京杭大运河杭州段“双旦活动”调研评估报告

黄洁

（浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018）

一、调研内容

本次调研区域为京杭大运河（拱墅段）运河景区，主要覆盖2018圣诞活动与2019元旦活动涉及区域——桥西历史文化街区和运河天地景区。调研时间为2018年12月21日--2019年1月1日。本次调研共收集问卷1571份，其中游客问卷1247份，商铺问卷324份。

二、游客调研数据分析

（一）游客调研基本数据

本次调研的男女比例基本持平，调研对象的年龄段分布在20岁到70岁之间，30岁左右人群占比最高。来自杭州市的被调研对象占比98%，杭州市以外的周边城市的旅游人群占比2%。其中，杭州城区占比人数最多的为拱墅区，占比51%，其次是西湖区、江干区、上城区。

（二）媒体广告到达率

调研数据表明，媒体广告的到达率为零。被访者无人是通过任何媒体广告得知运河的双旦活动的。其中，78%的被访者是路过景区活动现场，12%的被访者是通过朋友或家人告知前来，10%的被访者是因为本次调研活动而得知双旦活动内容的。

本次活动调研中，被访者认为外部公众号的媒体宣传欠缺，应多增加新媒体广告宣传；另外27%的被访者认为户外海报宣传的感染力较高，能准确得知活动相关信息；还有21%的被访者建议投放公交站台广告宣传，因为有部分游客是乘坐公共交通到达景区的。

（三）游客景区消费情况

在景区消费情况的调研中表明，33%的被访者愿意在景区花费200-300元，愿意在景区消费100元以内和300元以上的人群各占23%，21%的游客愿意在景区消费100-200元。在消费品种类的调研中发现，74%的被访者愿意在餐饮类消费，愿意在漕舫船和运河相关文化产品进行消费的游客比例各占10%，只有6%的游客愿意在景区纪念品类上进行消费（如表1所示）。

表1：游客愿意消费的产品种类占比

在本次游客调研中，74%的比例消费为餐饮，运河景区的餐饮分布较少，但餐饮消费仍然成为游客消费的重点；另外10%的消费来自于运河文化相关产品以及10%消费占比的亲子手做产品；还有6%的消费占比来自景区纪念品。

（四）游客对活动的满意度

本次活动的满意率为77%，有85%的游客认为双旦活动能够提升运河的品牌知名度。

景区游客在本次调研中也提出，景区人流量较少，建议增强宣传力度；活动的种类有限，需要丰富活动内容，扩大活动规模，增加娱乐项目，建议吃喝玩乐一条龙；在活动造势上可以邀请知名人物出席活动，并增加亲子互动节目，派送小礼物，增加优惠活动，可以在圣诞和元旦这两个特殊的日子举办晚上的活动；利用桥西老街文化带动运河区发展，依靠运河历史文明进行宣传。

三、商铺调研数据分析

（一）商铺对本次活动的满意度

本次调研的商铺满意度高达100%，对活动本身的效果和认可度都很高。其中73%的商铺认为双旦活动可以有效提高运河品牌的知名度。

（二）商铺的经济效益

商铺对本次活动产生的经济效益都给予了肯定，75.5%的商铺认为活动的举办提高了店铺的经济收益。

（三）商铺对宣传媒体的建议

对活动的媒体宣传建议，40%的商铺建议加强公众号宣传，23%的商铺建议增加电视媒体的宣传，20%的商铺建议增加海报的宣传，其次是公交站台、公共交通等媒体宣传方式（如图1所示）。

图1：媒体选择建议

大部分商家认为可以增设娱乐项目及亲子活动，居住于景区周边的大部分群体出行多以家庭为单位，可以多增强活动的趣味性，运用新鲜趣味的网络媒体把运河活动多推广给年轻群体。

四、活动评估

（一）媒体宣传渠道单一

在民众的媒体接触频率中，微信微博占比最高，软文营销与公众号经营是品牌宣传的长久稳定计划，经营微博账号并关联热点活动与大V博主是扩涨粉丝的必要手段。运河景区沿线的公交媒体布局与地铁广告布局的到达率效果较好，可尝试扩大媒体区域覆盖率。

（二）运河活动宣传效果不佳

民众对运河活动的知晓度不高，媒体宣传的到达率不够，活动宣传媒体的选择及投放频率有限，许多民众表示不知道运河有定期举办活动，但又鼓励运河举办参与性高的活动。

运河媒体广告投放策略要区分活动内与活动外。针对运河定期的活动宣传要集中区域提高频率，以拱墅区为圆点向周边扩散，宣传活动特色及针对性人群。针对运河活动外的长期广告安排，要体现策略性与人文关怀。

在现今信息过剩的时代，许多人会自动过滤看到的公交站台地铁站台广告，所以做趣味性高又含有文创性的日常广告是必要的。此外，户外广告要简洁有力，例如“知乎”的公交站牌广告，一个搜索引擎框，一个奇葩的问题，简洁而有力的说明的网站的功能作用和独特之处，并且把此类广告做成系列广告，每周更新广告牌，其实每周更新的广告版式不变，只是更新上面的问题。

（三）运河品牌及文化的传播

运河印象在民众中的知晓度有限，这与宣传策略有关。媒体推广渠道与内容的选择是重点，也可以延伸到周边文创产品的经营。针对媒体广告的内容，要推一个品牌首先要赋予它一个关键词，用这个关键词做本年度推广重点，这样的广告记忆点会更深更久。除此之外，各类博物馆都在出文创周边来吸引更多粉丝并引起关注，不失为一种宣传文化品牌的有效方法。在“无内容”“无点子”设计宣传内容的时候，文创周边的推广营销就变得一箭双雕。

（四）活动的创意性与参与性不高

运河活动的问题之一就是缺乏创意性，圣诞节活动可以串联元旦活动做成活动周，如“白色圣诞节VS红色元旦”，圣诞节手做礼物、跨年亮灯活动、元旦换装活动等。

双旦活动的宣传需要进社区，在更细致的渠道上做，因为从调研结果来看，周边居民的出入频率较高，家庭参与度较高，所以需要把活动时间及内容用更针对性的广告渠道传达。

附件：

双旦活动商铺调研问卷