青岛马家沟芹菜品牌建设

康北辰

【摘 要】随着我国人民生活水平的不断提高，人们对饮食质量的要求也越来越高，而蔬菜作为人们生活的必需品，一直以来都有着巨大的需求，但由于长期以来蔬菜由于市场等多方面的因素，价格浮动较大，大多数菜农不能有效的预测蔬菜的价格，这就在很大程度上导致菜农的收入得不到一个好的保障，菜贱伤农的事情也经常发生。因此如何通过一种良好的手段来保证菜农自身的利益长期以来都是政府和有关部门重点关注的问题，而青岛平度马家沟芹菜的品牌建设，就为人们指明了一条很好的道路，其通过建立品牌，提高芹菜的品质，将菜价稳定在较高的水平，充分保证了菜农的收入，值得人们去研究和学习。

【关键词】马家沟芹菜;品牌建设;路径;启示

引言

品牌作为一项无形资产，对于产品而言是至关重要的，它代表了产品的品质与形象，而对于农产品而言，是传递农产品核心竞争力的重要表达方式。在品牌意识在人们心中的地位越来越重要的今天，其直接影响着产品在市场当中的竞争力，并且对于一个地区的农业发展而言起着带头作用，通过通过不断提高优质农产品，生产和销售的数量来提高农民收入，已成为当代农业的重要发展方向，因此本文通过青岛平度马家沟芹菜品牌建设之路为载体，适当的分析了马家沟芹菜品牌化过程当中的策略，希望对农产品发展起到积极作用。

一、马家沟芹菜简介

马家沟位于青岛平度市，其四季分明，气候适宜于农作物的生长，因此农业资源十分丰富，其中芹菜作为当地的传统蔬菜，一直以来都以品质优良著称，长期为当地带来了不错的经济收入，并且马家沟芹菜凭借其绿色无公害的特点，在二零零五年获得了国家颁发的绿色食品认证，并逐渐在以后的发展过程当中，获得国家地理标志保护产品以及中国驰名商标等诸多称号。对比其他地区的芹菜而言，马家沟芹菜的微量元素含量更高，营养更加丰富，并且马家沟及周围组长优良的土质，使得芹菜在种植的过程当中基本不用化肥和农药，用的是鸡粪等农家肥，或给芹菜喷洒草木灰来提高芹菜抗病虫害的能力，这种采用无公害种植方法的芹菜，耿直空心，清香酥脆，人们在食用的过程当中，对它有着很高的评价，即使价格相对较高，但顾客依旧愿意消费，除了产品本身的诸多优点外，"马家沟"芹菜也充分的适应当前市场，采取各种方式建立了自己的品牌，并采取积极的营销战略，将自己的产品销往世界各地，为农民带来了巨大的利润。[1]

二、青岛马家沟芹菜品牌的创建

（一）建设企业化的生产体系

在马家沟芹菜品牌建设的初期，为了更好的进行管理，先后成立了青岛秦源现代农业有限公司和青岛马家沟芹菜生产示范基地，之后为了保证所生产产品的质量，马家沟芹菜严格的执行绿色食品的标准。在种植的过程当中规范各种投入品的使用，并且不断引进先进的栽培技术以及储藏技术，最大程度上维护产品的质量，同时对销售的各种产品严格的进行筛选，采取按照品质进行分级的方式来调整价格，同时其在销售方式上采取区域化的战略，借充分利用现代化的营销理念进行包装和配送，并严格规范销售过程，并采取拍卖的方式将多个城市的专营权进行拍卖，开创了我国蔬菜区域专营代理拍卖的第一锤。

（二）不断摸索运作模式

在青岛马家沟芹菜品牌创建的过程当中，同样离不开政府有关部门的扶持，青岛平原区政府部门对马家沟芹菜在项目建设，科研开发、打击假冒伪劣、提高品牌影响力等各个方面，都加以帮助，除此之外，采取企业自主经营的方式，对于生产过程当中的管理，产品流通以及广告宣传等方面有着极大的作用，除了政府和企业之外农民在此过程当中，也发挥了关键的作用，通过成立马家沟芹菜协会，很好的将分散的农户利用这一载体联系了起来，这为防止后续的不正当竞争以及假冒品牌等行为的出现，起到了很大的预防作用。

（三）培育品牌的魅力

马家沟芹菜一个突出的特点就是定位高端，这种凭借优质的质量、较高的价格，来实现最大利益的方式是极其有效，并且在追求较高生活质量的今天，优质的蔬菜适应于现在人们的消费观念。[2]因此为了提高知名度，在品牌创立过程当中十分的注重宣传，其宣传的消费者更多是追求高质量生活的高收入群体，在此过程中通过邀请中央一些地方的各种媒体，采取宣传的方式，使人们逐渐了解马家沟芹菜，认准马家沟芹菜，并且在不断的宣传过程当中，使得平度区发展特色农业则引起了全国各地的广泛关注，慕名而来的游客以及其他地区的领导都在很大的程度上推动了马家沟芹菜品牌的发展，后续获得了无公害农产品和绿色食品的认证，使得人们对马家锅芹菜的认可程度更高。除此之外，对于品种资源的保护及优化工作长期以来都一直进行，采取开展各种科研项目的方式，不断的对马家沟芹菜进行优化，使其口感及营养更加符合消费者的需求，值得一提的是马家沟芹菜搭乘神舟7号成功完成了太空的育种实验，这不仅可以通过科学研究来提高芹菜的品质，也为我国的航天育种工作起到了积极的作用。

（四）挖掘特色文化

根据有关历史记载马家沟芹菜已经有着上千年的历史，而为了挖掘芹菜优秀而独特的历史文化价值，在有关部门的帮助和领导之下，青岛平度区筹建了第一个芹菜博物馆，该博物馆中详细介绍了世界芹菜、中国芹菜的发展过程以及马家沟芹菜悠久的历史和演变，馆内展示的物品十分丰富，包括百幅图片以及各种图书资料，这很好的成为人们了解和传播芹菜文化的窗口。除此之外，在餐饮文化上，马家沟芹菜也付出了很大的努力，先后开展了多吃芹菜美食活动，并邀请各地名厨搜集芹菜做法一百余种，是人们全方位的了解了芹菜的风味。在其文化建设上引入了名家名画以及与芹菜有关的挂件二百多件，并每年举办芹菜展览和绘画大赛，为马家沟芹菜注入了丰富的文化内涵，提高了人们的文化品位。[3]

三、青岛马家沟芹菜品牌的经营

（一）立足差异化的培育

马家沟芹菜品牌的经营同样十分科学，其采取立足差异化的策略，采取了企业加农户模式来进行农产品的生产，即通过农户与企业建立契约，从而保证农副产品的加工和流通，逐步开展一体化的经营。其优势对比传统的种植方式也很明显，这种方式就是在不改变农户家庭进行种植和经营的前提下，来提高传统专业的紧密程度，改变以往的分散经营方式，从而便于区域化的生产和布局，以及后续的社会化服务，容易产生规模化的生產基地，大量采取立足差异化的方式，例如马家沟芹菜的有机生产集成技术，在全国范围内遥遥领先。其相对于普通芹菜的差异，包括以下三个方面，首先在育种上芹菜作为异花传粉的植物，十分容易发生串粉而导致的品种退化，而马家沟芹菜经过优良的育种，品质十分优良，得极易到消费者的青睐，因此就对比普通芹菜有着独特的优势。[4]除此之外，在栽培上采取的绿色标准生产策略，在芹菜的生长过程当中，不使用化肥和农药，而是采用杀虫灯和人工捕捉的方式，并采用粪便等有机肥料进行浇灌，从而保证了芹菜的品质。最后对于芹菜的储存而言，采取科学的储存方式不仅可以拉长销售周期，并且能保证芹菜的营养不流失，口感清脆。

（二）完善的包装策划

在一个品牌的经营过程当中，只有一个良好的包装策划才能保证消费者可以认准自己生产的产品，在消费者心中树立起品牌形象从而不被取代。而对于马家沟芹菜而言，其包装经过精心设计，如在包装袋上印有“千年历史马家沟”等字眼，这就极易吸引消费者的注意，并且下边应有的中国地理标志保护产品以及特级精品芹菜标识，可以使消费者更加放心。除此之外，通过参与各种宣传活动的方式，使得马家沟芹菜频频亮相于各类农产品交流会，很好的实现了"走出去"通过包装品牌的推送和介绍，使得马家沟芹菜逐渐进入了精品特色菜的行列，树立起高品质的品牌形象，也很好的实现了"引进来"。

（三）立足创新的理念

一个产品只有不断的创新，才能在发展过程当中拥有一个更高的竞争力，而立足创新的理念，对于品牌的经营而言起到了很好的保护作用。首先在生产过程当中，通过不断进行研发，培育出多种多样的芹菜类型并引进了多种优秀的芹菜品种，极大的提高了自身的品牌竞争力。[5]并且采取创新的方式进行区域专营代理权的拍卖，为企业带来了很大的利润，在营销方面通过设立专营的渠道实现直供直销，在防止假冒伪劣产品出现的同时，也实现了双方互利共赢的局面，正是这种立足高端，追求特色进行品牌创新的发展道路，使得马家沟芹菜逐渐走出中国，走向世界，获得了更加远大的发展。

四、青岛马家沟芹菜品牌建设的启示

（一）农产品品牌建设需要特色

从马家沟芹菜品牌建设成功的例子来看农产品想要打造品牌，首先要拥有自己的特色，使自己的产品相比于其他农产品有独特之处，从而真正走出有特色的品牌之路。除此之外，由于各地的自然条件以及经济发展水平不同，应该充分立足本地特色，不得生搬硬套，将自己省、市所拥有的独特的资源转化为发展的核心竞争力，形成自己的发展模式，最终创建本地区特色品牌。

（二）寻找产业化的发展方式

马家沟芹菜在构建品牌的过程中充分的利用了产业化的优势，通过采取建立协会的方式，将散户进行统一的管理，将每一个农户和大的市场连接在一起，并在此过程当中，通过引进先进的管理方式以及领先的技术，促进生产水平的提高，这就十分值得我们借鉴，在下一步农业品牌的建设过程当中，也要走产业化的道路，通过加工水平的提高来提高产品的附加值，要在农户和龙头企业之间架设起桥梁，努力保护农民的利益。

（三）加强多方面的建设投入

在马家沟芹菜创建品牌的过程当中，引导农民利用现代化的生产技术来提高自己的生产水平和产品质量。除此之外，通过组织大型的宣传活动以及搭建对接平台，来实现产品的影响力，使得农户和市场直接对接，并且在此过程当中，对产品的质量把控十分严格，拥有比较完善的质量管控体系。这就给了我们一个重要的启示，应该做好以下三个方面的平台搭建，首先应当做好生产平台，严格按照有关的质量标准进行生产，结合区域优势，推进农产品的培育，加大农产品品牌的扶持力度;第二、应当加强流通平台的搭建，积极的向社会各界各层次企业进行宣传，完善配送体系，积极的培育农产品流通企业;第三，应当做好服务平台，制定流通质量安全标准，完善产品的检测，从而保证产品的质量。

结束语

总而言之，马家沟芹菜品牌的建设给我们带来了诸多的启示，也提醒我们要通过品牌建设这一纽带来打响农产品企业的核心竞争力，并且通过产业带动千家万户进行整体的升级，从而使农产品能够脱颖而出，在下一步的发展过程当中，应该充分的借鉴相关经验，努力找出自身的优势和不足，结合本地特色打造出一条属于自己的品牌建设道路，从而在日益加剧的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]孙瑜.农产品价值要素理论视角下的马家沟芹菜品牌建设分析[J].安徽农业科学，2012（10）：589-590+594.

[2]吴凌玉，崔茂森.马家沟芹菜发展高端品牌农业的创新经验[J].农业科技与信息，2016（15）：30-31.

[3]臻荣.我国农产品品牌化发展战略探究——以“馬家沟”芹菜为例[J].新疆农垦经济，2012（02）：56-58+95.

[4]王力波，刘东.品牌化运作，工厂化管理，马家沟芹菜“尊贵”的背后[J].科技致富向导，2011（1）：20-20.

[5]王中，卢昆.高端特色品牌农业的基本内涵及其经验启示——以平度“马家沟芹菜”品牌培育为例[J].农业经济问题，2017（12）：44-48.