新玩法！来一波“可寻址”电视

伊然

传统电视在不断想办法与新媒体战斗，并从流媒体身上学习。他们在不断升级视频的玩法，引入创新的“可寻址电视广告”概念，探寻如何利用可寻址电视建立更优质更个性化的电视。

可寻址电视（Addressable TV）：当观众观看同一节目时，向不同的家庭播放不同的广告，广告商可以更有针对性的投放广告。

根据调查显示，52.5%的营销人员认为可寻址电视是他们最有兴趣投资的创新技术。到2018年底，91%的欧洲家庭将通过联网电视接入可寻址电视。那些现在就开始采用这些创新技术的媒体才能在未来的竞争中领先。

数据驱动将广告投放到特定的电视观看家庭

智能推荐，利用内容价值是未来电视的重要应用领域。国家广播电视总局科技委副主任杜百川先生指出，需要重视可寻址电视或靶向广告：利用数据驱动将广告投放到特定的电视观看家庭。他提到，这一方案的特点如下：

1.直接进入实际人群：历史上，电视购买是建立在传统的人口统计基础上的，但可寻址方式可以根据他们的身份，他们关心什么以及他们所购买的什么产品分析处理得出。

2.受众级数据：机顶盒，智能电视和其他连网设备是家庭级数据的丰富来源。 可寻址电视收集这些数据，并经第三方数据增强，使广告商可以优选其购买，只送达适合合的家庭。

3.快速增长：目前可寻址技术已经覆盖美国约7000万个家庭。据eMarketer称，到2018年，可寻址广告的将高达20亿美元。

4.结果透明：可寻址电视提供的评价能力可让广告商跟踪广告效果，并将投资回报率直接与所投放的广告相关联。推特新版隐私管理政策增强“定向推送”透明度。依据定向广告投放方式的不同，产生程序化电视（Programmatic TV），包括实时出价（RTB：Real Time Bidding）。

行业巨头介入

2018年A T&T斥资850亿美元收购时代华纳（T i m e Warner）公司，AT&T正式吞并了时代华纳。现在华纳兄弟，HBO和特纳是该公司尚未命名的媒体业务的一部分。这使得AT&T有机会通过更多的内容和数据扩大服务。AT&T的广告和分析业务为营销人员提供先进的广告解决方案，利用AT&T电视，移动和宽带服务提供的宝贵客户见解，并结合Turner和AT&T付费电视服务的广泛广告资源。

此外，2019年伊始尼尔森收购可寻址电视技术提供商Sorenson Media，致力于为智能电视开发可寻址的广告解决方案。尼尔森将Sorenson的可寻址电视广告平台与其自己的自动内容识别技术相结合，通过收购Sorenson Media，可以在整个媒体链中创造更高的价值和效率，从广告定位、交付到测量及趋势分析，将使可寻址电视广告更加准确。

从3月15日开始，西班牙Dmax（探索频道旗下）将推出其采用HbbTV标准的新寻址电视服务Hybrids Ads。

Hybrids Ads的推出使Dmax再次位于广告市场的最前沿，进一步证明该公司在该领域的不断创新此外，采用这个新系统，Dmax将增大为观众和消费者提供日益个性化服务的能力。它还将为广告客户和媒体代理提供一个将提高其盈利能力和增强其信息的有效性的更细分市场。

HbbTV技术允许观众通过回答问题和选择偏好互动，这将加强品牌和消费者之间的关系——可寻址电视的原则之一。Hybrid Ads的推出的背后是探索频道不同部门、Konodrac和Pulsa一年多的工作，实现了一种满足混合广告方方面面要求的技术：与广告同步互动以及一个能够对由隐私管理器实时保护的每台智能电视机的请求提供服务的广告服务器。

可寻址电视：下一发展阶段

根据广告研究公司WARC一份新报告，全世界观看电视的时间可能在减少，但其影响范围依然无与伦比，而智能和连接电视的普及将为广告商开启新机会。

该最新的“全球广告趋势”研究报告称电视处于一个十字路口，指出今年上半年每天收视时间减少4分钟，但广告商需求依然强劲。

在所有主要市场广告千人印象成本（CPM）正在增加，从如印度等发展中市场很高的14%到成熟市场中的小幅提高（美国4%、英国2%）。

到目前为止，电视依然为全球展示广告支出的头等媒体，2018年吸引超过1400亿美元的广告投入，或占WARC的12个主要市场展示支出的41.9%——为居第二位的移動互联网之580亿美元的两倍多，但该主导地位正慢慢被侵蚀。

该报告称电视的持续成功之关键是它每月覆盖这些市场中96%的个人，日均71%的个人。

证据显示1000万美元以上支出的品牌向此渠道倾斜。WARC的媒体分配报告（由来自超过15000个案例的营销活动结果得出）表明成功的高预算营销活动在电视上投入更多，而分配给网络的比例下降。

但媒体规划师将马上考虑可寻址电视的影响，此技术为广告商提供使用用户数据，将电视的覆盖范围与对销售和下游漏斗（lower-funnel）KPI的关系相结合的能力。

不过，时间还不明朗：该技术尚处于起步阶段，还有投资回报率测量等问题，而美国的经验表明观众不愿为促进这样的广告，其个人资料被收集。

也就是说，即便如此，“可寻址电视将为下一发展阶段，”WARC数据编辑James McDonald表示，他承认今年在此方面投入10亿美元，对总电视投入微不足道。

他说：“电视依然占每天视频消费的大头，对广告商来说，真正的诱惑是利用消费者数据，在合适的时间为合适的人传递合适的广告信息。”B&P