聚合效应提升 助推消费升级——江苏城市商业综合体发展现状分析

□张蕊

城市商业综合体作为融合零售、餐饮、娱乐、文化、教育等多项城市主要功能的一种新兴商业实体，近年来在江苏总体发展较快。本文分析了江苏城市商业综合体的总体发展情况、经营特点及面临的区域发展不均衡、经营同质化竞争、电商网络购物冲击等方面的问题，并提出了优化区域布局、重视改造存量、突出经营特色、丰富服务功能等促进城市商业综合体健康发展的对策建议。

城市商业综合体作为新型的商业模式，具有强大的规模效应和集聚效应。随着商业地产的开发进入“综合体时代”，城市商业综合体正在成为商贸流通发展的新模式、零售渠道的新力量和“三新经济”的重要组成部分。近年来，江苏城市商业综合体快速发展，在扩大流通、促进消费、便民利民、增加就业、提升城市形象以及促进商贸经济转型升级等方面发挥了重要作用。

江苏城市商业综合体的总体发展情况

（一）新开业数量稳定提升

从开业时间看，江苏全省129个在统的城市商业综合体中，2010年（含）之前开业的综合体有31 个，年均3.1 个，占现有总数的24%；2011 年 和2012 年 共 开 业19 个，年均9.5 个，占现有总数的14.7%；2013 年开业16 个，占现有总数的12.4%；2014 年开业最多，达到22个，占现有总数的17.1%；2015 年开业17 个，占现有总数的13.2%；2016年开业10 个，占现有总数的7.8%；2017 年开业14 个，占现有总数的10.9%。可见，全省城市商业综合体个数自2010 年之后增长加快，2014 年达到峰值，此后虽有所减少，但年均仍有13.7 个，保持着稳定增加的趋势。

（二）可出租面积逐步扩大

2017 年，全省129 个城市商业综合体全部可出租面积达到812.1万平方米，其中，城市商业综合体可出租（使用）面积在1-5 万平米之间的有47 个，占现有总数的36.4%；5-10 万平米之间的有66 个，占现有总数的51.2%；10 万平米及以上的有16 个，占现有总数的12.4%。从近年来新开业的城市商业综合体的可出租面积看，可出租面积有扩大化趋势。2017 年开业的14 个综合体中有12 个可出租面积达到5万平米以上。

（三）总客流量增势迅猛

2017 年，全省129 个城市商业综合体合计客流总量达到119350万人次，其中，总客流量达到百万人次以上的有116 个，占现有总数的89.9%；总客流量超千万人次的有51 个，占现有总数的39.5%，占比近四成；与2016 年、2015 年相比，总客流量分别增长17.6%和79.4%，其中，客流量超百万人次的分别增加了9 个和54 个，超千万人次的分别增加了7 个和26 个，增长势头迅猛。

（四）入驻商户数量众多

2017 年底，全省城市商业综合体商户数合计达到19472 个，其中，自营、联营部分商户数为1106 个；租赁部分商户数为18366 个。入驻商户数达到100 个以上的综合体有91 家，占现有总数的70.5%；入驻商户数超200 个的有25 家，占现有总数的19.4%；商户数分别比2016 年、2015 年增长8.2%和6.8%。

（五）期末从业人员逐年增加

2017 年底，全省城市商业综合体共吸纳就业18.1 万人，其中，自营、联营部分从业人员为1.7 万人；租赁部分从业人员为16.4 万人。期末从业人员超过1000 人的有82家，占现有总数的63.6%；期末从业人员超过2000 人的有28 家，占现有总数的21.7%；与2016 年、2015 年相比，期末从业人员分别增长4.1%和15%。

（六）行业经济总量稳步增长

2017 年，全省129 个城市商业综合体实现销售额（营业额）750.4亿元，较上年增长12%，增长较快，快于2017 年全省社会消费品零售总额1.4 个百分点。其中，自营、联营部分商户销售额168.3 亿元，增长0.5%；租赁部分商户销售额582.1亿元，增长16.4%。销售额（营业额）超过5 亿元的有54 家，超过10亿元的有17 家，排名前10 位的商业综合体共完成销售额（营业额）236.1 亿元，占31.5%，带动作用显著。另外，2017 年，全省城市商业综合体实现租金总额53.4 亿元，同比增长14.8%。

江苏城市商业综合体的经营特点

面对网络零售冲击、经营成本上升等方面的调整和压力，实体商业经济积极应对，加快转型升级，不断推进业态和商业模式的创新融合。作为“三新经济”之一的商业综合体，充分发挥自身经营特点和优势，吸引了大量客流人群，实现了市场销售的较快增长，呈现出自身独有的经营特点。

（一）经营多采用“统一出租”模式

商业综合体虽然是由企业整体规划、统一管理，但是在具体经营模式上，企业自营或联营的较少，对外租赁的较多。截至2017 年底，全省城市商业综合体共129 家，从经营模式来看，没有一家采用单纯“开发商自营联营”模式；采用“自营联营+出租”模式的有42 家，占32.6%；采取“统一出租”模式的有87 家，占67.4%。

（二）租赁商户多为个体经营户

2017 年底，全省129 个城市商业综合体自营、联营部分及租赁部分商户数合计达到19472 个。按登记注册类型分，法人单位3368 个，占商户总数的17.3%；分支机构3146 个，占商户总数的16.2%；个体经营户12958 个，占商户总数的66.5%，六成以上为个体经营户。从单位类型看，自营联营部分商户1106 个，其中法人单位、分支机构、个 体 户分 别 为610 个、314 个、182个，分别占自营联营部分商户总数的55.2%、28.4%、16.5%；租赁部分商户18366 个，其中法人单位、分支机构、个体户分别为2758 个、2832个、12776 个，分别占租赁部分商户总数的15%、15.4%、69.6%。

（三）业态以零售业为主要行业

从经营业态看，2017 年，在全省城市商业综合体实现的总销售额（营业额）中，零售业实现销售额527.3 亿元，增长11.8%，占全部商户销售额（营业额）的70.3%；餐饮业实现营业额160.7 亿元，增长13.2%，占全部商户销售额（营业额）的21.4%；服务业实现营业额62.5 亿元，增长10.3%，较2016 年提高4.6 个百分点，占全部商户销售额（营业额）的8.3%。可见，以零售为主导的综合体发展势头良好，特别是服务业增长速度明显加快。

（四）专业、专卖店销售额居各零售业态之首

城市商业综合体涉及行业广泛，以零售业为基础。在零售业中，树立品牌、讲求个性的各式专业、专卖店受到综合体客户群的青睐，撑起了综合体零售业务的半壁江山。2017 年底，全省129 个城市商业综合体共包含专业、专卖店10731 个，合计实现销售额297.6 亿元，占零售业商户销售总额的比重达到56.5%，居第一位；排名第二位的为超市，实现销售额113.5 亿元，占21.5%；百货店位列第三，实现销售额113 亿元，占21.4%。

（五）服务消费增长迅速

随着经济和技术水平不断提高，人们的生活节奏日益加快，需求越来越个性化、多样化，在满足基本物质层面的生活消费需求外，文化型、享受型、娱乐型消费愈加成为新热点。与2016 年相比，2017年，全省129 个城市商业综合体中电影院共126 个，实现营业额19.2亿元，增长12.7%；游乐游艺类商户共372 个，实现营业额8.9 亿元，增长4.9%；生活服务类商户共687 个，实现营业额8.2 亿元，增长40.1%；教育培训类商户共464 个，实现营业额7.2 亿元，增长36.2%；健身休闲类商户共187 个，实现营业额4.5亿元，增长2.2%；KTV 类商户共75个，实现营业额3.6 亿元，增长13.3%。可见，服务业特别是生活服务和教育培训类发展态势迅猛，增长幅度均远远超过传统零售业和餐饮业。

江苏城市商业综合体面临的主要问题

作为新兴业态和新型商业模式，城市商业综合体创新活力充沛，服务功效明显，对当地经济的发展、城镇化推进具有重大的拉动作用。但由于城市商业综合体在江苏省集中大量出现仅有10 余年的时间，伴随着综合体的快速扩张，其发展中的一些问题也开始逐渐显现。主要表现在以下四个方面。

（一）区域布局不均衡

2017 年，江苏省现有城市商业综合体的三大区域分布上，苏南地区城市商业综合体有78 个，占60.5%；苏中地区29 个，占22.5%；苏北地区22 个，占17.1%，区域布局明显不均衡，多集中在苏南地区。在全省行政区域分布上，13 个设区市均有城市商业综合体分布，但地区之间差异较大、分布仍不均衡，其中，居前两位的是苏州和南京，分别有40 个和18 个，合计占到全省总数的45%，而常州、镇江、连云港和淮安的城市商业综合体个数均不足5 个，相对较少（详见图1）。

此外，从调查了解的情况看，全省城市商业综合体大多分布在地级城市的中心区和近郊区，而一些县级城市的综合体发展数量有限，规模相对较小。分布集中导致辐射范围相互交叉，面临着彼此抢拉客源、互相无序竞争的压力，导致部分综合体空铺率较高、运营冷清。同时，中心城区较高的物业租金、物流成本等也对综合体的经济效益和持续发展产生了不利影响。

（二）项目供给过剩

图1 城市商业综合体数量地区分布

城市商业综合体是城市经济发展到一定阶段的产物。以欧美国家的经验来看，人均GDP 在4000美元，达到城市商业综合体发展的初步条件，当人均GDP 达到10000美元以上时，综合体将步入快速发展阶段。2017 年江苏人均GDP 达到15876 美元，全省城市商业综合体如雨后春笋般崛起，发展过快、过多，供应量放大明显。截至2017年底，全省城市商业综合体发展到129 个，全部可出租面积达到812.1万平方米。其中，2010 年以前开业的综合体仅31 家，但在2010 年之后综合体层出不穷，每年开业数量基本都达到两位数，尤其是2014 年一年就开业了22 家，预计2019 年仍将有大批项目上市。城市商业综合体的扎堆上市，可能会出现局部区域商业供给超饱和与结构性过剩，导致经营两级分化严重。另外，即使在市场体量有限的三四线城市甚至县城，地方政府和开发商对于城市商业综合体也趋之若鹜，但由于经济下行和房地产库存高企，很多项目建设进展缓慢，甚至出现烂尾现象。

（三）缺乏经营特色

全省城市商业综合体定位大多比较类似，缺少自身的特色，在内容设置和品牌引进上大同小异，同质化现象仍较突出。不同的城市商业综合体之间没有明显的主题和定位区别，综合体之间替代性强，客源互相争抢，成为综合体行业整体发展的隐患，使得全省城市商业综合体并没有取得充分发展。全省限上购物中心和超市合计实现销售额与城市商业综合体销售额（营业额）之比由2015 年的2.9∶1缩小到2017 年的2∶1，差距缩小并不明显。这说明，城市商业综合体在进一步细分市场、进行特色定位和差异化服务上做的不够，并没有大幅挤占传统购物中心和超市的市场份额。

（四）网络零售带来较大冲击

近年来，足不出户的享受、便捷实惠的网络零售逐渐给了消费者“在家尽享购物乐”的全新生活消费方式，网上零售市场交易额快速增长。2017 年，全省实物商品网上零售额达到5545.3 亿元，增长34.8%，增速高于同期全省社会消费品零售总额增速24.2 个百分点。网络零售的快速发展，对实体零售冲击较大。江苏省目前的城市商业综合体仍以服饰零售、百货零售等经营业态为主体，餐饮业和服务业占比仍然偏小，受到网络销售的竞争挤压，零售业增长趋缓。2017年，全省城市商业综合体中零售业销售额同比增长11.8%，低于综合体整体销售额（营业额）增速0.2 个百分点，其中，百货店销售下滑明显，2017 年实现销售额113 亿元，较上年下降3.3%。零售业发展滞后导致商业综合体整体增长潜力受阻，有的新开业综合体往往在经过头几年的暴增后进入滞涨期，个别城市商业综合体甚至出现刚经营就面临倒闭的情况。

促进城市商业综合体健康发展的对策建议

（一）合理规划引导，优化区域布局

城市商业综合体是多种业态的集聚，城市商业综合体开发能否取得成功，前期的选区定位具有重要的意义和价值。在兴办项目之前，对区域背景、行业现状、文化特色、项目条件等多方面因素都应有充分的认识，需要根据不同需求差异，确定城市商业综合体的整体主题及形象定位，进而根据主线布局空间、塑造环境，招集商铺。建议将城市商业综合体建设纳入商贸业发展整体规划，研究制定综合体发展的专项规划，对综合体的可建区域、限建区域、建筑体量、辐射范围等提出明确的指导意见。同时，要打破城区行政区划壁垒，注意区域间规划的衔接，以整体一盘棋的理念，统筹城市商业综合体建设，使新兴商业模式成为地域经济发展的新动力。

（二）掌控新增节奏，重视改造存量

城市商业综合体是一个庞大的项目和投资，不宜盲目求快，迅速扩张，应打好基础，做好调研，稳步发展。建议各级商务主管部门结合资源禀赋和区位优势建设城市商业综合体，形成错位发展、分工协作的格局，在库存较多的城市或区域，可减少或暂停土地供应，谨慎规划审批，控制没有商业背景和自营能力的城市综合体项目的引进，给市场创造一个良好的预期。同时，积极盘活存量，可以在商业空间与大众创业需求中寻找连接点，加强对存量商业综合体的改造升级，只有这样才能更好地助推城市商业综合体健康有序发展，培育商贸经济的增长点。

（三）关注个性定位，突出经营特色

特色是城市商业综合体的核心竞争力，城市商业综合体要错位竞争，有必要将主题化、差异化成为其提升竞争力的有效途径。建议商务部门加强对商业综合体的规划引导，从设计研发到建筑规划，秉承当地思维，做出当地特色，并根据所在城市的消费水平、消费结构和习惯等引入不同的品牌商家，鼓励差异化经营。同时，引导城市商业综合体创新思维，将定位、思路、产品锁定新兴领域，引领消费者寻求新的消费体验，例如可以引入人工智能，虚拟试衣、气幕投影、体感游戏等当前流行的设施，也可以推出诸如创意园、疗养基地、家庭农场、科技馆和艺术中心等能满足消费者享受与自我实现需求的新型业态，让消费者体验到更多的趣味性。

（四）构建数据体系，丰富服务功能

互联网时代是跨界的时代，城市商业综合体发展也应跟进数字化趋势，变互联网为己用。针对数字化消费者，可以通过线上虚拟场景的缔造，实现商品信息、服务信息共享，增加数字化购物，通过网络虚拟社交平台为管道，拉动消费者零距离参与和企业互动。同时，构建独有的大数据生态体系，对消费者进行精准分析，进而针对不同的消费人群定位产品特点，并充分发挥实体优势，升级购物环境、丰富服务手段、提升消费体验，打造功能强大的服务综合体。