关系营销理论在现代企业中的应用研究

段彦辉

[摘 要] 随着市场竞争激烈程度不断加深，营销观念也发生了新的变化，关系营销已经成为企业重要的营销方式和战略方针。目前我国很多企业依旧秉承传统的营销理念，仍未妥善处理与消费者、制造商、同行业者之间的关系。企业往往忽视了内部关系营销，同时过分强调与竞争对手的敌对关系。在实践中，关系营销可以应用于员工关系、顾客关系以及合作者关系当中。将关系营销应用在员工关系时要加强员工对于企业的归属感，完善福利设施，鼓励员工追求个人价值与企业价值的共同实现。关系营销应用于顾客关系中要树立顾客为中心的思想。在合作者关系当中应用关系营销可以实现企业的共赢和共同发展。

[关键词] 关系营销；现代企业；应用

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）03-0073-03

一、关系营销的概念

（一）含义

关系营销的概念是由美国的一位学者提出来的，距今有一定的发展历史。一般来说，营销关系把营销销售活动分为五个部分。第一部分是企业与消费者，第二部分是供应商，第三部分是分销商，第四部分是竞争商，最后一部分是政府机构及公众。营销关系活动就是这五个部分发生相互作用的過程，核心观念就是要与公众建立起一个良好的关系。关系营销是从整体的局面出发去考虑的，能够对企业在生产经营活动当中所涉及的各种关系进行识别和建立，能够为企业建立起一个和谐的关系网。

（二）广义的关系营销

通常情况下，我们所说的关系营销是一个广义上的概念。主要是把建立、发展和维持与相关利益者之间的关系作为企业营销活动的关键环节，正确处理这些关系是企业关系营销的核心。通过一个良好关系的建立，从而去促进企业营销活动的顺利开展，这种广义的营销关系对传统营销活动来说是非常有利的，它可以促进企业营销活动的顺利完成，能够提高企业的经济效益。

（三）本质

关系营销出现的时间是比较早。经过多年发展和实践的证明，关系营销是能够给企业带来不错的经济效益和回报的，它也是能够促进企业不断进步和更新，可以说它是一个在企业在盈利的基础上建立起来的一种关系，兼顾各方目标和各方长期利益关系。其实关系营销的指导思想就是用自身的资源，让使用者成为自己的顾客。在消费者和企业当中建立起来一种长期的合作关系，两者之间是具有共同的目标。

二、营销理论

（一）传统营销的4P理论

营销理论主要是以4P理论为基础的。这一个理论主要包括四个方面的内容：产品、价格、渠道与促销。这四个内容构成了传统的营销理论。一般企业都是从这四个方面来组织传统的营销活动。但是，随着我国经济的不断发展，传统的4P理论没有办法满足现实当中消费者的需要，而且营销环境也发生了很大的变化。因此，对传统营销理念进行更新和改造势在必行，传统的4P理论已经被新型的4C理论所替代。

（二）新型营销的4C理论

营销4C理论一般来说主要包括四个方面：顾客、成本、便利和沟通。

首先，对于顾客这一方面，4C理论认为，顾客是企业一切生产经营活动的灵魂和核心，企业在经营过程当中，第一个重视的不应该是产品，而是顾客。从以下这两个方面来体现这一点。第一，创造顾客比开发新的产品更加有用；第二，顾客的需求和欲望的满足比产品的功能更加重要。

其次，对于成本这方面来说，4C理论将营销的价格进行了延伸。营销的价格就是在企业生产过程当中所有需要用到的成本。其中成本包括了生产成本和消费者的购物成本。比如说企业的生产成本，这是一个很重要的部分。同时，也要对价格给予足够的重视，因为价格的高低在一定程度上是由生产成本来决定的，在进行定价的时候，价格一定不能低于成本。对于消费者购物成本来说，它不仅仅是购买产品所需要付出的货币，还要包括因为购买这项产品所需要付出的时间和精力。

再次，对于便利这一方面来说，4C理论强调的是企业能够给顾客提供更加便利的服务是要比营销渠道的拓展更重要的。便利，它的意思就是为了方便消费者，维护消费者的权利，能够为消费者提供各种各样的服务，便利的原则是贯穿整个营销过程的始终的。比如说在企业生产的产品进行销售之前，企业要能够及时地向消费者提供关于产品性能和质量方面的信息，当消费者前来购买的时候，企业应该给消费者提供最大程度上的便利。最后，当产品已经销售出去以后，要对该项产品的信息反馈及时处理，要去听取顾客的意见，对于一些质量方面有问题的产品应该及时更换和处理，对于消费者所购买的产品出现故障的情况，特别是一些大件的商品应该给予终身保修的服务。

最后，对于沟通这一方面来说，4C理论认为，要把沟通作为促销的代替。强调企业跟顾客之间的双向沟通与交流，以一种比较积极的手段去适应顾客，从而去建立一种共同利益的新型企业客户关系。企业的营销不单只是企业单方面提出承诺，单方面的对顾客进行引导，更重要的是去追求企业和顾客之间的共同利益，相互得利和相互承诺是一样重要的。而且，通过双向沟通的方式对矛盾的调和也是非常有利的，这样企业和顾客的关系也能够更加融洽，企业也能因此培养一批忠诚的老客户，这对于企业的发展非常有利。

不管是在哪个领域，关系营销对于企业的发展来说都是有很大作用，不仅仅可以让企业跟消费者之间的互动加强，还可以让企业的业务水平有所提高。同时，在企业的业务水平出现问题的时候，在相关诚信原则的引导之下，关系营销也能够将企业的损失降到最低，而且也有利于企业形象的树立。因此，企业的管理者在推进营销关系的建设时，对于这个关系策略必须重视，需要充分关注每个环节的公共关系管理，尽量在最大程度上建立一个与顾客、大众和其他单位之间相互联系的人际关系网，这样才能把企业的发展推向一个更高的台阶，从而实现企业的目标，让其得到更好的发展。

三、营销观念的改革

随着社会的发展和进步，营销观念出现了一些新的变化，关系营销跟以前的营销相比还是有很大的不同，很明显的一个特点就是现在的关系营销比以前的关系营销更加人性化。如今的关系营销，大多数情况下，其主要是去考虑消费者的需求和欲望，也会去关注消费者所愿意付出的代价，最大程度上讓消费者消费便利的同时，也与消费者进行适当的沟通。

总的来说，企业跟消费者之间不仅仅是一种交易的关系，它不只是考虑消费者的实际需求，并不是只顾着眼前的利益，关系营销是一种兼顾消费者利益的基础上的关系。在这个过程中，其也会关注企业自身利益的实现，更加看重的是跟消费者之间的长期合作，而不是仅仅满足一次性的交易。在与消费者进行交易的同时，不仅仅是把让消费者满意的服务销售给对方，还要让双方之间能够保持一种长期合作的关系；不仅仅是为客户提供了方便，也会有利于自身的发展。而且对于一个企业来说，在发展的过程当中不仅仅需要老客户的支持，把新客户转变为稳定的客户也是企业所追求的一个方向，在这种基础之上，企业才能够不断地向前发展。

四、我国企业经济发展与关系营销的联系

我国的市场经济发展是跟关系营销离不开的。一般来说，关系营销对我国经济发展的促进作用主要表现在以下三个方面：

第一方面，自从2001年以后，我国加入了世界贸易组织，关系营销的发展速度就更加快了，而且还跟国际进行了接轨。我国对国际的关系营销环境更加了解，而且也吸取了国外的一些优秀经验成果。同时，经济在不断的发展，科技在不断的进步，我国企业与世界各国企业之间的联系也在不断地加强。

第二方面，因为市场经济在不断前行，各个企业之间的竞争也日渐激烈，优胜劣汰已经成为企业发展的一个趋势，其对于我国的竞争和共赢生存问题造成了很大影响，关系营销的基础其实就是优势互补和资源之间的协调。

第三方面，我国的传统道德规范为关系营销的运作打下了坚实的基础。我国是一个文明大国，有着5000多年的发展历史，也正是在历史不断前行的过程当中逐渐形成了一套中国人自己的价值观念，这些对于企业员工树立正确的关系营销理念是非常有帮助的。

五、我国现阶段企业关系营销中存在的误区

（一）缺乏相关的关系营销理念

这种情况对于我国的关系营销发展来说是非常常见的。很多企业依旧秉承以前的市场营销观念，在进行营销的过程当中，往往都是根据自身的利益出发来考虑问题，对于营销策略的制定也是从自身利益方面出发。而且，在大多数情况下，都是通过广告促销等手段去促进消费者的消费，在对于市场份额扩张方面过于强调，并没有从一个关系营销的角度去考虑企业关系网的建设，导致企业关系网的建设比较不完善。在跟消费者进行沟通和交流方面做的也不够好，甚至有些企业依然是把顾客和制造商等相关利益方当做企业利益的对立面，而且在企业的发展过程中，把同行业作为对立面的情况比比皆是，有些企业甚至不惜采取一些低价倾销的方法去争夺顾客资源，最后造成两败俱伤的情况。近些年来企业跟顾客之间的关系一直都是处于一个比较低的层面。

（二）忽视内部关系营销

长期以来，企业对于内部的高度集权决策都是采取行政化管理的方式。在企业的内部，等级关系是非常分明的，一些比较普通的员工的心理和情感因素往往都会被忽视掉，这样在很大程度上阻碍了职工的积极性和创造性的发挥，从而也影响了企业前行的步伐。而且，我们国家大部分企业对于内部关系营销的理念比较缺乏，也没有这方面的实践经验，没有真正把企业内部营销和企业外部营销相互结合起来。有的时候，企业可能会更加强调外部营销和公共关系，可能对于内部营销就忽视掉了，有的企业甚至根本就没有对于这方面的建设，或者是觉得内部营销是不重要的，对企业内部员工树立企业信念造成了阻碍。

（三）过分强调竞争对手的敌对关系

虽然，在经济全球化的背景之下，我国的关系营销得到了发展，但是其在发展的过程中依旧存在着一个非常严重的问题。大多数时候，企业对于竞争对手的敌对意识是非常强的，根本就没有考虑过合作关系这方面。如今，竞争形势在不断加强，企业所需要面临的竞争环境更加严格，对于合作共赢的关系也越来越受到大家的重视。但是，目前仍然有很多的企业仅仅看到竞争的残酷，还一直秉承着竞争对手就是敌对关系的观念，有的企业为了保护一些短期利益甚至不择手段开展恶性竞争。

六、关系营销在我国中小企业发展中的应用

（一）在员工关系当中的运用

实践证明，在员工关系当中去应用关系营销策略是非常有必要的，在应用的时候主要是体现在以下这几个方面：

第一，就是要加强员工对于企业归属感的建设。企业要去创造一个良好的环境，从而可以让员工有良好的工作心情，这样员工在工作的时候就能够比较积极。同时，要对员工的服务意识进行强化，员工是与顾客的第一接触者，只有员工的服务意识增强了，才可能更加好的去为消费者进行服务。

第二，企业在福利设施方面也要进行完善。企业要与员工共同进退，如果企业获利了，员工也会得到相应的鼓励，这样才能够促进企业的发展和进步。在企业发展的过程中，难免会有一些企业对于员工利益是不重视的，甚至在多数情况下，宁愿去牺牲员工的利益，让员工不停歇的进行工作，福利措施方面也比较不完善，这样的做法都非常不利于企业竞争力的提高，应该杜绝这种情况的出现。

第三，企业要尊重员工的个人价值。企业要从个人的价值观念去入手，让每一个员工都能够真正地认识和了解到自我所追求的价值，鼓励员工去实现自我价值，同时鼓励企业员工在追求自我价值的同时去实现企业共同的价值。培养企业职工的主人翁精神，是一种非常好的手段，更有利于企业、个体和团体相互融合与共同发展。

（二）在顾客关系当中的运用

一直以来，我们都在强调顾客对于企业发展的重要性，企业应该树立一种以顾客为中心的服务思想，只有在赢得顾客信任的基础之上，企业的利润才能得到很好的实现。因此，在设置企业政策和目标时，应该把顾客放在第一位。企业可以通过制定顾客需求策略计划书的方式，为顾客提供更加便利的服务，了解顾客真正的需求，这样才能够了解企业在未来市场发展当中应该怎么走。对于顾客现实的需要，企业是一定不能忽视的，同时，对于顾客满意程度这些基础的信息也要了解。以上的这些都是能够促进企业长久发展的措施，也是顾客关系营销策略的重要方法。

（三）在合作者关系当中的运用

企业不仅仅要拥有良好的客户关系，同时还要与竞争对手和合作对手有良好的营销关系，可以适当地运用营销策略，可以联合合作者，在利益方面实现共享。这样可以建立一种比较和谐协调的市场发展氛围，企业之间也能够实现共赢和共同发展。

在影响者关系当中运用市场资源是企业主要占领的方向。对企业自身的发展来说，是要在不断满足市场需求的基础之上，提高市场占有率。而且，企业在对于自身角色的定位方面也要发生变化，把自己从一个以生产为中心的角色转变为一个以市场发展为中心的角色，对行业内的影响者和竞争者进行分析和研究，同这两者都要建立有效的沟通机制。同时，企业对于产品方面也要重视，毕竟一个好的产品是企业不断发展和经营下去的基础，只有在满足市场需求之上，企业才能够塑造一个比较完美的形象。

关系营销在我国企业的应用相对比较少，企业在对于关系营销的实践经验也相对比较缺乏。希望通过本文的研究和分析，能够讓大家对于关系营销有一个初步的认知和了解，同时也希望关系营销在未来能够在我国企业的发展当中应用的越来越好。

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[责任编辑：史朴]