支持，在各个环节进行相应的完善。对于已经加盟的企业，必须建立健全相应的管理制度，加大监督力度，更好地维护“长白山品牌”的形象。

(二)优化“长白山人参”品牌产品组合，更好满足顾客需求

从理论上看，产品的整体概念可以分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。采用“长白山人参”公用品牌战略，解决了核心产品和形式产品的问题，要想进一步提升该品牌的形象，还需要在其他产品概念上下功夫。

“长白山人参”产品过于单一，为了更好地提升品牌形象，长白山人参要结合产品特点和消费者需求，借鉴高丽参的成功经验，进行产品线延伸，优化产品组合。比如通过与国内外科研机构合作，借助其先进的科研成果，加大力度开发人参口服液、人参含片、化妆品等日化产品，以满足顾客的需求。另外，根据调研我们也了解到，很多年轻人尤其是年轻女性消费者偏爱各类小零食，但是又忌惮零食对身体的有害成分和食用后带来的肥胖后果，“长白山人参”的产品开发可以结合“药食同源”理论，在保障现有优势产品的前提下，加大食品和休闲零食的开发，满足更多消费者的需要。

(三)对“长白山人参”品牌进行精准定位，更好适应市场

品牌对一个企业有着特别重要的作用，良好的品牌定位能够明确企业的发展方向，在营销过程中能更大地满足目标消费者的需求，迅速吸引目标消费者关注。

1.品牌形象定位

吉林人参有着悠久的种植加工历史和销售经验，不仅在我国销售，每年还通过各种渠道远销海外。为了突出“长白山人参”悠久的种植历史以及长白山独特地理位置，结合该品牌目前的现状，可以将“千年长白，参情天下”作为它的形象广告用语，把“长白山人参”的品牌文化故事融入到具体的品牌形象设计中，来突显该品牌的独特优势，在经营的过程中突出企业对消费者的关爱，让每一位消费者都能感受到来自长白山的浓浓“参”情，从而在消费者心中建立独特的、良好的品牌形象。

2.品牌地理定位

吉林人参虽然产自东北地区，但是，我国人参却呈现出“北参南用”的特点，即国内人参的主要市场，除了东北本土以外，南方是更为主要的目标市场，且南方地区的居民收入较高，对于新鲜产品的接受能力也较高。因此，除了外销量较大的新加坡、日本、意大利、德国外，结合我国各个省份不同的发展情况，可以将品牌地理定位于本土的吉林地区、在华北地区具有极大影响力与津京接壤的河北地区、发展程度较高且与江浙临界的上海地区、人均人参食用量较大且临近港澳的广东地区、内陆影响力较高的四川地区，以这五个地点为中心向周边辐射。但是，人参休闲食品则不受制于“北参南用”这一说法，市场可向有消费潜力的全国地区进行推广。

(四)导入企业识别系统，树立统一的“长白山人参”品牌形象

为了树立统一的品牌形象，必须以“长白山人参”公用品牌为主导进行品牌整合，通过导入识别系统，对与长白山人参有关的要素(理念、行为、视觉)进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、优良品牌形象，以谋求社会大众的认同。

1.设计个性鲜明的品牌标志，便于消费者识别

“长白山人参”目前使用的品牌标志将一山(长白山)、三水(鸭绿江、图们江、松花江)、两气(阴阳两气)、一脉(中药文脉)等元素融入一方中国官印中，既能体现长白山人参作为区域公用品牌的个性特征，亦能彰显其在中国文化中的重要地位，整体形象庄重不失灵性，品牌个性鲜明。但是，就公有品牌而言，笔者认为标志上还应该体现一下企业品牌，融入长白山标志性景观天池，这样可以让消费者一眼识别出人参来自中国吉林，利于吉林人参品牌的宣传，最终把“长白山人参”打造成吉林省的独特名片。

2.分类设计包装，突出产品特点

包装不仅具备保护商品的作用，还具备促进销售、便于储运、提升产品形象等功能。目前市场上大多的人参产品包装不够醒目，不能体现不同人参产品的品质。为迎合不同消费者对于产品包装的需求和不同产品的储存需要，“长白山人参”需要分类设计包装，突出每种产品的特点。在个性包装上，“长白山人参”的包装可以接受定制，如婚礼的伴手礼礼盒等，可根据客户需求提供定制化服务。另外，还应结合“绿色，环保”理念，设计可以二次利用的包装。

(五)优化“长白山人参”品牌传播途径，扩大品牌影响力

任何一个品牌的成功都不是偶然的，在其背后都有着一个出色的品牌传播策划计划。高效的传播体系能够提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，还能带来其他的潜在的、有形或无形的无可替代的价值。如今是一个信息爆炸的大数据时代，消费者可以接收来自方方面面的品牌信息，这对于品牌传播是一个挑战也是一个绝佳的契机。

1.精选品牌传播渠道

根据调研了解到，消费者的年龄与广告接收途径有着重要的联系。通过数据分析，在青年人广告接收途径中占比较高的为电视广告、网络广告和朋友推荐，而老年消费者对于电视广告的接收程度要远远高于其他几个广告宣传途径。根据以上分析，结合实际情况，长白山人参的传播途径可以定位于电视媒体广告和网络广告。其中，网络广告可采用视频嵌入式广告和网页广告两种形式，还可以通过赞助相关性高的综艺节目来树立该品牌的形象。总之，不断优化、改进品牌的传播途径，不能仅仅依靠传统广告媒体进行宣传，要全方位地扩展品牌的传播方式，开展多样化的营销传播，包括事件营销、关系营销、节日营销、体验营销、网络营销等方式，努力将品牌传播力量发展到最大化。

另外，在宣传内容上，由于大部分消费者对如何使用人参的了解程度不足，还应结合实际需要，加大人参基本知识及适用对象的深度宣传；在消费者购买人参时，可以向消费者赠送与其产品相适应的人参食谱，以供顾客查看和了解。

2.完善推介会、交易会传播途径

广东省是高端人参产品的主要销售地点，因此“长白山人参”一直将广州定为推介会的主要场所，在2017年举办品牌推介会暨“长白山人参中国行”启动仪式。为了进一步展开“长白山人参”的品牌宣传，“长白山人参”推介会应以广州为起点向其他省份进行延伸，宣传品牌文化、解读招商的政策。但笔者认为，推介会还需要进一步加以完善，不能再仅仅面对企业还应该面向主要消费者进行推介。另外，“长白山人参”的推介会要充分利用节假日做出专题推介活动，如利用母亲节、父亲节、重阳节、中秋节等，既符合目标消费人群的定位，又符合中国传统文化。