基于南涧彝族文化的凤凰沱茶品牌设计

李丽娟

摘要：探索南涧彝族特有文化中在凤凰沱茶品牌设计中的主导地位，除了艺术价值和实用价值以外还应具有彝族文化价值。一个优秀的品牌设计除了良好的销售外，还应建立在科学与艺术、社会文化与经济基础之上。南涧彝族的民俗、服饰文化、建筑风格、语言文字、手工艺品等民族文化元素都是作为凤凰沱茶品牌设计依据，都为凤凰沱茶品牌设计即提供灵感，同时为最终品牌形象与民族文化融合的提供可靠保障与民族文化依据。

关键词：彝族文化;品牌设计;文化传承

中国分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2019）02-0107-02

1 当代茶叶品牌的发展现状

品牌意识薄弱。市场上大多茶企运用茶叶名称来命名企业，且无品牌名称，要想打造茶叶知名品牌，就要定位好品牌的命名，这对企业的品牌确立来说是必不可少的。茶企大多数把茶叶本身的名称与茶品牌名称混合使用，引起茶叶名称与茶叶产品包装设计系列混淆与重复的现象。或者是为了迎合市场经济和消费者的需求，更改了消费者所需求的茶叶名称，这是对茶叶名称的误导与误解，从而把茶品牌名称放置于其外而不顾，引起错觉和误导，导致购买者对于茶叶品牌形象的模糊。伴随着经济的发展，茶文化越来越受到有关部门和公众的重视，提高了茶文化产业所带来的产业链的发展，例如系列化包装、茶食品包装、专卖店、茶馆等等茶文化系列。而凤凰沱茶还停留在茶原料的交易上，因为它忽视了茶文化所带来的连锁效益。在包装设计方面存在过度包装和欠包装，茶叶的过度包装主要在于材料及形式上的过度浪费及奢华，没有明确定位，太过于表面形式的装饰，直接影响其产品的自然属性，模糊了茶叶包装的最初目的，并最终影响其附属价值。

2 南涧彝族区域文化特征

“南涧”是唐南诏是命名的，一直使用到元以前，元至元十二年（1275年），中央朝廷将南涧正式设置为县一级政区，命名为定边县。“定边”这一名称历经元、明、清三代，定边在也南涧人心中根深蒂固，影响深远。生活在南涧地区的彝族是一个有着长久历史和灿烂文化的民族，在历史长河中占有重要的部分。彝族创造了独具特色、丰富多彩的彝族文化。由于南涧地区的地理环境、气候复杂，生活在不同村落的彝族民俗民风各异。他们的生活方式、语言、服饰、节庆习俗都形态各异。

对凤凰沱茶品牌设计就是对南涧彝族内涵的搜集、挖掘、整理和提煉的过程，最终设计出具有鲜明南涧文化内涵的品牌形象。南涧彝族经过数百年的发展传承，逐步完成了文化内核层面上的积累，在南涧文化品牌形象设计的过程中，其文化属性主要体现在两个方面：一是历史的传承;二是民族特色。在凤凰沱茶品牌形象的设计中，不仅要从品牌名称、标志就能够体现彝族文化，还应包括地域风俗及民族特色等方面，由表层和内在共同探索彝族文化的精髓，发掘符合凤凰沱茶品牌的文化内涵，设计出有深度的品牌形象，从而带来在心理上和精神上和大众引起共鸣的体验感。

3 凤凰沱茶品牌创设的背景

3.1 凤凰沱茶产业概述

凤凰沱茶公司是1985年成立于云南省南涧彝族自治县的茶厂，1988年一度停产，到1991年2月在南涧县人民政府的鼓励下兴起。按照分类凤凰沱茶的产品有红茶、绿茶、普洱茶（生茶、熟茶）、花茶等。在2018年11月15日第十四届中国茶叶经济年会发布的2018中国茶叶行业调查最终结果中，南涧县入选了“中国茶旅融合竞争力全国十强县”和“2018中国茶叶百强县”，近年来，南涧人民政府高度重视旅游产业发展和民族文化建设，除了以上两项殊荣外，南涧县曾被评为全国重点产茶县、全国十大生态产茶县。这对凤凰沱茶产业发展增添了更多的机遇。

凤凰沱茶现阶段的特点是产茶数量多、规模大，典型的“单品牌、多产家”特征，整合了整个南涧地区的茶叶资源。凤凰沱茶最为南涧区域“一级品牌”，体现南涧彝族地区整体印象的附加吸引力，在发展过程中要以规范品牌识别及体现民族文化策略入手，以增强消费者和利益相关者对品牌的认同、情感认知，进而提升企业的品牌资产为目标。

3.2 凤凰沱茶发展现状

南涧彝族先民在凤凰山上栽茶，便有了凤凰茶的传说，悠久的彝族文化和茶马古道的沿途驿站历史文化为南涧茶文化的发展提供了弥足珍贵的研究材料。南涧人爱烹茶、品茶，久而久之便形成了独特的茶俗，百斗茶、罐罐茶的焦香和醇厚的滋味给人独特的感受。在祭祀、婚嫁、建迁等活动中茶叶扮演重要的角色，要专门搭建茶房，是健康、和谐、安详的象征。凤凰沱茶公司，在1985年建厂后一度停产，由于交通不便，加工技术落后，知名度低等原因，于1991年在政府的鼓励支持下再次兴起，发展至今，其下有土林、鑫凤凰、古德绿茶、罗伯克、银溪生态绿茶等15个产品及15个茶园茶厂，产品被认证为原生态无公害的健康饮品知名度使其品牌美誉大幅度提升。凤凰沱茶作为历史悠久的品牌，在2005年的普洱茶兴起的后进行了品牌规范化，为了更好的融入市场，满足消费者需求。

3.3 得天独厚的自然环境

南涧地区拥有悠久的产茶历史和茶文化历史，气候条件和自然环境为茶业发展提供了优良的条件。南涧地区海拔高，茶树多集中在2400-2600米以上。茶叶品种繁多、品质优良，大叶种、中叶、小叶种，生长在无量山自然保护区和周边村寨的有原生态的野树种，过渡型茶树、栽培型大茶树，其中最具有代表性的小古德村大茶树龄大多300年以上的。南涧县茶树资源虽不及临沧、普洱、西双版纳，但是大树茶形态特征特殊，人类活动对茶树生长干预较少，属原生态产品。

3.4 雄厚的企业实力

凤凰沱茶发展至今已经有三十多年的历史，在南涧县地区有15个生产基地，生态茶园高达上万亩，政府的大力支持与监督下，原料的生产工序完全符合国家安全健康标准，并且有自己的技术研发中心。近年，在生态茶园的带动下发展了多处旅游景点，让消费者更深入了解企业文化。基于此，凤凰沱茶在三十多年的发展历程中，品牌设计一直空缺，对于凤凰沱茶来说，品牌设计是一个全新的项目，需要根据品牌设计的定位和目标消费者进行新的设计，这就需要市场调研，对消费者的心理的完全把握，设计出符合区域文化、品牌文化，吸引消费者的品牌视觉形象。

4 凤凰沱茶品牌设计构思

通过对茶企发展模式调研，国内市场大致分为产品品牌类型和通路品牌类型，产品品牌類型是指茶企以产品为驱动力，通过提高产品生产管理，产品及时研发的创新和产品品质形象的宣传，比如“竹叶青”品牌;通路品牌是指茶企参与茶叶生产链中的生产、加工、销售、科研、教育、文化、旅游等各个环节，保障茶叶品质的安全和销售渠道的规范，从而塑造优质、诚信、可靠的企业形象，建立消费者与品牌的信任感，达到企业的发展目标。如“天福茗茶”品牌[1]。

5 凤凰沱茶品牌设计

品牌设计作为品牌的形象化的具体实践，不同的人有不同的理解。广义上品牌设计主要包括企业战略、产品包装设计、企业形象和CI四个方面，狭义的品牌设计指的是品牌名称、LOGO、包装设计等方面，这基本上等同于企业视觉形象设计。一般来说，品牌设计是按照确定的品牌形象进行一系列的包装设计，是塑造品牌的工具、方法和途径，是一个不断完善不断发展的过程。

在凤凰沱茶品牌视觉形象的设计中，不仅要从品牌名称、标志能体现其品牌文化，还应包括南涧彝族风俗及民族特色文化等方面的精神文化，发掘符合凤凰品牌的文化内涵，设计出有深度的品牌形象，从而带来在心理上和精神上和大众引起共鸣的体验感。

5.1 品牌标志设计

品牌标志最能表现品牌形象，通过对图形、文字、色彩的设计组合体现品牌的整体风格和定位。通过标志设计，能够直观地表达品牌文化内涵，简洁地体现品牌的功能，激发对品牌的联想。南涧彝族有着复杂的图案元素、彝族文字、彝族色彩是彝族传统文化艺术的重要组成部分，它与彝族人民的生产和生活产物，形成了独具地域特色的民族文化体系，将其运用到品牌标志设计中，有助于彝族文化对现代民族文化的传承与发展以及构建民族化特色的艺术设计有着积极的意义。

5.2 品牌标准色

品牌制定标准色，给消费者传达品牌情感。色彩的明度、纯度、色相的组合来表达比如稳重、冷暖等不同的感官体验，让消费者从中感受品牌想要表达的情感，比如热情、稳重、活力、纯天然、安全感这样的直观感受便于消费者选择。色彩不仅起到美化和装饰的作用，是语言文字无法替代的部分，它能够超越任何语言，超越因不同年龄、性别、文化程度造成障碍而传达各种信息。南涧彝族色彩的产生反应了社会生产力的发展水平，影响人们的审美情趣的变更，它还是历史、文化的结晶，是人类的共同文化遗产。将彝族色彩运用到凤凰沱茶品牌视觉形象设计中，增加消费者对品牌的认知度和情感。

5.3 品牌辅助图形

辅助图形是品牌设计风格的衍生品，能让品牌视觉统一、丰富画面、增加品牌魅力，使得品牌独具个性。结合彝族图案、色彩、文字等彝族视觉元素作为品牌形象设计中辅助图形运用于凤凰沱茶品牌设计中，让凤凰沱茶充分体现彝族文化特色。

6 结语

凤凰沱茶品牌要想在竞争中求生存，在稳固中求发展，除了要解决品牌意识薄弱、过度包装和欠包装、创新意识欠缺等问题外，在具体的操作过程中还将面临许多其他的问题。

凤凰沱茶在南涧消费市场中一直占有很大比重，特别近年旅游资源开发力度大大改善，凤凰沱茶文化产品的消费幅度也持续增加，这其中的原因之一为它是一个几十年的老品牌，具有浓厚的民族文化底蕴和无形资产为依托。然而这样的老品牌设计作为一种物质形态和意识形态，必然会受到经济体制变化的作用和市场经济发育的影响。这就要求我们把握市场发展规律，将企业利益与社会利益结合，分析和解决制约因素和存在问题，使其能够不断创新与发展。

凤凰沱茶作为一个普洱茶产品的区域性品牌，品牌设计与传播是在普洱茶产业大的背景下进行的，具有普洱茶区域品牌所具有的共性与特性，凤凰沱茶品牌的建设和传播都离不开普洱茶产业这一大的背景。因此，了解普洱茶品牌设计发展的研究现状，是考察一个普洱茶区域品牌应该重视的研究基础和理论背景。品牌设计与宣传越来越成为茶业市场竞争的大趋势，而初步具备茶叶区域品牌特征的南涧县，由于知名度不高的原因，对这个区域的茶叶品牌研究还停留在比较浅的层面，值得做比较系统的研究。

参考文献

[1]罗剑瑛，南涧县凤凰沱茶品牌的构建和传播考察[J].2016，05.

[2]李如海.南涧盖瓦洒彝族“哑巴会”研究[J].2013，06.

[3]孔祥国.品牌设计中的情感研究[J].工业设计，2018 （06）.

[4]王玥.探索文化创意产业背景下的“潇湘茶旅”发展新思路[J]，工业设计，2017 （02）.