酒国危局

这一次贵州茅台好像把自己放在蒸馏机上，热度持续不下。

先是5月22日，在离开茅台380天后，茅台原董事长袁仁国被双开的消息上了热搜。贵州省纪委监委通报用词很严重，大搞权权、权钱、权色、钱色交易，大搞“家族式腐败”，决定对其开除党籍、开除公职，交由检察机关依法处理。

紧接着，5月29日，茅台股东大会创下两千多人的历史新高。不同于A股其他上市公司股东大会参会者“寥寥无几”，贵州茅台的股东大会一直都颇为火爆。“朋友们，我们是一家人，和大家交流这些主要还是希望能够形成一个更加清晰的共识。”贵州茅台董事长李保芳在股东大会上说，“茅台发展稳定，我们都会从中受益;茅台出现问题，我们也都会受到损失。”

李保芳是茅台集团史上继季克良和袁仁国之后，第三任董事长。他当下最迫切的任务是，带领茅台告别袁仁国案带来的阴影。

“茅台教父”季克良

茅台镇躺在贵州省大娄山脉的斜坡上，是一个让人先闻到味道，才见到样貌的小镇。小镇傍依赤水河畔，远望赤水河两岸，全是卖酒的招牌和酒店招牌。

茅台酒已有八百多年的历史。有关于茅台，最著名的一个故事应该是1915年万国博览会上的那段。据说是在1915年2月20日，当时巴拿马万国博览会在旧金山举行，土陶罐装的茅台酒在博览会上无人问津。中国代表陈琪眼见茅台评奖无望，急中生智，佯装失手，摔了一瓶茅台酒，顿时浓香四溢，招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒，不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场。评委们反复品尝后，向茅台酒补发了金奖。

这个故事真伪不好评判，但它是个好故事。在那个国运不济的时代里，茅台酒能在大洋彼岸大长国人志气，它带来的精神激励效果和霍元甲击败大力士是一样的。

茅台酒还曾激励过红军的士气。1935年3月17日，红军从茅台镇第三次渡过赤水河，再入川南，粉碎了蒋介石企图“围剿”红军于遵义的企图。在茅台镇的三天时间里，红军用酒舒筋活血，治疗外伤。周恩来就曾说过，红军长征的胜利，也有茅台酒的一大功劳。

解放后，茅台酒被定为国酒。后来，茅台酒成为国宴用酒，从而获得了相对于其他白酒不可否认的营销优势，而这种优势在全国各地的宴会上得到体现。可以说，从一开始，茅台酒的“起点”就很高。

茅台的第一任董事长是季克良，1964年，这个从无锡轻工业学院食品发酵专业毕业的大学生，被分配到茅台酒厂。他从南通出发，一路奔波到遵义。当时从遵义到茅台镇，每3天才有一班车。季克良等了3天。在遵义，他花了3角6分，喝了人生中第一杯茅臺酒。

1978年，改革开放之初，茅台的日子并不好过。彼时，全国几乎一夜之间诞生了上千家酒厂，各种酒卖得都很红火，然而热闹都是别人的，茅台除了“历史”，什么都没有。

季克良曾回忆说，当时正值茅台酒厂的低谷期，厂子里300多个人，年产量只有200吨上下，不但不能赚钱，每年还要亏掉几十万。茅台酒厂的酒师们穷得叮当响，跳槽的跳槽，兼职的兼职，谁也没心思酿酒。

此时，袁仁国已经来到茅台当了三年酿酒工人，1975年，时年19岁的袁仁国和弟弟一起来到茅台酒厂，他从一线制酒工人做起，先后担任办公室秘书、办公室副主任、车间主任、支部书记、厂长助理、副厂长。

1985年，季克良作了人生中的一个大决定。不适应行政工作的他，辞去茅台酒厂厂长一职，成为茅台历史上第一任总设计师。随后，季克良把一门心思都放在了酿酒技术上。季克良时代，茅台将酱香工艺流程标准化，奠定茅台酒厚积薄发的基础，茅台在这个时代开始市场化转型。

1998年，亚洲金融危机，袁仁国临危受命，担任茅台集团子公司贵州茅台的总经理。袁仁国还和季克良一起携手拯救了一度“滞销”的茅台酒。也正是在那之后，茅台的运营方向就此开始朝着营销一路狂奔。

2001年，贵州茅台上市，袁仁国也被任命为贵州茅台的董事长，贵州茅台由此进入“袁仁国时代”。2011年，袁仁国又接任季克良在茅台集团的职务，正式全面接班，成为茅台一把手，季克良改任名誉董事长。

茅台“飞天”

季克良和袁仁国，被外界公认是振兴茅台的首要功臣，季克良为茅台带来酿酒的技术，袁仁国为茅台创造了营销的神话。

据界面报道，袁仁国在就职仪式上说，“茅台若要在市场上赢得更多空间，要唱好三首歌，一是唱好国歌，中华民族到了最危险的时候，每个人被迫着发出最后的吼声，现在茅台酒厂也到了最危急的时候;二要唱好国际歌，从来就没有什么救世主，创造人类幸福全靠我们自己;三是唱好《西游记》主题歌，敢问路在何方，路在我们脚下。”

袁仁国刚上任，就组建了茅台历史上第一支销售队伍。他在酒厂的各个宣传栏里贴出通知：厂里决定在全厂范围内招聘营销人员。最后，一共有89人报名，袁仁国选了17个人，加上他自己正好是“十八罗汉”，短期培训后奔赴全国销售一线。

除了销售端，袁仁国大刀阔斧在企业内部抓成本控制，推行聘用制，打碎了干部工人的铁饭碗，所有人都成了一年一聘的“临时工”。从生产到销售，茅台焕然一新。

2003年，茅台的产量第一次突破一万吨。季克良也说这是他一生中最幸福的时刻。

茅台的产量上去了，价格也跟着上去了。虽然现在一斤装53度飞天茅台，是白酒界的绝对高富帅，但在世纪之初，它真的就是个屌丝。且不说零售，就出厂价而言，2001年每瓶酒仅为218元，2003年涨价后达到268元，2006年价格涨到308元/瓶，2007年每瓶酒的出厂价达到358元，2008年涨到439元/瓶，2010年，涨价后达到499元/瓶，2011年涨价后则直接达到619元/瓶……

飞天茅台把“撒酒疯”演绎到极致是在2012年初，当时市场盛传一个段子：贵州茅台集团乐观预计，飞天茅台三年内零售价或将超5000元/瓶，此外，两年内茅台还将向相关的国际评选组织申报“奢侈品资格”。

盛极而衰，从2012年4月开始，国务院开始对“三公消费”有了严格要求，先是要求省级政府公开三公消费，到后来要求县级以上政府需将“三公经费”纳入预算管理，并定期公布。到了这一年的12月，更是出台了影响深远的 “八项规定”，整个白酒产业的好日子不再，包括茅台。

袁仁国将一部分压力转到了茅台的经销商身上。坊间曾流传：2012年12月18日的茅台经销商大会，袁仁国公开表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了，就会影响茅台2013年全年的价格。”袁仁国还强调：“谁低价卖酒取缔谁，毫不含 糊。”

袁仁国带领茅台从公务消费市场，向商务消费、个人消费及休闲消费市场迈进。

2014年，茅台再次抛出“三不原则”，不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格，为了表示决心，茅台承诺2015年销量零增长。物以稀为贵，茅台收缩战线，饥饿营销，使其品牌价值一直强势。2016年，茅台品牌价值57亿美元，成为世界最昂贵名酒品牌。

这一年，茅台的公务消费占销量已经从超过30%下降到1%以下。

在2016年，另一个挑战又摆在袁仁国面前，茅台酒供不应求，零售价格飙升，一斤装53度飞天茅台酒曾涨至2000元以上。出厂价与终端价之间的利润甚至高达千元。巨利驱动下，经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等乱象频发，市场面临失控的危险。

为了控制局面，袁仁国开始加强对经销商的管理。2017年4月下旬，茅台营销公司曾接连下发两道处理文件，对82家违约经销商通报并追究责任。

2018年1月，茅台以超万亿市值超越LVMH，成为全球市值最大奢侈品集团。而贵州省2018年GDP为1.48万亿元。这意味着，占全省GDP近七成的茅台只要一咳嗽，全贵州都得跟着感冒。

2017年11月18日，贵州省遵义市茅台古镇，云飘雾绕如仙境。

权力太大，诱惑也太大

毫无疑问，袁仁国缔造了茅台神话，但缔造神话的人并不是“神”。

2018年5月6日深夜，袁仁國被免去董事长一职。茅台集团、上市公司董事长及总经理由李保芳一肩挑。有媒体称，茅台此次换帅是临时接到通知，开会时行政办的工作人员刚刚为袁仁国买好赴澳大利亚考察的机票。

至此，袁仁国已经在茅台呆了43年。不久后，袁仁国本人对外回应称，离任是因为年龄原因。

袁仁国的突然离职，让茅台小镇的酒香里夹杂着一丝不一样的味道。茅台经销商们早就知道，茅台的掌门人出事了。

8个月前，贵州省原副省长王晓光被宣布正在接受纪律审查和监察调查，成为国家监委组建后，首个接受纪律审查和监察调查的高官。在通报中，王晓光被指控“违规从事营利活动并获取巨额利益，向管理服务对象借用巨额钱款谋利”。

种种迹象表明，王晓光的落马与茅台这家坐落在贵州省遵义市仁怀市的世界第一大酒厂，纠葛颇深，王晓光曾长期担任遵义市长，钟爱茅台。

据《廉政瞭望》报道，王晓光爱喝酒，且只喝年份茅台，在他落马前的半年内，他老婆将家中上百瓶名贵白酒倒入下水道。据估计，这段时间王晓光夫妇倒掉的白酒价值数十万。

2016年9月24日，贵州省遵义仁怀市茅台镇，酿酒厂里工人们扬撒高粱准备进行第一次发酵。

一位接近茅台的人士告诉AI财经社，2016年茅台集团低调推出一款名为遵义1935的纪念酒，价格不算贵，在五六百元左右，口感与官方价格1499的飞天茅台相差无几，“这款酒就是给王晓光出的，里面装的其实就是飞天茅台，后来他一出事这个酒就停产了，现在喝一瓶少一瓶”。

众多当地人确认了这一说法，这种酒知名度销量都不高，却是茅台当地人以及贵州一些消息灵通人士的挚爱。王晓光落马后，茅台内部许多人的命运纷纷改变，首当其冲的就是长期影响茅台决策的掌门人袁仁国。

事实上，茅台的贪腐事件不断，在袁仁国之前，最有影响的要数茅台曾经的总经理乔洪。

2000年，47岁的乔洪从贵州省轻纺工业厅调到茅台，出任贵州茅台酒股份有限公司总经理一职，也是茅台酒厂有限责任公司董事、党委副书记。自乔洪到任后，茅台的领导层就构成了“三驾马车”的结构，分别是集团董事长季克良、股份公司董事长袁仁国、股份公司总经理乔洪。

对酿酒工艺相对比较陌生的乔洪，主管市场和销售。他在位期间，加强了茅台营销渠道的建设。他牵头打造了由600家区域经销商、600家专卖店构成的全国销售网，并连续几次提高产品价格。

一瓶普通茅台酒至少能给经销商带来100元到200元的纯利润，如果是年份酒，利润可能上千元，但茅台酒产量有限，要想及时拿到货，经销商们动用了各种方法。很多经销商都是情愿先打款，再等着要货，拿着各种领导批条前来提货的经销商不在少数。

2006年12月，在茅台杭州经销商会上，乔洪曾当众表示，“我没有一个亲属在茅台上班，没有给亲属批过一瓶茅台酒”。但事实总是打脸，据媒体报道，乔洪自己事后的表述中称，茅台60%左右的酒按年度计划分配给各经销商及重要的终端客户，另有40%的酒由领导审批决定。

乔洪在茅台任职7年，经法院审理查明，乔洪于2000年底至2007年3月期间，先后一百余次分别收受胡某、公某、罗某某等22人的贿赂，共计1323万余元;伙同其弟乔建华共同受贿218万余元;乔洪另有折合人民币820万余元的巨额财产不能说明来源合法。

乔洪在法庭上坦承自己当了几年老总后，价值观发生很大变化，称他在位时权力太大，面临的诱惑也太大了。

2009年1月15日，贵州省遵义市中级人民法院对此案做出一审判决，乔洪因犯受贿罪、巨额财产来源不明罪，判处死刑，缓期两年执行，并处没收个人全部财产。鉴于其主动交代大部分犯罪事实、认罪态度好、本案赃款赃物已全部追缴等，从轻处罚。

虽有前车之鉴，袁仁国面临的“诱惑”更大。如今的茅台集团，已不再是30年前年产一千余吨的小酒厂。据贵州茅台年报显示，截至2018年年底，茅台酒及系列酒基酒产量7.02万吨，实现归母公司净利润352.04亿元。

官方说法是，袁仁国非法获取巨额利益。他在执掌茅台期间，利用茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，把国有企业经营管理权当成个人和家族谋取私利的工具。

“严肃脸”李保芳

“茅台酒对我来说，意味着事业和生命，我要把我的生命和血液融入茅台酒之中。” 袁仁国曾说，他强调自己爱茅台，无法离开茅台，但最终他忘记了初心。

袁仁国告别茅台后，李保芳时代正式来临。

李保芳是一个标准的空降兵，既未在仁怀县市有过履职经历，也不熟悉茅台酒的生产线。2015年8月，李保芳进入茅台集团前，大部分职业生涯在政府机关里。他曾任贵州省经济和信息化委员会副主任、党组副书记，省委国防工业工作委员会副书记;贵州省经济和信息化委员会主任、党组书记，省委国防工业工作委员会书记。

一位茅台内部人士对记者表示，他对李保芳的印象是很严肃，很少笑，官腔重但敢说话，经常在内部会议上即兴发言。“袁仁国身上有江湖气，和人打交道更亲和;李保芳比较严肃，更符合官员型企业领导的形象。”

茅源宾馆，是茅台集团接待外来访客的地方。没有茅台集团的盖章，不接待外来客人用餐和住宿。入职茅台后，李保芳住在茅源宾馆。他经常会凌晨两三点召集高层开会。李还很喜欢一个人在厂区散步沉思，一脸严肃。

这一次，李保芳也是临危受命，他也达到60岁的退休年龄线，而等待他做的事情却很多。

2018年执掌茅台以来，李保芳对外界关注的茅台剧变早已心中有数。2018年11月28日的临时股东大会上，李保芳坦诚地谈到：“今年茅台发生的大事太多，下半年月月都有。因此，茅台今年的业绩和明年的工作受到业界和社会的广泛关注。”

李保芳不满足于纠偏守成，他曾称“茅台不要已富即安”，提出在2020年实现1000亿元营收的计划。

從2015年到2018年，1000 亿元销售额一直是茅台集团企图突破的天花板。想要实现这一目标，就意味着茅台2019年收入要至少增加35%以上。而从2012年到2017年，茅台基酒产量分别为3.36万吨、3.86万吨、 3.87万吨、3.22万吨、3.9万吨和4.28万吨。在产量增长受限的情况下，想要实现收入的大幅增长，就必须扩大茅台系列酒的营收，并且重新整顿日渐臃肿的经销商队伍。

李保芳掌舵茅台以来，就进一步对系列酒的产品结构进行了调整，打造大单品，压缩部分销售表现不佳的产品的规模，同时增加了汉酱等热销产品的供应量。这一系列举措带动系列酒收入从65亿元增长至88亿元，在集团的收入占比从3%上升至10%。李保芳在年底大会上表示，目前茅台酒和系列酒“双轮驱动”的格局已经形成，并公布了2019年茅台系列酒的计划，在销售3万吨不变的情况下，实现销售收入100亿元。

同时，李保芳还宣布，“完善经销商退出机制，淘汰‘三无经销商”，会上更透露出将取消100多家违反条例的经销商销售资格。但根据刚刚发布的2018年年报显示，茅台酒经销商减少437家，占比超20%。清洗经销商还在继续，截至2019年第一季度，贵州茅台取缔了533家经销商。

一名经销商告诉记者，被取缔的经销商大多是政治上有问题，如省市领导家属、亲戚等。这对剩下的经销商而言是巨大利好，能空出一万多吨的配额。

在经销商之外，茅台此前还明确表示，清理整顿子公司也是当前和今后一段时期茅台改革发展的重要任务。

另外，茅台自营和直销也开始同时进行。5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立，将重点针对团购、商超等终端客户开展工作，实现与社会渠道错位发展。这一系列大刀阔斧的改革能够撑起茅台的千亿营收吗？一切尚未可知。

最重要的是，李保芳还要告别袁仁国案给茅台带来的阴影。乔洪案时，已经满头银发的季克良对媒体表示，“这件事本身短期内对茅台来讲是不利的，但最终不会对茅台有影响。”接下来会是李保芳的时代吗？茅台还会是那个茅台，只是铁打的茅台，流水的人。