信息时代下企业中的客户关系管理

衷培圆

摘要：顾客就是企业的上帝。为了生存和发展，企业必须始终把握好“顾客”这个最为重要的导向性指标。诚然每个业务领域都有着自身系统性的规范与准则，但是服务客户的“旗帜”是不会改变的。要想成为时代的弄潮儿，立于不败之地，必须要重视客户关系管理，毫不夸张地说，这就是企业发展的不二法门。海尔总裁张瑞敏指出：“客户资源决定了公司的核心竞争力”因此，通过各种不同渠道的创新，抓住有限的客户资源，维护公司与客户的关系，了解客户的需求趋势，它已变成企业成长面临的一个重大课题。

关键词：信息时代；客户关系；企业管理创新

时下的市场环境中，急速膨胀的竞争压力使得企业很难仅通过产品质量来留住客户。通过综合性举措来维护优质的客户关系已经成为企业发展的必由之路。加之信息化浪潮愈演愈烈，公司必需使用信息技术手段紧紧地抓牢老客户，并通过持续性的、多渠道手段跟踪客户的动态发展，管理和服务客户的现实维度需求，动用不同的方式捕捉新客户，已成为公司生存的不二法门。

一、客户关系管理介绍

（一）客户关系管理的含义

当下信息化时代背景语境之下的客户关系管理的定义是：企业利用相应的信息技术和互联网技术协调公司与客户在销售、营销和服务方面的互动。这将大大增强企业管理的方式，并为客户供应具有创造性的、个性化的客户互动和服务。是否能有效率地进行一定规模的客户开发和满足客户的动态化需求，牢牢抓住老客户，在新客户群体中开疆拓土，已经成为检验客户关系管理是否成功的评价体系。

（二）客户关系管理的作用

随着社会的急速发展，信息技术的加速更新换代、科学研发手段的不断增强，使得技术手段的更新速度很快。在现今的信息化时代的背景之下，基于信息化的技术平台，科学技术的进步无疑给企业客户关系管理带来了极大的红利窗口期。如果企业的营销是种植作物一般的漫长等待，那么客户的管理就是粮仓。当食物成熟时，人们将作物收获到仓库中。这种储备与转换，是企业长期发展中必不可少的一个举足轻重环节，它顺理成章地起到了一个承上启下的作用。因此，非常重要的是要看到客户关系管理与跨国公司一样大，小到小商店。特别是对于大型企业而言，能否顺利地、高质量解决客户关系管理是公司面对各种挑战，赢得竞争先机，守住十足优势的“命门所在”。

从现实意义的角度出来，来审视信息时代中客户关系管理，实质上就是使用信息技术手段，广泛而系统性的收集全方位客户动态信息，并以之为基础进行后期的客户类型分类与机制化的客户管理，长足性地分析客户的需求和愿望，培养和发展客户的利益，为不同的客户区分服务，让客户感受到尊重，更好地留住客户。

此外，客户关系管理可以降低业务成本。广告费用占了企业成本中的绝大部分。不是盲目投资广告费用，是每个企业都期望达到的预期结果。通过客户关系管理，细分产品和客户的类型，为不同的客户群提供具有差异性的广告，不仅如此，还可以根据客户的需求定制个性化的产品，从而降低资源，吸引消费者。

最后，客户关系管理可以从实质上重新建构企业内部的管理经营架构和逻辑，从企业发展的层面看，建立有效的客户关系管理系统，无异于为公司注入了长期健康发展的血脉，这不仅可以有效地解决管理客户这个重要问题，还可以使各级管理层了解单位的所有相关业务活动。庞大的客户管理信息和系统化的运行方案，能够产生一种内生型的稳定机制，从而实现决策前置、发展前置、利益高效化，从实际意义角度提供决策信息。

（三）信息化客户关系管理方法

由于计算机和网络技术在企业中的广泛应用，例如文件间的传输，内部和外部信息的传输等可以由计算机和网络全部或部分地完成。在客户关系管理领域，还引入了许多创新技术。销售人员通过数据仓库，数据发掘和其他信息技术从大量客户数据中找到有用的信息。技术进步使公司可以轻松定制内部管理流程并提高管理效率。

目前，许多软件公司都致力于开发CRM软件，如Salesforce，Cloud Cc CRM，UF，金蝶都是CRM的杰出代表。随着CRM软件的不断完善成长，将促进客户关系管理的发展。在信息技术的语境下，CRM系统使企业真正意义上拥有了基于电子商务平台架构之下的全方面、系统化、动态性面向客户的前端工具，毫不夸张地说，这使得企业可以从源头掌握客户的动态化需求，并且基于此，制订出一套详尽而高效的应对策略，它可以帮助企业转变为基于电子商务的当代企业模式，实施客户关系管理的裨益也将越来越多地得到体现。

二、中国企业的客户关系管理

（一）中国企业客户关系管理现状及分析

优质而稳定的客户关系（CRM）是任何公司生存和发展的关键资源。销售自动化（SFA），营销自动化，客户服务自动化由外国 CRM供应商 Siebel， SAP和 PEOPLESOFT领导呼叫中心等概念和方法的应用已成为 CRM客户关系管理系统的核心框架。这种西方管理概念已經进入中国不到三年，但已经变成红色和紫色，已经在当地IT界催生了一批专业的CRM软件供应商。

然而，现实总是不令人乐观，中国企业在此方面巨大的需求从未能够真正开始释放，而试图上手的国内客户说：“CRM现在已成为国内市场的典范。但是问题也是深刻的，理想状态和现实需求之前，有几乎难以逾越的鸿沟。”许多想要进入CRM项目的公司认为在下载并测试了大量的演示软件后，大多数的反应都是现成的系统过于机械运动化，在现实的企业运用中无法凸显其应有的价值，还是那句话，从美好的规划到实际性的运用，这之间产生着巨大的鸿沟，中国的CRM行业正在经历与后网络投资热点时代相同的尴尬。

除了定性分析的思考之外，科学方法不可避免地基于一些高应用性的繁琐乏味工作。陈旧的思维方式是阻碍CRM良好推广和自主化运行的重要原因，从源头上来看，不可否认的是企业中的任何一个阶层，任何一个专门职能的员工，在达到每个目标之前，人都希望在个人的立场上尽可能少地完成工作。这种工作方式和思维习惯决定了西式数据和基于流程的管理方法在财务发票范围之外的业务活动中的不兼容性。这是许多被认为“不实用”的高级CRM软件产品的根本原因。

在一些成功应用CRM系统的大型外国公司中，有一个重要的经验值得思考与借鉴，那就是多部门职位之间的协调与合作非常高效。对市场进行长期投放与建构的产品和服务通常具有高质量的性能，并且伴随的营销资源的拓展从而更加强大。标准“三合一”模式的CRM系统对外国公司员工的作用更多地体现在信息协作的便利性和资源支持效应上。

另一方面，国内企业的一线员工必须要解除的一个固化思维就是：在达到每个目标之前，每个人都希望在个人的立场上尽可能少地完成工作。这种工作方式和思维习惯决定了西式数据和基于流程的管理方法在财务发票范围之外的业务活动中的不兼容性。从总体性的思维来看，正所谓“城门失火殃及池鱼”，企业内部架构的不完整直接引发了其他相关领域的非增长性损耗，内部管理协调决策和执行效率也很低。更为恶劣的情况是，缺乏强大后勤支援的销售人员通常是单臂作战模式，可以获得和掌握的销售机会相对困难和稀缺，他们还需要整合资源来提交数据报告，这些报告通常无法在“三向”模型的CRM系统中反复增长。对于企业主和员工来说，这是精神负担大于有效支持的错误选择，这就像在狭窄崎岖的山路上驾驶跑车。

（二）中国企业客户关系管理的前景

1. 客户关系管理的实施目标

CRM管理系统的实施有一个客观的结果，就是必然改变了市场和客户的概念观。在陈旧的企业经营理念时代，公司正在风云际会的市场最大的战略意图就是拓展自身发展的市场，现在，企业不仅要关注新客户的发展，还要注意现有客户的保障和潜力，以此为契机进而从整体上降低销售成本。

2. 客户关系管理的实施阶段

当下，实施CRM管理系统的公司一致将市场，销售和售后服务整合为项目实施的目标。因此CRM项目的实施可以分为三步：应用程序业务集成，业务数据分析和决策执行。

3. 应用业务集成

客户关系管理要想取得成功必然的结果就是“多方助力，定点发力”，一定要杜绝传统的单兵作战单打独斗的理念，集成来自多个来源的数据，以集成和共享业务数据。该链接的实现使系统用户能够获得系统中各种数据如实的反映，客户关系管理一定要有前置思维，一手资料、如实信息才是决策的关键之所在。

4. 业务数据分析

CRM系统中数据的处理，通过OLAP（在线分析处理）执行数据分析以生成各种报告，使用业务信息仓库来处理和处理数据。分析每个数据指标之间的关系，创立模拟和展望的关联数据模型。

5. 决策执行

基于数据分析提供的可预测分析，公司可以总结业务流程中获得的知识，并对业务流程和总体建构层次上的业务规划发展进行合理的布局。通过调整，加强了企业发展的“谋篇布局”思维，使业务运营更加适应市场需求。

（三）客户关系管理的功能构成

CRM系统的核心是客户数据的管理。我们可以将客户数据库视为数据中心，并使用它来纪录客户以及整个市场和销售流程中发生的各类活动。跟踪活动的状态，创立各种类型数据的统计模型，供以后分析和决策支撑。

1. 市场管理

确定每个特定客户，要有集群性思维，依据动态化的多元客户需要求而合理地对客户进行分类分组，并以之为基础为决策层供给个性化的市场信息，基于对现有客户数据的分析，探索最具潜力的客户，并针对不同的客户群制订有针对性的营销和推广方法。

2. 销售管理

提供有效、快速而安全的交易方式。通用CRM系统将提供各种销售形式，如电话销售，移动销售和电子商务。在每种形式的销售中，请考虑实时订单价格，确认数量和交易安全问题。销售管理的要义其实更加侧重于现有成果的保留与潜力开发，企业对于这块往往不够重视，达不到合理的客户关系管理的要求。

3. 销售支持与服务

呼叫中心服务（Call Center Service）。跟踪订单和合同的处理状态和执行状态、实时的发票处理、提供产品的保修与维修处理。在这一个方面，很多企业其实在初期就已经进行了系统化的规划与调整，欠缺的是机制化的整合与运用，有好的计划与模式，一定不能束之高阁要落到实处，这样才能真正让客户关系管理至于达臻。

4. 竞争者分析

了解行业的真实境况是企业取得发展红利窗口期的关键要素之所在，必须对于竞争对手有清楚的认识，“了解对手，是打败对手的第一步”，必须记录竞争企业的发展意图、主要产品、核心竞争力等等，简言之就是做好企业发展竞争中的情报工作，知己知彼百战不殆！

三、结论

客户关系管理作为一种新的管理理念，客户关系管理是對公司与客户之间各种关系的综合管理。同时，它是一个以公司为导向的发展战略，以提高其核心竞争力，实现竞争成功和快速增长。并在此基础上，执行所有业务流程，包含判断，选择，争取，开发和维护客户所需的实施，它是企业中客户关系的焦点。在时下迅猛发展的经济势头下，人们已经意识到客户关系管理在企业中的重要性，中国企业的客户关系管理势必有长足的发展！

参考文献：

[1]郭英.转变经营模式：从客户关系管理到客户管理关系[J].中国石化，2018（06）.

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[4]贾琼.试论企业客户关系管理中数据挖掘技术的应用[J].现代营销（下旬刊），2018（02）.

[5]易娜.论企业客户关系管理的实施[J].管理观察，2018（02）.

（作者单位：华东政法大学政治学与公共管理学院）