新媒体环境下国产电视剧传播策略

李志方

摘 要：信息技术的不断进步，为新媒体的发展创造了条件。如今，“媒介融合”不再是业界讨论的空文，而切实地成为了媒体行业的发展现状。国产电视剧传播策略在新媒体、媒介融合的双重趋势下面临着重大转型。传统的传播策略已经逐渐被新型、灵活的策略取代。国产电视剧“自我生长”式的传播不仅打破了以往的陈规，更为新媒体环境下影视剧相关从业者带来深刻的传播学启示。

关键词：新媒体;国产电视剧;传播策略

一、媒介融合与国产电视剧传播

（一）传播受众地位提高

随着媒介融合的不断深入，不难看出，传统传播学意义上的受众地位正在发生改变。在传统媒体制造的传播语境中，受众的权力被严重剥夺。受众无法通过媒介直接与创作者沟通，更无法自由选择喜爱的作品。受众的需求更多是“被创造”，而不是“被满足”。受众作为地位较低的一端，被动地消费影视制作者自上而下提供的工业产品。他们受到压抑，长期丧失对影视消费品评价的能动性。无论影视创作者还是内容接受者，都在这种互动缺失的状态下逐渐走入消沉。如今进入新媒体时代，这种被压抑的需求得到缓解，创作者的积极性有所恢复。新媒体开放了多元化的传播渠道，使受众可以通过渠道自由选择、自由发声，受众地位明显提高。受众的话语逐渐在社群中得到关注，那些备受受众喜爱的影视剧产品迅速成为市场热门。譬如2017年因出彩的悬疑剧情闻名的电视剧《白夜追凶》、2019年因盗墓题材崛起的电视剧《怒晴湘西》等。这些精良制作、设计用心的影视制作显然是众多受众自由选择的结果。以往，一档电视剧的传播权掌握在电视台手中，现在，所有的商业公司都可以按照受众意愿注资。一定程度上，即商业公司为受众喜好买单。受众除了承担影视欣赏的功能外，更多了一项传播功能：他们为自己喜爱的电视剧剧情评论，甚至在一些网络平台改写、续写，将电视剧的画面重新剪辑配音，进行二次创造。因此，一档热门电视剧的背后往往不是单一的“受众-创作者”之间的闭环交流，而变成了受众就是创作者的隐性模式，甚至能够影响创作者后续内容的创作。这在传统电视传播时代是很难见到的，可以说，这是内容传播的一场裂变。造成裂变的原因除了传播渠道的拓宽之外，或许还有市场经济的调节、受众自我意识的觉醒。电视剧内容的受众不愿意继续做“沙发上的土豆”，娱乐至死[1]。他们更希望参与到传播优秀作品的活动中来，成为一个积极正面的传播者、思考者。法兰克福学派著名学者马尔库塞曾批评传播领域帮助公共管理塑造人们单向度的行为，认为这种媒介在“主人和其依附者之间起调节作用”[2]。如今新媒体与融合媒介便是对单向度行为的一种突破。虽然在当前的新媒体环境下电视剧内容创作还十分浅薄、单一，但这种创作毕竟是结合了受众的创作，从发展态势来看，今后的电视剧更有可能成为受众的话语，甚至本身就出自受众之手。

（二）传播评价体系多元化

早在媒介融合的趋势发生之前，人们就已经发明出了科学评价电视剧内容的方法，其中最有效率的便是电视剧收视率的计算。收视率在一定程度上反映电视剧的制作质量，同時也能判断电视剧的商业价值。收视率将直接影响到电视剧中插播的商业广告的曝光率，是一种用来衡量电视剧制作的“事后运作的手段”[3]。如今媒介融合的深入对收视率的评价标准产生了影响，传统的收视率以电视台为基础，现在这项评价原则逐渐让位给网络点击量。作为收视主力的年轻观众不再端坐沙发前固定选择一个频道观看，他们往往手捧一台手机或平板电脑就可以在网站上任意选择。传统的收视率评价体系失去了现实意义。相反，网络点击量成为评价电视剧商业价值的新标杆。2017年上映的电视剧《白日追凶》在媒体上大获好评，截止到2017年末，其点击量已经超过40亿，创造了巨大的商业利润[4]。《白日追凶》的制作质量和点击量呈正相关关系，极好地平衡了商业利益与内容质量。不过，衡量点击量毕竟是数据计算，不能代表内容制作的真实水平。此时，用户评价与专家评价就起到了一定补充作用。传统的用户评价体系以调查的手段为主，效率低下且片面，用户的评价是被动的。新媒体的用户评价判断标准以用户的UGC创作为基础，用户评价转被动为主动。影视剧受众可以自由地在豆瓣、知乎等内容平台网站发表自己对于影视内容的看法，与此同时，可以很容易地吸引一批对评论感兴趣的二级用户点赞、转发、回复。这样，良好的互动环境便逐渐建立了。此外，在专家评论的方面，传统电视剧剧评人往往因为商业利益不能够做到公正客观，但媒介融合时代这种情况得到了一定程度的缓解。受众往往更加相信他们喜爱的剧评人，而对“过于职业化”的剧评人敬而远之。从总体上来看，受众崛起、渠道多样导致了电视剧传播策略的连锁变化，作为关键一环的电视剧评价体系也正因为这种连锁效应逐渐变得多元。

二、新媒体环境下国产电视剧的传播策略

（一）重视电视剧质量

传统的电视剧评价体系面临解构，这意味着，受众开始自主选择自己喜爱的电视剧。以往那套由收视率衡量、由专家裁决的评价体系已经失效。取而代之的是受众自己开始拥有对各种电视剧产品的生杀大权。譬如2019年上映的电视剧《怒晴湘西》，制作者将受众喜爱的IP“鬼吹灯”改编为电视剧，一开始就具备广大的用户基础，这在一定程度上就是受众“用脚投票”的结果。事实上，原作者写作“鬼吹灯”系列小说的成本是相对低廉的，而制作一套电视剧就要耗费很多经济资源、人力资源。如果一开始没有得到受众的认可，那么该电视剧的结局一定是被冷落。在确定好IP的基础上进行改编是相对保险的举措，更是符合市场规律的商业行为。一方面，制作方充分尊重了受众的意见;另一方面，制作方也很大程度上保证了该创作的基本流量。受众在互联网上对新上架的优秀作品进行评价，造成了新作品传播的增长量呈指数级上升。评价体系的解构与重构必然性地导致了制作方对电视剧质量的重视。如果不重视电视剧的质量，要面临的不仅是棘手的营销公关，更是“永世不能翻身”的灾难，甚至受众对创作者和投资商都不再信任。要知道，新媒体环境下的受众的评价虽然有“涟漪式”的传播效果，但同时也具备“狂风骤雨式”的打击和制约。如今，创作者创作影视剧产品之时，首先要考虑的就是电视剧的制作质量。不过，尽管新媒体为电视剧质量的提升提供了良好的舆论环境，但也不得不重新审视影视剧作品制造中的“多数暴政”。不少优秀的电视剧因为艺术性较高、内容相对艰深而受到大众差评，这是不健康的现象，市场更应平衡大众的观点，尽量维持影视剧评价的公正和客观。

（二）传播的“去中心化”

首先，是P2P（peer-to-peer）的口碑传播，即点对点、个人对个人的传播。这种传播方式自古有之，并且是最可信、最有效的传播策略之一。碍于时间和空间的限制。口碑传播在新媒体诞生之前并没有产生跨时空的影响。可以说，新媒体突破了口碑传播的界限、拓展了口碑传播的维度。网络技术的兴起让这种古老的传播方式重新焕发生机。新媒体时代，是口碑传播回归的时代。随着豆瓣、知乎、微信、微博平台的崛起，个人用户也在平台的UGC传播中走向狂欢。这些网络平台一定程度上消除了绝对权威对个体受众的干扰，以极大权力交还予用户，让他们自由评判市场上的影视剧作品。受众自发追随那些能够真正了解观众需要、尊重观众意愿的创作者，并且积极转发、分享，以期他们喜爱的作品能够登上热门。譬如，2018年上映的影视剧《延禧攻略》便深刻地透析了年轻女性观众的需要，打造出一番“略微腹黑”却正能量满满的职场攻略剧情，受到观众热捧。一些观众每天按时在手机、电脑前等待剧集更新，可见该电视剧影响之大。不少网友自发地在豆瓣写剧集评论，甚至还有人分集剖析剧情，把电视剧来回翻看无数遍，只为找出剧集中的线索和小彩蛋。可以说，P2P的口碑传播使得优秀的内容创作传播效率成倍提升，同时节省了影视剧投资者的营销开支，形成双赢局面。受众对P2P的传播方式倍感亲切，也因为对个人传播者的信任，开始主动参与到电视剧的推广和传播中来。部分精心研究剧情、对电视剧制作背景有所了解的普通用户在内容传播过程中逐渐变为专业评论者。他们被推举为“意见领袖”，随之获得更高的“推荐”或“批评”的话语权。事实上，意见领袖对受众的传播已经变为“点对多”的传播，但由于意见领袖数量的增加，因此传播过程中显示出网状交叉的形态。受众不会单单相信一个意见领袖的发言，通常要结合好几个意见领袖的话语，再对作品本身加以评判。就传播学意义上而言，“意见领袖”是信息至上而下、自下而上的关键环节。对上，起到建议、讽喻的作用;对下，具备遴选、信息传递、议程设置的功能。意见领袖是信息的母港（hub），受眾将习惯性地从意见领袖获取信息[5]。受众对意见领袖的信任多过于对官方媒介，甚至多过于对熟人的口碑传播。意见领袖是新媒体时代的另一种权威，不过这种权威不是专制的，而是民主的。只要做到分析专业，受到大众认可，人人都可以充当意见领袖。当国产电视剧做推广、传播时，意见领袖是必须考虑的传播节点，运用好意见领袖，可以为作品打响口碑助力，达到更迅速的传播效果。

参考文献：

[1]彭春雪.新媒体环境下中国电视剧传播研究[D].南京：南京师范大学，2012：20.

[2]赫伯特·马尔库塞.刘继译.单向度的人[M].上海：上海译文出版社，2014：73.

[3]魏佳.互联网+语境下电视剧现行评价机制探究[J].南京艺术学院学报（音乐与表演版），2017（2）：51.

[4]阮甦甦.超级剧集：网络罪案剧的格局创新——以《白夜追凶》为例[J].新媒体研究，2017（22）：113.

[5]柳旭东.意见领袖在社群媒体传播中的维度[J].新闻与传播研究，2011（6）：76.