副刊的发展历程和在移动互联网时代的转型与出路

郭琦 楼旭东

摘 要 副刊是大众传播媒介，纸质媒体的重要组成部分。新媒体不断改变着人们的阅读习惯，传统媒体面临着前所未有的沖击。特别是在移动互联网发展背景下副刊有其独特的优势，如何利用和发展其优势，文章通过梳理了副刊发展的历史，总结出每个发展阶段的特色等，以史为鉴，并结合当今报业副刊发展的具体实例，以期为副刊在移动互联网时代下的转型提出可实施性建议。

关键词 副刊；编辑思想；传播渠道

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）234-0170-02

1 副刊的发展

1.1 开端：1897年

1897年，上海的《字林沪报》率先创办附刊“清闲报”，成为我国报纸副刊的开端。以“要皆希奇开笑，艳冶娱情，殿以诗词小品，盖名曰消闲，亦可遣愁、解闷、醒睡、除烦也。”为宗旨，属于休闲性刊物，内容上格调不高，有的还充斥低级趣味以及反映文人名士腐朽生活。形式上在正张之外另出“附张”，即配角，附属品。

1.2 黄金阶段：五四时期——新式副刊

1）“新”的表现。（1）内容。著名的四大副刊《晨报副镌》《学灯》《觉悟》《京报副刊》出现在爱这一时期，打破了副刊的消闲的低级趣味的性质，内容具有鲜明的文学和政治性，以传递知识，开启民智为宗旨，成为传播新思想、倡导文学革命的重要阵地。（2）开创新的文体：连载。副刊连载长篇小说始于1924年4月12，张恨水先生在京创作的小说《春明外史》连载在《世界晚报》副刊“夜光”版面，引起了北京各阶层读者的喜爱和欢迎，值得一提的是，今天的《羊城晚报》《大连日报》等仍然有连载，内容仍为小说。

2）编辑思想。（1）宏观启蒙，开启民智。副刊的编辑思想要与中国近代波澜壮阔的时代背景相结合，中国先进的知识分子不遗余力的寻求着救国救民方案：从器物到制度，逐渐意识到文化思想的重要性。而报纸“正张”担负着新闻、时事等传播任务，副刊自然就担起了开启民智、响应新文化传播潮流的使命，也印证了方汉奇先生所说，这个时期新闻史的主要特征之一是：“以报刊为主要阵地的新文化运动的发生和发展是贯穿其中的一条主线。”（2）编读互动，强化了读者的主体地位。四大副刊形式很灵活，最突出的是出现了读者来信，和大量专刊专栏等版面。由编辑开启，读者以来信、投稿等方式参与，以共同议题为中心各抒己见。这种互动传播起到了集中宣传群众、组织群众的作用，发挥了编读主体建构副刊文化的创造潜力。

1.3 五四之后至新中国成立

这一时期，“五四”副刊的多种形式和多种属性基本上得到继承和延续。

1.4 新中国成立后

由于报纸片面强调“喉舌”作用，副刊过于注重教化功能，只有个别报纸如《光明日报》曾办过一些专刊、周刊，大多数报纸不再出专刊、周刊。形式相对单一。

1.5 20世纪90年代：第二次脱胎换骨的变革

随着社会主义市场经济体制的确立，报业竞争的加剧，副刊顺应时代的发展，开始改革。

1）内容上。副刊新闻性大大强化，服务功能突出，调查性报道、专题报道等。《南京日报》的《周末》，在题材上选取重大时事，既重视对事件的深入探索挖掘，也注重文字的表现力和可读性，结合图片增强视觉冲击力，使内容极具感染力。

2）形式上。副刊版数增多，向专刊化、周刊化方向发展。最具有代表性的是中国青年报《冰点》专栏的专题报道影响尤大，关注那些通常不被媒介注意的“小人物”的生存状态，传统报纸副刊的单一格局被彻底打破，版面风格越来越变幻多样，成为一种富有生命力的新门类。今天，这种“非虚拟写作”，更多的发表在微信公众号中，如“人间the Livings”。

3）开创了新的文艺性文体，即口述实录。与传统副刊相比，它文学的色彩减弱了， 纪实性、真实性特点突出。《北京青年报》的“青年周末”最早推出这一文体。在 “人在旅途”专版上开设了“口述实录”栏目， 由记者安顿主持，侧重于展示普通人的情感世界和内心的隐秘，为都市快节奏生活的现代人提供了一个情感宣泄的渠道。至今，长春全省发行的著名日报：《新文化报》仍然有“倾诉”专栏。

1.6 互联网时代：副刊命运多舛

1）一度失守的表现。（1）随着互联网时代的到来，“媒介即人的延伸”正成为现实。报业发展遇到困境，影响力逐渐式微，报纸副刊也随之衰落。（2）减版收缩，新闻版面增加，为获取经济利益，广告的版面扩展，副刊成为报纸版面中不断被缩小的对象。副刊成为报纸版面中不断被缩小的对象。笔者查阅数据统计时发现，到2000年以后，都市报基本上取消了文艺副刊，有关美容、时尚等方面的内容出现在副刊中。

2）副刊走向大副刊。这一转变与报纸所处的传媒环境、生存环境、竞争环境紧密相连。传统报业意识到副刊的优势：精神性，文化性仍不可忽视和替代，“人文价值”使得副刊再次繁荣。副刊也从专指文艺性副刊的概念走向“大副刊”时代，界定方式是：副刊与正刊区别，作为正刊的延伸和补充， 副刊体系包括纯文艺性副刊、专刊、周刊。

2010年前后，副刊所占报纸比例增多，但这时的副刊不再是仅仅依靠纯“文艺”纯“文学”，而是在“大副刊”概念的主导下，与新闻、人文、活动相结合，与时俱进、推陈出新，具有了商业性和专业化的特点。

例如：2010年起，羊城晚报将《晚会》扩展大版面，并改为《博闻周刊》，这就直接将周刊定位副刊刊名，肯定了“副刊”到“大副刊”的延伸。今天，又增加了“心灵驿站”“文苑”“奇趣生物”等板块。还有一些“高校诗歌奖”评奖启示，不仅将读者群拓展到高校，也增强了媒体与受众之间的互动性，提高了用户粘性，是媒体与学校合作的有效方式。

2 移动互联时代的转型出路

1）在内容上推陈出新，提高文化品味。将文学性和新闻性结合，既有深度又耐读。同时融合地方特色，成为地方标杆。在“内容为王”和“渠道为王”的时代，内容是为报纸副刊吸引读者的根本。内容上的丰富多样提升了副刊的可读性，例如，《中国青年报》每一天的副刊刊名都不相同，周一：教育周刊，周二：创周刊，屋檐下，周三：冰点周刊、周四：汽车、军事、旅游。周五：暖闻周刊。传播有思想深度品味和特色的，赋有责任感的精品内容，而不是以八卦庸俗甚至隐私来吸引眼球的娱乐至死。

同时要贴近生活，与本地特色或历史等相结合，例如：上海《文汇报》副刊《笔会》中“上海，诗的聚合。”哈尔滨的《生活报》“城市故事”等，并配有雅致的图片，提高了历史韵味和地域特征。

2）在副刊的作者方面，不仅是有权威性的、有文化情怀的文学大家。还可以是有一定粉丝量的博主和大V，并且刊登微博名人的精彩微博，将他们的“粉丝”转移到报纸版面上继续追星，进行二次传播。

3）在传播渠道上，全媒体融合，针对不同的媒体投放不同的内容，借鉴“中央厨房式”生产，开设副刊微信公众号，借助PGC、OGC、UGC等内容生产模式，通过自媒体平台广泛征稿，以自主原创写手为主，以高级知识分子用户生产的内容为辅来实现内容题材来自于读者。例如《羊城晚报》老牌的《花地》副刊通过设置《微话题》《微访谈》《显微镜》等互动栏目和手机扫二维码实现传播的移动化。在微博上，文字要簡短有温度，引人取胜，例如《北京青年报》的天天副刊，不仅有链接原文，还有对文章涉及景点的直播。也有副刊编辑自己开通了微博，对副刊中涉及的内容可视化：拍摄简短的视频或者高清悦目的图片，但粉丝数量少难以扩散传播。所以可以请行业内的KOL在抖音短视频等自媒体进行合作推广。

4）加强互动，掌握舆情。利用互联网资源的海量性，进行舆情监测和受众分析，加强编辑和受众间的互动，包括读者和编辑的互动以及编辑和作者的互动，及时查看相关留言评论，掌握舆情。编辑“想讲的”和受众“想听的”结合起来。同时可以开展线下活动，如夏令营和亲子活动，通过线上线下的活动互动，增强副刊与读者的黏性。使副刊内容的来源更广、优质资源更多、影响范围更大。

参考文献

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