基于5R的“农家书屋”工程营销推广模式研究

朱园园 胡翠红

（西南科技大学经济管理学院 四川绵阳 621010）

1 引言

农家书屋工程作为社会主义新农村建设的一项重要内容，从2005年试点以来到2012年底，农村行政村已基本上实现全面覆盖。2013年进入补充和更新书籍阶段，10余年的建设和发展，在很大程度上解决了广大农民群众“买书难、借书难、看书难”的问题，无形中助推了“农家书屋”在精准扶贫中的文化扶贫作用。据统计，通过农家书屋这一平台，出版界多年来向农村读者输送10多亿册图书。我国农民人均图书拥有量从“农家书屋”建设之前的0.13册发展到2016年底的1.25册，增长了近10倍；农民图书阅读率也从工程实施前的43%增长到2016年的49.7%；图书阅读量从人均3.3本增长到2016年的人均3.61本[1]。农家书屋在推动文化扶贫和精准脱贫方面的作用日益显现，可以说现在的农家书屋已进入提质增效、提档升级阶段。

农家书屋作为我国政府主导建设的一项重点文化惠民工程，在国际上并没有可直接借鉴的经验。因此，在10余年的建设发展中，“农家书屋”工程在建设、管理及可持续发展等环节多少存在一些问题，制约其良性发展。因此，本文拟将中国农家书屋网、中国农村媒体网及国家新闻出版网等公开网站搜集部分地区具有代表性的农家书屋成功的经典发展模式，运用营销学的思维制定有效的策略。这些成功的推广模式在不同方面贴合5R理论的各个方面，为农家书屋的生存和发展提供了经济价值和社会价值。

2 5R理论视角下“农家书屋”营销推广策略

20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，他指出：在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论[2]，其内容包括：关联（Relevance）、感受（Receptivity）、反应（Responsive）、回报（Recognition）、关系（Relationship）。5R理论是以消费者为中心的整合营销理论，更加注重理解客户的需求和潜在需求，与农家书屋发展要求不谋而合。

图1 农家书屋5R营销模型图

2.1 农家书屋与读者的关联策略（Relevance）

所谓关联（Relevance）策略主要指企业可以为客户提供什么样的产品和服务，而不是企业可以生产或提供什么样的产品和服务[2]。换言之就是农家书屋提供的图书、报刊、电子音像等阅读资源或者服务能否满足读者的阅读需求或潜在需求。通过深入调查、充分沟通及准确定位阅读需求来满足读者的需求进而与读者建立关联。在传统的农家书屋服务模式中，书屋的书籍补充更新是由各省（区、市）、各有关部门和出版单位组织推荐，国家新闻出版广电总局制定《农家书屋重点出版物推荐目录》。这种划分标准往往过于简单、粗略，很难满足农民群众的阅读需求，更不用说潜在需求了。新型的农家书屋服务模式代表之一——温州市农家书屋开展的“精品农家书屋”获一致好评。首先，温州市调查了农家书屋的读者类型和阅读需求。调查发现，未成年读者占书屋阅读群体的65%以上，个别书屋甚至达到80%以上[3]。因此，精品书屋的读者主要以年轻读者为主，辅以成人读者。出版物的配置基于实际情况，在保证基本标准的基础上，重点配置少儿类图书，有条件的可以设置少儿阅读专区。书店的开放时间基于青少年读者的阅读时间，确保周末、冬季及夏季假期开放，以创建儿童的课后学堂和假期乐园。其次，温州市还为“精品农家书屋”配备了计算机，开通了宽带，为数字阅读、电子管理和借阅奠定了基础。农家书屋可以通过借阅信息分析村民阅读偏好。同时，每年都有针对性地举办各种文化娱乐活动，激发村民的阅读兴趣，吸引村民走进书屋。最后，农家书屋正逐步纳入市县公共图书馆流通系统，每月更新一次，每次可更新500本书。读者服务引入图书馆管理系统，实现信息化管理，提升服务读者的能力和水平。 定期组织图书馆工作人员对书屋管理员进行相关培训，不断提高农家书屋的管理和服务水平。

2.2 农家书屋与读者的感知策略（Receptivity）

所谓感知策略主要是指客户想要购买或何时从生产厂商那里认知产品[2]。换言之就是在农家书屋开展的阅读推广活动中村民对推广活动的体验。从“中国农家书屋网”网络调查发现，新型的农家书屋服务模式之二——湖南攸县石羊塘镇高桥书屋“母鸡下单”模式获得村民青睐。首先，选好书屋地址是前提。高桥书屋突破公共设施必须建在集体场所的老思维，选取居民密集、往来人员较多的地方，直接设在居民提供的场所，不仅能够保证书屋天天开放，更是解决了“最后一公里”问题。其次，用对人是关键。一般书屋管理人员大部分是由村委会指定人或兼职，平时工作忙，无暇顾及书屋，因此，书屋常处于关闭状态。高桥书屋为防止这种情况的发生，选聘一些有爱心、甘愿奉献且有文化的人管理书屋。夏昭炎、杨莲金夫妇作为管理员代表就深入附近村屯和农民新聚居点了解情况，调研需求，不同的年龄层次、不同的兴趣爱好、不同的种植作物种类各有不同的需求，最后摸索出把高桥书屋作为“母鸡”的方法，推行书屋“下蛋”方式，即选择在临近居民较集中、有热心人愿意帮助管理并无偿提供场地的地点，5个分点的图书每年轮流滚动一次。最后，强管理是保障。通过“母鸡下蛋”模式，陆续开办了5个书屋分点。目前，书屋共有7 000余册图书，吸引附近3个乡8个村的村民特别是少年儿童来阅读，开办六年借阅量累计近万人次，被村民称之为“幸福院”“文化堂”。因此，通过书屋“下蛋”模式，既精准识别了阅读对象，又确定了分类阅读内容，实现了与农民群众需求的有效对接，接了地气，探索了需求，深化了活动，读书风气在村民尤其是孩子们身上逐渐形成。

2.3 农家书屋与读者的反馈策略（Responsive）

所谓反馈策略主要是指客户产生需求时，企业如何响应[2]。换言之就是农家书屋了解了村民的需求感知，并针对村民的需求情况进行策略调整，在各个阶段就阅读活动效果进行调查分析，发现并及时处理问题。湖南郴州市桂东县土桥镇黄家村农家书屋的做法值得我们借鉴学习。为了建立阅读需求的反馈渠道，湖南省新闻广电出版局与湖南大学中国国家阅读中心共同制定了全省农家书屋使用管理的联合研究计划。初步工作已经开始，且已经向200个乡镇和600个农民书店分发了800多份《致全省农家书屋管理员的信》和《农家书屋阅读需求信息调查问卷》[4]。由此建立了农民阅读书籍的信息反馈渠道，并将反馈渠道反映的阅读需求信息作为农家书屋图书补充采购的重要参考依据。根据农民的反馈信息，及时调整服务措施，形成双向沟通和可持续发展的模式，值得其他地区书屋借鉴。

2.4 农家书屋与读者的回报策略（Recognition）

所谓的回报策略主要是指企业在市场中的地位和美誉度[2]。换言之指农家书屋前期投入的人力、物力、财力等资源得到村民的夸赞度。比如上海市青浦区朱家角镇林家村最美农家书屋——“薄荷香文苑”木质大书架占据三面墙，木地板，长长的茶几覆盖着蓝土布，未上漆的天花板显示出粗犷的美感。许多城里人也纷纷通过微博和微信等新媒体方式慕名而来。城里的作家、大学里的教授、大集团公司里的领导等，他们来到书屋或讨论文学创作、品茗话诗或探讨大都市周边乡村建设的意义、亦或商讨新型农村医疗健康项目实现的几率等。在书屋里，您也可能会经常欣赏到城里艺术家带来的古琴、相声、快板表演。显然，这些活动正在一步一步地提升“网红”书屋的影响力和关注度。

2.5 农家书屋与读者的关系策略（Relationship）

所谓关系策略又称“关系营销”，主要是指买方和卖方之间的长期互相促进的所有活动[2]。换言之农家书屋只有与村民建立长期互助、互需的关系，减少农家书屋阅读人数的流失，提高读者的忠诚度，才能发挥其应有的作用，而不仅仅是村民眼中的“农家书库”。比如“彩虹桥人才计划项目”——该项目由南开大学现代远程教育学院和《农家书屋》杂志联合主办，旨在培养农村流动青年以“零学费，上大学，兼职工作，稳定就业”的模式，实现“为农村青年服务，带动家庭致富，促进乡村振兴”的目标愿景。该农村青年培训计划是多机构联盟和开放式互动高等职业教育领域的综合改革试验，将农村流动青年的联系和服务工作扩展到农村青年最需要的地方去。这种长期深层次、多频率的互动，充分调动了农村流动青年的积极性，有利于巩固农家书屋与农村青少年之间的关系，提高农村青少年的忠诚度，在塑造农家书屋品牌方面发挥着重要作用。

3 5R营销理论对于提升“农家书屋”建设发展的对策

3.1 了解农民感受，持续开展营销推广活动

如何有效地结合农民需求实现精准扶贫？农家书屋下一阶段的开发和建设不能简单地追求于覆盖率与硬件设施上，还要注重农家书屋服务与农民需求之间的适应性。首先，着重利用报纸、广播、学校、医院、邮局、小卖部等途径对农家书屋进行宣传推广，让农民群众对农家书屋有个初步认识；其次，根据借阅登记信息、问卷调查、实地调研等方式分析农民群众的阅读需求，有针对性地开展各种阅读推广活动，除了节日期间各种形式的阅读和推广活动外，还有必要加强日常生活中阅读活动的开展。通过频繁的互动提高农家书屋和农民的相关性和粘性；最后，针对参加阅读活动表现优秀的农民应给予一定的奖励，比如颁发证书、奖品或在村里公开表扬等，无形中提高了农家书屋的知名度和关注度，扩大了农家书屋的影响力，吸引了更多的农民参与。

3.2 注重农民阅读需求，提供个性化服务

农家书屋的建立是为了满足农村群众的精神和文化需求。因此，应当以农村群众阅读需求为基础，要按照“按需点单、百姓点单”的模式，不断创新农家书屋服务内容和形式。农家书屋目前的优质服务是做好一般服务的坚持和特色服务的深化。首先，农家书屋的文献资源需要立足农民需求点，贴近农村现状。中国幅员辽阔，丘陵平原盆地各不同，因此，农家书屋配书要因地制宜，甚至因“村”制宜。我们必须注意书籍选择的效用性和针对性，并建立一个更加个性化和多元化的书屋；其次，不同的农民作为独立的个体，又有不同的需求，因此需要对农民群众进行细分，比如对老年读者，实行送书上门；对于儿童读者，提供图文并茂的书籍；对种植养殖读者，按需提供科技农业类读物，以实现对农村不同群众的精准服务。

3.3 建设反馈渠道，促进书屋良性发展

黄辉[5]在对文化扶贫的研究中，明确指出一些已经建成农家书屋的地区，在图书内容选择上缺乏自主权，采购的图书不符合当地情况，造成了文化资源的浪费。《中华人民共和国公共文化服务保障法》第五十六条指出各级政府应当加强对农家书屋文化扶贫工作的监督检查，建立以村民需求为导向的精准反馈机制，杜绝村民处于失声状态[6]。可借助下乡活动、留守儿童阅读指导、一对一帮扶、真人图书等图书馆与帮扶对象的交互方式，发挥图书馆最大的效用价值；其次，向村民发放问卷或者实地调研方式，分析农民实际阅读需求；最后，借助数字平台，挖掘农民阅读喜好与需求，从而为内容选择和配置提供参考依据[7]。

3.4 提高群众认可度，促进书屋长效口碑传播

首先，要保证书屋开展活动的质量；其次，要保证推广活动开展的持续性；目前，虽然很多地区农家书屋有举办阅读推广活动，但基本上都只在节假日时进行，且推广周期短暂，无法保证阅读推广活动的持续性。最后，农家书屋可以运用有趣、新颖的方式，把握村民的阅读心理，使村民能够有一个愉悦的互动体验，其个性化需求得以满足的同时使读者对推广活动产生持续性的关注。当村民阅读体验感觉良好时，会自发地进行口头传播，无形中形成口碑效应，吸引更多村民参与到书屋推广活动中来，达到书屋长效口碑传播的目的。

3.5 重视关系营销，打造书屋特色品牌

“彩虹桥人才计划项目”注重大学、书屋、村民之间的关系营销，通过义务帮扶农村流动青年“零学费、上大学、半工读、稳就业”形式，与消费者的情感诉求相一致，同时注重与流动青少年的互助、交流，在帮扶过程中拉近了书屋与读者之间的心里距离，提升了读者对书屋的忠诚度。

4 结语

农家书屋工程作为我国政府主导的一项文化惠民工程，在文化精准扶贫的大环境下肩负着农村地区文化精准扶贫的使命。如何在推动城乡一体化发展的重压下赢得文化脱贫攻坚战，是我们目前迫切需要解决和思考的问题。本文通过网络调查我国农家书屋工程目前发展现状及存在问题，并选取一些成功的农家书屋营销推广模式案例进行分析，且将具有典型代表的成功模式与整合营销的5R理论的各个方面结合阐述，表现出很强的适配性。