商家电子会员的定价策略分析

● 陈思嘉 李 鑫

一、引言

价格歧视定价策略与其它定价策略都有一个相同点，那就是它们都是侵占消费者剩余并把它转移给生产者的方法。

消费者剩余是福利经济学中的一个重要概念。它是指消费者愿意为某一商品支付的数量与消费者在购买该商品时实际支付的数量之间的差额。因为这个剩余可以衡量消费者额外的满足，所以称为消费者剩余。

价格歧视是指对同一成本的产品向某些消费者收取的价格高于大量购买的消费者，或者对少量购买的消费者收取的价格高于大量购买的消费者。实行价格歧视最主要的原因是由于消费者剩余的存在，使有些顾客愿意出较高的价格，而大多数顾客愿意在较低的价格下买更多或消费更多的产品，因此，实行价格歧视可以获得更大的利润。

对于经营者来讲，只要价格高于产品的边际成本就有利可图，当采取统一定价时，由于产品价格高于某些消费者的预期价格，这时经营者将损失这部分消费者，但失去的这部分消费者的预期价格却可能高于经营者的边际成本。因此，此时对于产品经营者来讲，将会由于所定产品价格高于其边际成本而失去一部分预期价格低于产品价格却高于产品边际成本的这样一部分消费者，这对于经营者来讲无异于是一种损失。

为了尽可能的获得更大的消费群体，得到更多的剩余价值，从某种程度来看实行统一定价就存在着不合理性。因此，消费者剩余理论在实际中实行价格歧视提供了理论依据。只要应用恰当的产品定价模式，最终可以达到供求双赢的局面。

二、 电子会员的出现与普及

（一）电子会员的出现

在手机移动网络没有普及之前，我们经常会看到快餐店门口工作人员派发的优惠券，部分消费者会因为得到优惠券进去消费。在很长的一段时间内传统优惠券的形式被不少的商家所喜爱。优惠券形式会也有一些弊端，比如商家要承担传单发放以及印刷的费用。随着移动网络的普及，这些弊端得以解决，商家抓住了移动互联网的浪潮，传统优惠券被电子会员取而代之。

（二）商家电子会员的形式大致分为两种

一是免费注册，消费积分的形式，以肯德基为例，商家定期会发放优惠券到会员账户，并提供积分兑换；二是充值注册，消费积分的形式。以星巴克为例，在顾客充值成为会员之后，赠送电子优惠券，并根据客户消费累计金额升级等级，等级越高，可以享受优惠就越大。

（三）电子会员的优点

价格歧视要求经营者知晓消费者对该商品的需求特性。电子会员使得顾客自己区分自己，当顾客来购买不同数量的产品时，他们就暴露了自己的消费特征，这种现象叫自我选择。

商家通过电子会员实施三级价格歧视时，经营者并未区分高收入与低收入的顾客，而是顾客自己对号入座，自我选择大大降低了价格歧视的信息成本。

电子会员作为促销方式之一，与其他促销形式相比更具优势：

第一，电子会员省去了实体会员卡的工本费，和派发成本。从会计成本上看，商家可以以更低的成本获得更多的会员客户

第二，大数据时代下，电子会员更便于商家实施统计会员用户的消费偏好，以及消费次数，消费金额。利用数据可以进行客户分类，做出更好的定价策略。商家还可以根据会员信息，记录会员生日，通过发放生日专属优惠券和生日祝福，给会员更好的消费体验。

第三，电子会员带给消费者一种独自享受的满足感。消费者需要花费一定的时间及成本去成为商家的电子会员，当通过会员身份得到了会员专属优惠，有一种极大的精神满足感。

第四，电子会员有助于提高消费者忠诚度． 虽然其他促销活动也会吸引一些消费者，但这一类的顾客忠实度往往不高。 而电子会员不定期给会员派发专属的优惠及节日促销，吸引新顾客的同时，也维护了老顾客。

三、价格歧视的含义与分类

以不同价格销售同一种产品，被称为价格歧视。厂商实行价格歧视，必须具备以下的基本条件：

第一，市场的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被分开。这样，厂商才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格。

第二，不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。这样就排除了中间商由低价处买进商品，转手又在高价处出售商品而从中获利的情况。

价格歧视可以分为一级、二级和三级价格歧视。

垄断厂商对同一种产品在不同市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格，这就是三级价格歧视。

三级价格歧视在现实经济中最为普遍。这种形式的价格歧视将消费者分为有不同需求曲线的两组或者更多组。可见，电子会员便是三级价格歧视在日常的运用。

四、模型建立与求解

（一）三级价格歧视的定价决策模型

假设垄断厂商将其产品的销售市场分为相互隔离的市场，市场1和市场2，这两个市场的需求曲线各不相同，需求的价格弹性不同。

令市场1和市场2的价格和销售量分别为P1、q1与P2、q2，两市场的反需求函数为P1（q1）、P2（q2），垄断厂商的成本函数为TC（q1+q2）。这样，垄断厂商的利润最大化问题为：

函数最大化的一阶条件：

即：

厂商为了实现最大化利润，必须使得每个市场的边际收益等于边际成本。而对于同一厂商来说，在不同市场销售的是同一种商品，其边际成本必定相同。因此，在三级价格歧视下，垄断厂商利润最大化的条件为：

上图说明理论在价格歧视下各个市场的价格决定过程。垄断厂商的需求曲线d，由市场1和2的需求曲线加总得到。边际收益曲线MR由两个市场的边际收益曲线MR1和MR2加总得到。

由上式可知，三级价格歧视定价决策时，商家在需求的价格弹性小的市场上制定较高的产品价格，在需求的价格弹性大的市场上制定较低的产品价格。

可见这种电子会员的促销方式就是从垄断定价法则中得到。会员所得优惠幅度由所在分组的价格弹性决定。

（二）三级价格歧视的效应分析

电子会员促销手段是利用三级价格歧视从市场分割中增加收入。厂商根据各市场中Ed的不同分别定价。这样能调动那些需求价格弹性价格较高的消费群体的积极性，刺激消费。

随着顾客的增加，分摊在每个顾客身上的成本降低，低于所收取的价格，因此，生产者剩余也是存在的。所以，电子会员此种促销手段有利于增加社会福利。

五、结论

价格歧视定价原则在日常生活中比较常见的一种定价策略。电子会员的实施可以帮助经营者占有更多的消费者剩余。本文详细分析了电子会员的定价策略分析，之后又构建模型利用高等数学方法研究了三级价格歧视定价决策。从模型分析来看，价格歧视有利于提高生产者利润，还可以提高低收入者的购买能力，促进社会和谐。