口红消费心理及其营销策略

(1.南京师范大学心理学院 江苏 南京 210097；2.南京师范大学文学院 江苏 南京 210097)

一、前言

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动(罗子明，2002)。人作为消费者在消费活动中的各种行为无一不受心理活动的支配，例如在购买口红的心理过程一般是，是否购买、何时买、从哪儿买以及买哪个品牌等，每一步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较和判断，最终购买到自己合适的口红。口红是一类唇用美容化妆品，其主要功能是赋予嘴唇以色调，强调或改变两唇的轮廓，显示出更有生气和活力。口红作为一款入门级奢侈品，日益成为中国消费者尤其是女性消费者追捧的产品(袁晶莹，2017)。口红之于女人，就如汽车之于男人，香车美女，烈焰红唇，大抵便是一幕难以忘怀的广告场景。女人对口红的热爱，甚至达到了某种痴狂的境地，甚至在经济萧条之时，姑娘们对于口红的购买欲望不降反升，作为爱美生命中廉价的治愈，成就了所谓“口红效应”。

20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理论。每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价奢侈品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。经济危机之下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化(李金洋，2018)，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了大卖。为何很多女性非常痴迷口红呢？廉价自然不是最大的原因，如若只考虑经济，素面朝天才是王道。然而宁可挨饿，不愿素颜的烈女子自古以来比比皆是，其中缘由，大约只能从彩妆史中寻得答案。丽莎·埃尔德里奇在《彩妆传奇》中向读者展示了一幕幕鸟为食死，女为妆亡的壮丽历史场景，其核心观点大抵可以概括为：化妆乃人类天性，而女子们用生命去追求美，不外乎在三种色彩上登峰造极，即红、白、黑，红乃胭脂口红。她将化妆归结为一种群体的认同感，涂上鲜艳的口红，穿上高跟鞋，正是都市文化对于优雅女性的公式。口红比起上千又复杂的护肤品、上万的名牌包包，口红真的是最亲民又能取悦自己的消费品，抹上口红，心情好了，也自信了，是一种心理暗示，是一种鼓励自己的方式。

二、口红消费心理影响因素

(一)从众心理。从众心理是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。人类具有社会性，对社会刺激(比如跟风)能够作出一定的反应。跟风因素则将“口红热”推到了社会大众面前，2016年起，以微博为代表的中国主流社交媒体上涌现出大批美妆博主。她们以传授化妆技巧、介绍化妆产品为主要销售方式，开设自己的淘宝店铺经营美妆产品。大量的口红相关信息，以及美妆博主普遍上百支的口红拥有量对于消费者形成了强大的心理暗示，使购买口红成为一种“主流”。在从众心理的作用下，即使是此前对于化妆品并不感兴趣的消费者，为与社会主流相符，也会跟风购买口红类产品，甚至可能因此开始热衷于对口红的消费。

(二)自我意识的觉醒。20 世纪初期，美国女权主义者将口红作为“平权”的符号，“红唇”成为了女性争取自由的象征。二战中，口红被认为可以提高士气，渲染出勇敢的色彩。改革开放后，女性不再以学习男性为标准，而是强调性别差异，女性自我意识逐渐觉醒。如今口红不再带有那么强烈的“勇敢”、“尊严”等延伸意义，但是它依然具有表达女性自我意识的功能，女性使用口红来表达自身的审美观念并且让自己心情愉悦。

(三)攀比炫耀心理。对于女性消费者来说，购买大量不同名牌口红除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。以购物来显示自己某种超人之外的心理状态，是攀比炫耀心理的一种具体表现。

(四)求美心理。无论是青年女性还是中年女性，她们都愿意将自己打扮地美丽一些，充分展示自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买口红时，都有一个相同的特征，就是是否能够展现自己的美，能否增加自己的美与气质，使自己显得更加年轻漂亮。

(五)情绪化消费。在知乎上，有一个网友提出一个问题“为什么女生这么喜欢买口红？马上就有人回应了，答案如下：(1)买口红不需要理由；(2)买只口红又不会破产；(3)只是因为买不起包；(4)买口红就像买衣服；(5)买口红看心情；(6)广告太好看了。从以上回答，可以知道购买口红是一种情绪化消费。很多女孩都曾经因为刚拿到生活费或者是兼职工资拿到手时就购买口红，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。另外很多人还会在开心或是不开心的时候进行消费行为这是一种在极端情绪下的消费。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理做出一些疯狂的举动，比如大量的购物或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。大多数时候她们使用化妆品并没有说让自己变得多么的漂亮迷人而是一种让愉快和美好的心理暗示。有一位心理学家曾说过，当你心情不好时就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。

三、营销策略

(一)明星效应的品牌策略。在品牌竞争上，化妆品经销商基本处于同一水平线上，但很多女性是追星族，她们喜欢自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在构建品牌策略时要充分注意到当今的明星效应。每一个人都有自己所属的社会群体，他们在努力维持自身群体身份的同时，也拥有着一个向往的目标社会群体，这个目标社会群体往往是和他们的社会群体有相当的距离，但是为了触及这个目标，他们自身也会学习或模仿目标社会群体的生活方式或态度。所以，明星之于追星族来说就是目标社会群体，用明星代言或使用的口红，就是消费者接近目标社会群体的一种方式。

(二)品牌营销。众多奢侈品牌如香奈儿、爱马仕等都以制造神秘感来维持自身的奢侈品地位，同时满足客户的面子需求。一个品牌的价值可以转移给产品，可以使产品“子凭母贵”。众所周知，消费者购买产品可以至少获得它的实用价值和情感价值，如果产品可以带给消费者更多的情感利益，那么消费者也就愿意花费更多的金钱。而品牌正是产生情感利益的关键所在。

(三)社会化媒体营销。从2016年开始，线上流量的增长进入一个瓶颈期，各大媒体的流量开始趋向饱和的状态。这就使得流量增长越来越困难，增加流量的费用越来越高昂。而早期抢占先机的社交媒体就成为了现在的“流量平台”，例如微信、微博、小红书等。

这些“流量平台”也因此成为了各种产品营销的聚集地。品牌方利用“网红”给口红做宣传，也是因为这些网红本身也是“流量平台”里的“流量载体”，其自身的传播广度之大，传播效果也随流量多少而各不相同。