浅析移动阅读平台的发展趋势——以“微信读书”为例

(北京印刷学院 北京 102600)

一、引言

第十五次全国国民阅读调查报告显示，2017年我国成年国民网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等的接触率为73.0%，越来越多样化和个性化的移动阅读平台，满足着人们日益增长的数字阅读需求。中国商业智能服务商QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》中指出，微信读书2018年的用户活跃度比2017年增长93%，微信阅读是腾讯公司基于微信用户社会关系推出的一款阅读类APP，微信阅读借力微信平台，拥有庞大的用户基础，除此之外，海量优质的电子书资源、良好的用户体验以及与社交密切相关的阅读行为都为微信读书的生存和发展提供了强大的支撑。本文试以微信读书为例，通过分析其发展特点和平台特色，为其他移动阅读平台的发展提供借鉴思路。

二、移动阅读平台发展现状

移动阅读平台是指为用户提供可通过手机、平板电脑、电子书阅读器等设备进行电子书、文档阅读的APP。截止到2019年，中国移动阅读市场的市值已高达近170亿元，较2017年增长20.8%，增长速度进一步加快，自2014年提出“全民阅读”政策后，整体社会阅读氛围良好，加上国家不断加大对知识产权的保护力度，用户付费阅读意愿提高。发展态势良好的移动阅读市场吸引着越来越多的商家投身其中，移动阅读平台的种类也呈现多样化、个性化的发展趋势。目前移动阅读市场上处于优势地位的几大终端有拥有海量网络小说版权资源的“掌阅iReader”，以分享社交和原创文学为主的“豆瓣读书”，依托线上图书交易平台的“当当读书”，以及拥有海量的用户资源，基于社群和社交阅读的“QQ阅读”和“微信读书”，种类繁多的移动阅读平台促进了市场形态的稳健发展。

三、微信读书平台特点分析

(一)社交性阅读。微信读书作为腾讯旗下的产品，依托其强大的社交属性，推出之际就形成了自己鲜明的特色，与其他移动阅读平台不同的是，在为用户创造良好阅读体验的同时，更加注重阅读过程中与微信好友的交流互动。打开微信读书首页就能看到好友最近阅读的图书，而且显示正在读此书的好友人数，在“想法”这一界面，还会出现好友在阅读过程中对某本书产生的想法和评价，以便读者通过好友的表述更加了解一本书，读者可以对好友的想法进行转发、评论和点赞，也可以就某个想法进行讨论，大大增强了在阅读时与好友交流互动的体验。

(二)平台的奖励机制。在微信读书中有“时长兑书币”的活动，读者每阅读满30分钟就可以兑换1书币，每周最多可以兑换10个。兑换的书币可用于自由购买图书，而且每次购买图书之后都能够分享5个书币红包给微信好友或朋友圈，读者自身和微信好友均可以领取，领取金额随机，从几分到几元不等。微信读书这一平台的奖励机制能够有效地提高用户对阅读的兴趣，而且微信读书对于用户分享的行为持鼓励态度，打开分享链接的用户也可以获得微信读书提供的相应奖励。通过这种方式使得用户在分享阅读内容的同时，也为微信读书进行宣传推广，在这种模式下对于用户和微信读书来说都是双赢的做法。

(三)“免费+付费”模式。微信读书中有一部分免费模块，“好书分享免费领”、“免费榜”、“赠一得一”和“限时免费”的栏目，用户可以免费获取这些栏目里的书，微信读书的这些活动都是为吸引用户而设计。在留住用户后，想要阅读更多的内容就需要用户付费或用免费获取的“书币”购买，微信读书里的电子书定价不高，大多不超过20元，而且通过用“书币”购买书籍的方式可以逐渐培养用户的付费意识，所以微信读书上的用户基本都有付费阅读的习惯。在书币不足，而又想要阅读的情况下，大部分读者都会选择充值后继续阅读，而不是去寻找免费资源或者是放弃阅读。

四、移动阅读平台发展趋势

(一)利用大数据实现个性化推荐。根据易观发布的《2018中国移动阅读市场白皮书》2018年以来，移动阅读行业用户黏性稳步增长，14-35岁的青年用户占比达7成，这些成长在互联网时代的用户，比上一代人更具备知识付费意识，也愿意为充实自己投入资金，与此同时这些年轻的用户对于个性化的诉求更加高涨。因此各移动阅读厂商要大力发展精细化运营，一方面平台内容资源更加海量，在“内容为王”的时代，从核心诉求上满足用户，利用大数据进行用户喜好分析，生成个性化内容推荐；另一方面根据用户需求的变化，拓展平台的功能操作，将移动阅读平台的操作页面设置成用户自定义模式，由用户来设计功能界面以及功能按钮的位置，以此来增强用户黏性。

(二)打造“社交+阅读”的新模式。互联网时代拉近了人们的距离，有着共同兴趣、认知、价值观的用户可以不受时间、空间的限制进行交流，并产生情感信任，在互联网的催化下，人们越来越渴望与人交流，阅读也成为感情交流的一种需求。微信阅读从一开始就抓住了人们的这一特点，在微信好友和非好友之间进行阅读分享，用户可以将自己的想法和喜欢的书直接推送给微信好友，通过和微信好友的交流产生思想上的火花碰撞，由此获得更加良好的阅读体验。微信读书里的“排行榜”就是利用“熟人”关系进行读书时长排行，通过熟人之间的对比，给用户营造一种“知识焦虑”的氛围，从而刺激用户进行阅读。因此，其他的移动阅读平台可以借鉴微信读书的这一特点，加强社交功能。

(三)奖励机制带动营销推广。“无限阅读卡”是微信读书推出的裂变增长活动，先通过赠送体验卡的方式让用户对这一产品形态产生依赖，当体验结束后想要继续体验这种无限阅读体验卡，需要购买或邀请好友进行拼团等方式延续原有的服务体验。“赠一得一”功能更是充分利用微信的社交功能，通过向好友赠书的方式，用户自己也可以获得该书，这些功能不仅满足了用户的阅读需求，更是于无形中在社交链中对微信读书进行了营销宣传，并且这种奖励机制不仅不会引起好友的反感，相反通过给用户设置奖励的方式还会引流更多用户，获取更多的流量。

结语

互联网加快了人们的生活节奏，大块的时间也被分割成零碎的时间，不受时间地点限制的移动阅读平台成为人们利用碎片时间的一大选择。微信读书在移动阅读APP产品趋于饱和的情况下诞生，并且取得了一定程度的成功，让更多的人意识到阅读需要分享和互动。虽然现在的阅读软件还存在一些问题，但是更优质、更新颖的移动阅读类APP正在不断实践和更新中。