“云南故事”对外传播策略研究

时随营 刘纯怡

摘要：新时代“讲好中国故事”是对外传播的重要任务，作为中国梦的云南篇章，“云南故事”在面向东南亚地区的传播中占据着重要的地位，讲好“云南故事”要改变以往外宣思维，用战略传播的理念创新“云南故事”的对外传播策略。

关键词：“云南故事” “一带—路” 对外传播 战略传播

一、“云南故事”的内涵及其表现

2013年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出“中国故事”的概念，要求新时代的对外传播要“讲好中国故事，传播好中国声音”，以此为起点，“中国故事”成为对外传播工作中的重要内容。然而，中国社会历史悠久，新时代的中国更是亮点不断精彩纷呈，可以说，“中国故事”有着无比丰富的素材资源。那么到底什么是中国故事，到底什么能代表中国故事？这是讲述中国故事，传播中国声音首先要解决的问题。

新华社评论员在一篇文章中指出：讲好中国故事，就是要主动宣介习近平新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，进而，讲好中国故事的目的就在于加深世界对中国共产党执政理念的了解，增强各国对当代中国改革发展的认识，生动展现一个和平发展、多姿多彩、文明进步的中国。这篇评论为“中国故事”的内涵进行了全面的界定，也为讲好中国故事的目的和意义进行了精确的概况，可以说为新时代“中国故事”的对外传播指明了方向。

2014年，总书记考察云南时，提出云南要做“面向南亚东南亚辐射中心，谱写好中国梦的云南篇章”。这一提法实际上为新时代云南的对外传播指明了方向，以南亚东南亚为主要传播对象，以“云南故事”为主要传播内容，是新时代云南对外传播的主要任务。作为“中国梦的云南篇章”，“云南故事”可以理解为是“中国故事”的重要组成部分，是中国共产党治国理政的云南篇章，是中国人民奋斗圆梦的云南篇章，是云南人民坚持和平发展合作共赢的故事。因此，向世界人民讲好“云南故事”，目的就是加深世界对中国共产党执政理念的了解，增强各国对当代云南改革发展的认识，生动展现一个和平发展、多姿多彩、文明进步的云南。

二、“云南故事”对外传播的现实意义

“一带一路”战略在实施过程中，沿线一些国家以及美、日等国对“一带一路”倡议存在疑虑甚至是偏见，一些国家或地区的人民受宗教、民族和利益诉求的影响对“一带一路”战略缺乏理解和认同，这些都给“一带一路”战略的实施带来了一定的困难。应对这一挑战，首要的任务在于“通民心”，而实现民心相通，最有效的手段就是文化传播与交流合作。作为“民心工程”的内核，文化是“一带一路”的灵魂，文化先行可以推动我国与沿线各国全方位、多领域的交流与合作。

虽然“一带一路”是由沿线一个个国家或地区由点到线串联而成，但文化传播与交流合作不一定非要逐个推进，可以采用“蛙跳式”策略实现重点突破，以点带线。在具体策略上，有研究者提出“必须考虑所在国家或地区的地域特征、政治环境、民族特点、宗教意识、风俗人情、生活方式、利益诉求、接受水平”，同时从“重点突破”的国家或地区实际出发，按照讲清目的、传达善意、宣介合作机遇的指向，以合作共赢的理念去阐释，并采用“中国故事、世界表述”“世界内容、中国创意”的方式交流传播。

按照这种思路，东南亚地区显然是“一带一路”倡议实施过程中理想的“重点区域”。由于独特的地理位置，东南亚地区是“一带”和“一路”戰略的结合点，是中国走向印度洋、实现21世纪发展大战略的重要通道，是中国确保西南边境安全稳定的重要合作伙伴。因此，有效提升我国对东南亚地区的文化传播力，通过文化传播向东南亚国家宣传中国、讲好中国故事、传播好中国声音，提升中国的国际话语权和影响力，不仅可以更好地强化中国和东南亚国家的友好关系，推进“一带一路”战略在东南亚地区实施，还可以辐射、带动、促进我国对“一带一路”沿线其他国家和地区的文化传播。

如果说东南亚地区是“一带一路”背景下对外传播的“重点区域”，云南则是面向这一区域“讲述中国故事，传播中国声音”的最佳前沿，云南和东南亚国家同饮一江水，命运紧相连，具有较好的地缘、文缘和人缘优势，充分发挥这一优势，可以有效提升云南对东南亚国家的国际传播能力建设。以此为基础，不仅可以更好地强化中国和东南亚国家的友好关系，推进“一带一路”倡议在东南亚地区的实施，还可以辐射、带动、促进我国对“一带一路”沿线其他国家和地区的国际传播，为“一带一路”倡议的实施提供良好的国际环境。

三、“云南故事”的传播策略

从目前的研究看，虽然“一带一路”背景下文化对外传播的重要意义不断被强化，但具体的传播策略并没有实现根本的突破。因此，新时代“云南故事”的对外传播，需要在现有的基础上实现传播策略和传播手段的突破，以增强传播效果，提升云南文化的对外传播力，由此，可以借鉴战略传播的思想，创新云南文化的对外传播。

“战略传播”是为实现国家战略利益（维护领土主权、国家安全、金融稳定、生态环境、核心价值观，等等）和战略目标而对重要的特定受众进行的传播、沟通和接触活动。在具体实施中，战略传播一般采用大众传播与人际传播相结合的传播方式来影响国外公众，并借鉴公共关系、广告、市场营销等领域的方式方法。

首先，充分调查了解当前“云南故事”在东南亚地区的传播现状。从目前看，“云南故事”对东南亚的传播并没有提升到战略传播的高度，从传播主体到传播方式、传播渠道等都是传统的对外宣传思维的表现。从政府到企业到民间组织并没有意识到对缅战略传播的重要性，相应的也缺乏必要的战略协调。基于此，应对当前“云南故事”对东南亚传播主体进行详细的调研访谈，发现并尝试解决对东南亚地区战略传播所面临的困境和障碍。

其次，是“云南故事”对东南亚传播理念和传播文化。“云南故事”对东南亚的传播要充分理解云南和东南亚地区的社会文化差异，在尊重传播对象文化背景的基础上总结提炼出能够指导战略传播实施的传播文化和传播理念。

第三，是确定“云南故事”对东南亚传播的传播主体。有效的战略传播首先要求政府各部门之间充分协调，并主导民间力量也参与其中。因此，要在一定的传播理念和传播文化的指导下，科学确定对东南亚战略传播的传播主体，比如政府、外宣部门、涉外企业、边境边民等。

第四，是“云南故事”对东南亚传播的传播内容和实施途径。总的来说，战略传播的实施主要有三种途径选择，即首要途径、次要途径和一般途径三个层次。第一层次，即首要途径，也是战略传播过程中可以严格控制的，主要包括政府针对国外公众的所有官方传播渠道，如：国际传播、公开演讲、声明、信息发布、网站、新闻发布会，等等。在战略传播中，政府可以严格控制这些传播渠道。第二层次，即次要途径，包括政府公关、媒介关系、市场营销、个人角色，等等。在战略传播中，政府可以有限控制这些途径。同时，由于这一层次的信息较少受到政府的干预和控制，反而让对象国家公众感到更加独立可信。第三层次，即一般途径，包括文化教育交流、流行文化、电影、音乐，等等。这些因素同样可以影响国外公众的观点和看法。尽管这些因素难以控制，但同样不可忽视。因此，“云南故事”对外传播过程中，要对战略传播三个层面的内容进行合理的规划、组织，并在对东南亚战略传播文化和理念的指导下进行科学的呈现。做到既各司其职又相互协调，共同提高对东南亚战略传播效果。

第五，是确定对东南亚传播的媒介组合。战略传播讲究各种传播媒介尤其是新媒体的综合运用。因此，开展对东南亚传播要根据东南亚传播的客观现实，选择组合合适的传播媒介，充分发挥新媒体在对东南亚传播中的作用。