基于消费者偏好的电商平台物流模式选择研究

郭宏琪，屈绍建 （上海理工大学 管理学院，上海 200093）

0 引言

随着互联网及信息技术的发展，传统的零售业逐渐向电子商务方向转型，各种诸如京东、淘宝等电子商务平台层出不穷。而在电子商务运营过程中，激增的物流业务量逐渐成为了电子商务零售企业发展的重要瓶颈[1]。电子商务平台选择何种物流配送模式以及物流策略直接影响其运营收益。

本文认为自营物流的优点是企业可以直接控制物流环节，盘活企业原有资产，降低交易成本，有利于推进客户关系管理。缺点是投资多、风险大；增加管理难度。第三方物流的优点是集中精力发展核心业务；降低运营成本及库存成本，为顾客创造更多价值。其缺点是成本控制困难，发展目标不一致，市场交易成本的制约[2]。面对多种物流模式的利弊，电子商务平台如何做出其最优的物流决策是本文研究的重点问题。

而电商平台在做出其物流模式决策时要考虑的一个重要因素为消费者偏好。Choudhary[3]认为消费者对于不同的物流模式的偏好是不同的。不同的消费者偏好将影响消费者的需求，从而影响电商平台的决策。消费者的购买决策取决于消费者的效用，效用函数是消费者在购买中所获得的效用与所购买的商品之间数量关系的体现[4]。根据消费者的效用函数可以得到消费者的需求函数。

与本文相关的研究主要包括考虑消费者偏好以及电商物流模式的分析研究。Chiang等[5]将消费者的渠道偏好与产品价格相结合构建了消费者在双渠道环境下的效用函数，进而研究了直销渠道的引进对参与者的影响。Ryan等[6]在由一个加盟商和一个在线零售商组成的在线渠道模型中构建了基于产品价格和消费者偏好的消费者效用函数模型，研究了加盟商进驻在线销售平台的选择问题。沈通[7]对电商企业的不同物流模式优劣进行了理论性分析。郎萍[8]探讨了不同的物流模式规模对于零售企业的物流选择影响。

1 问题描述与模型建立

1.1 消费者效用与物流需求函数

考虑消费者对不同物流配送模式的偏好不同，本文认为消费者对产品的估值为v，服从 [0, 1]上的均匀分布，且市场上消费者的潜在数量为1。消费者是完全理性的且会根据自己对产品的估值、价格、服务水平来做出消费决策，即只有当消费者所获得的效用大于0时，消费者才会选择购买产品。因此，可以建立当消费者由电商平台的自建物流获得产品时的效用函数：

当U1＞0时，即v＞p1-S，消费者会选择电商平台的自建物流服务。

同理，可以得到消费者选择第三方物流服务时的效用函数。在本文中，认为第三方物流的服务水平为0，因为电子商务平台的自建物流可以满足消费者的个性化需求，而第三方物流商仅负责产品的配送。消费者由第三方物流获得产品时的效用函数可定义为：

其中：θ表示消费者的偏好系数（0＜θ＜ 1 ）。当U2＞0，即消费者会选择第三方物流服务。

由Cheng[9]、Xu[10]等的研究以及消费者效用最大化原则可知，当和 v＞p-S时，即 v＞max1}时，有此时所有消费者都倾向于选择电商平台的自建物流服务；当和v时，有U1＜U2，所有消费者都会选择第三方物流商的服务；当时两种物流服务模式无差异。据此，可以得到以下推论：

推论2：当消费者只选择第三方物流商的服务时，电商平台中消费者的物流需求为

推论3：当p1-S-（1- θ）≤p2≤θ（ p1- S）时，消费者可能选择电商平台的自建物流，也可能选择第三方物流。此时的消费者需求函数可以描述为：

1.2 电商平台物流模式决策

电子商务平台可以选择自己建立一套完整的物流配送体系，也可以选择将物流服务外包给第三方物流商。现如今，也有许多电商平台诸如京东、苏宁易购等同时选择两种混合物流配送模式，以更好地满足消费者个性化需求。为了了解何种物流模式对于电子商务平台以及整个电商供应链更有利，本文建立如下模型进行研究。

1.2.1 单一的自建物流模式

当电商平台只通过自建物流来实现产品配送时，根据前文的讨论，我们建立电商平台的利润函数：

其中：C0为电商平台通过自建物流提供物流服务的成本。电商平台确定其最优的物流服务价格以获得最大收益。因此我们可以得到如下定理：

定理1：在销售过程中电商平台只选择单一的平台自建物流时其最优价格决策为消费者需求为此时的利润为

可以了解到，当电子商务平台只选择建立自己的物流配送模式时，其收益主要受其所提供的物流服务水平和成本的影响。因此，电子商务平台可以在一定的范围内提升其物流服务水平，以提升消费者的满意度，从而刺激消费者的需求。

1.2.2 单一的第三方物流模式

一些诸如淘宝等的电商平台企业为了减轻自身的运营负担，往往选择将物流服务完全外包给第三方物流商。当电商平台只选择第三方物流配送模式时，需要考虑与第三方物流商之间的外包协议。为方便问题的刻画，本文引入“佣金”k即电商平台雇佣第三方物流商来为消费者提供物流服务时所需投入的佣金成本。据此，可以建立电商平台的利润函数：

第三方物流商的利润函数为：

其中：Δ表示第三方物流商提供物流服务的成本。

电商平台通过确定最优的转移价格w来达到最优的收益；同样的，第三方物流商决定其最优的物流服务价格p2来使收益最优。

定理2：当电商平台在销售过程中只选择将物流服务外包给第三方物流商时，对于电商平台来说，其最优的转移价格为：消费者需求为其均衡利润为：对于第三方物流商来说，其均衡定价决策以及利润为：

证明：对于给定的转移价格w，可以直接推导出第三方物流商的利润是关于的凹函数，即因此可以得到第三方商家的均衡价格响应，即令得到相应的，得到将所得到的代入式（6）中，很显然电商平台的利润函数是关于w的凹函数，求出关于w的一阶导数令其等于0，得到将wT*回代，最终得到

1.2.3 混合物流模式

为了更好地满足消费者个性化需求以提升消费者的满意度，从而吸引更多的消费者，越来越多的电商平台选择自建物流与第三方物流并存的混合经营模式。在这种情况下，电子商务平台本身与第三方物流商存在一定的博弈关系。本文分别考虑混合模式下的集中与分散两种情境。

（1） 集中决策情境

在由一个电商平台和一个第三方物流供应商所组成的电商供应链中，在考虑的集中式情境下，电商平台和第三方物流商都致力于最大化供应链系统的利润。根据前文所讨论的情况，可以建立电商平台的利润函数：

第三方物流商的利润函数：

整个供应链系统的利润函数：

定理3：在存在混合物流模式的电商供应链中，考虑电商平台与第三方物流商集中决策的情境下，平台的自建物流均衡价格决策为自建物流的消费者需求为第三方物流商的价格决策为消费者需求为

（2） 分散决策情境

接着，考虑在分散决策情境中的电商平台和第三方物流商的决策情况。在分散决策情境下，电商平台和第三方物流商存在斯塔克尔伯格博弈。双方各自的目的是使得自己的收益最大化，其决策情景为电商平台为决策的领导者，首先决定其最优的平台自建物流价格p1，以及其外包给第三方物流商的转移价格w；之后，第三方物流商决定其销售价格p2来使得自己收益最优。此时的电商平台与第三方物流商的利润函数为：

定理4：考虑混合物流模式下的分散决策情境，电商平台的自建物流均衡价格决策为消费者对自建物流的需求为转移价格决策为利润为此时第三方物流商的价格决策为消费者对第三方物流的需求为第三方物流商的利润为

1将所得到的p2代入式（11） 中，可以得到关于p1、w的利润函数对π分别求关于p和w的一阶导数令其等于0，得到

41联立最终可求得以及带入利润函数与需求函数中，得到电商平台与第三方物流商的利润函数。

2 模型结果分析

将对不同的物流模式情景进行比较分析，并探究影响电商平台决策的因素。

首先，比较电商平台选择单一的自建物流模式情况与选择单一的第三方物流情况，我们可以得到如下的推论：

对于电子商务平台来说，为了获得更高的收益，可以通过提高其自建物流服务水平来提高消费者的满意度，刺激消费者的需求从而使得消费者更乐意接受电商平台的自建物流模式。

推论5：比较单一的自建物流模式与混合物流模式下的集中决策情境，可以得到比较两种情况下的消费者需求，当

推论6：比较单一的自建物流模式与混合物流模式下的分散决策情境，可以得到当时比较两种情况下的收益函数，可以得到

由推论4、6可以得到当消费者的偏好满足一定的条件时，电商平台选择混合物流模式将会得到更大的收益。

推论7：考虑单一的第三方物流模式与混合物流模式中集中决策的情况，当θ＞Δ时，第三方物流商将会选择在单一的第三方物流模式情况中设定更高的物流价格；并且可以得到单一的第三方物流模式下消费者的需求是低于混合物流模式下集中决策情境中的消费者需求，即

推论8：比较单一的第三方物流模式与混合物流模式情况下的分散决策情况，有wT*=w*，即电商平台在两种情况下会设定同样的转移价格。比较两种情况下第三方物流商与电商平台的收益，可以得到

3 结论

随着互联网技术与信息技术的高速发展，电子商务日益普及，许多电子商务平台层出不穷。而在电子商务的运营中，物流配送环节至关重要。所以，电商平台应该选择何种物流配送模式有待研究。本文基于消费者对物流模式的偏好，对电子商务平台的物流模式选择以及最优的决策进行了研究。文章提出现实电商市场中存在的三种不同的物流模式：单一的平台自建物流模式、单一的第三方物流模式、混合物流模式。对电子商务平台以及第三方物流商在三种物流模式下的价格决策和最优利润进行计算和比较分析，最终得出电商平台的最佳物流决策。

综合比较几种物流模式情况，可以得到在消费者偏好处于一定的阈值范围内，电商平台选择平台的自建物流模式比选择单一的第三方物流模式将获得更高的收益；而总体来说，电商平台选择混合物流模式将比选择单一的物流模式的收益更高。