五洲搭书架 书香飘四海

张斌

为进一步落实中国文化“走出去”战略，提升中国图书的国际影响力，拓展中国图书对外传播渠道，五洲传播出版社（以下简称“五洲社”）提出了“中国书架——中国图书（外文版）影响力工程”项目（以下简称“中国书架”）。2016年该项目相继入选国家新闻出版广电总局“丝路书香”工程和中宣部“国际传播能力建设工程”。该项目旨在整合国内出版社出版的中国内容的外文版图书资源，实现中国外文版图书从“走出去”到“走进去”，使外国读者通过阅读了解中国、中国文化和中国人。“中国书架”项目分为国外和国内两部分，另外还设有网上“中国书架”。国外部分主要为境外读者了解中国提供方便。项目选择在一些国家和地区的主流书店和机场书店设立“中国书架”，销售用当地文字或英文出版的中国题材图书。国内部分主要是服务来华在华的外国读者。项目选择大城市的外文书店、特色书店、机场书店、高端涉外酒店等场所设立“中国书架”，销售中国内容外文版图书。顺应移动互联网时代需求，五洲社与网上书店合作設立了网上“中国书架”。截至2018年底，五洲社在埃及、德国、法国和美国等海外15个国家设立18个“中国书架”，在北京、上海和厦门等11个城市设立38个书架，与中国工商银行合作在工行海外分支机构设立284个书架，覆盖40多个国家。“中国书架”项目实施以来，取得了非常好的效果，国家新闻出版广电总局已开始统筹更多出版社和相关单位共同参与“中国书架”的建设，将其打造成中国图书“走出去”的新品牌。

一、项目提出背景

（一）外国读者对中国内容外文图书有强烈需求

随着中国经济社会的快速发展，尤其是“一带一路”倡议及人类命运共同体理念的提出，中国在国际格局中的地位越来越重要。中国已经从世界舞台的边缘走到了中央，越来越受到国际社会的关注。这就要求我们不断提升国际传播能力，满足国际社会对中国信息的需求。阅读有关中国内容的外文图书，无疑是获取中国信息最便捷的方式，而且更具有持续性。因此，推动中国内容的外文图书对外传播，使外国人了解中国和中国文化，提升中国的国际影响力是当务之急。

（二）中国题材外文图书展销渠道有待拓展

据不完全统计，截至2018年底，国外学习汉语的人数已经超过1.5亿，来华外国人已达到3000万人次。其中，在华外国专家及其他外国人员超过90万人，留学生人数超过了40万人。这些数据表明，关注中国的外国读者越来越多，对中国主题图书需求越来越大，外文图书展示和销售的场所也需要同步增加。近年来，在国务院新闻办公室“中国图书对外推广计划”和“中国文化著作翻译出版工程”等“走出去”战略的大力推动下，国内外文图书出版有了大幅增长，全国外文图书年出版量（除去外文教材教辅图书）已超过2000种，版权输出和纸质图书实物出口也初具规模。但是，与我国出版的外文图书整体规模相比，版权输出到国外著名出版机构的品种有限。据一些外国读者反映，他们能够接触到有关中国的图书多以教材为主，全面介绍中国国情和文化的图书较少看到。在国外大部分书店，中国题材外文图书摆放得不甚突出，用电脑检索都能查到中国题材图书，但不像日韩漫画图书那样集中摆放，而是散落在书架各个角落。即便是莫言、麦家、刘慈欣等明星作家的作品，也很难被摆在书店显眼位置，读者找起来很不方便。在中国学习、工作、旅游、生活的国外朋友越来越多，他们希望能通过母语阅读中国图书，了解中国信息，但却往往不知道去哪里买书。国内销售外文图书的书店一般都位于大城市的核心区、机场免税区、高端商业区，这些场所的店面房租都比较高，懂外语的销售人员成本也较高。这导致外文图书经营利润较少，难以支撑书店的日常开支。大部分外文书店经营亏损、倒闭，或被兼并或转型。外文图书营销的费用高，也造成渠道萎缩，导致国内至今没有成规模的外文图书营销发行中盘。

（三）调动出版社外文图书“走出去”的积极性

目前，国内出版社的业务支柱多是中文图书，出版外文图书更多是为了完成政府项目。一方面，外文图书出版数量少成本高；另一方面，外文图书销售渠道完全不同于中文版图书。出版社发行部门多以发行中文图书为主，以新华书店和民营大书店系统为主渠道，而外文书的发行要直接进入外国人生活中经常去的场所，如机场免税店、酒店、博物馆等旅游景点的书店。因为外文图书资源少，没有规模效益，出版社如果成立专门团队来经营外文图书，得不偿失，只能将外文图书和中文图书混在一起进入中文图书发行的主渠道，而外国读者极少会光顾新华书店等中文图书卖场。所以，多数外文书最终会被退回库房。在国外市场，中国外文图书只能通过图书进出口公司等少数几家单位输出到国外市场，由于数量和金额都非常有限，不能实现较大赢利。这也在一定程度上影响了图书公司和出版社的积极性。只有解决国内出版社出版的外文图书发行渠道不畅的问题，为出版社带来一定的利润，才能够调动国内出版社出版对外图书的积极性，促进我国文化“走出去”战略的落实。

二、“中国书架”项目建设模式

（一）在国内外主流书店设立“中国书架”

五洲社广泛联系国内外的合作伙伴，寻找信誉良好、有中国内容外文书销售渠道的专业书店合作。在海外，五洲社充分发挥在阿语地区和西语地区的影响力，首先在埃及启动“中国书架”项目，相继在开罗国际图书中心和马利夫连锁书店设立四个“中国书架”，销售情况良好；之后，在阿联酋伽迪亚（Jadir）书店设立海湾地区第一家“中国书架”，土耳其伊斯坦布尔和智利的“中国书架”也相继完成。而在国内设立“中国书架”旨在服务好在华来华的外国人。五洲社联合北京外文书店、青岛外文书店和上海外文书店，在店中最醒目的位置共同设立“中国书架”。上海外文书店还在中华艺术宫设立了“中国书架”。设置“中国书架”后，许多店面的员工说这些外文书提升了门店品位，丰富了品种。这种主题书架让老外愿意多花些时间在门店选购商品。

（二）在国内外机场书店设立“中国书架”

机场每天进出港的外国旅客数量巨大，五洲社与国内大部分国际机场有长年的合作业务。2017年6月，五洲社分别与首都国际机场和上海浦东国际机场合作，在国际出港航站楼设立两个“中国书架”；在海外，五洲社通过合作伙伴进入国外大型机场连锁店。2017年底，“中国书架”通过与惠斯密斯（WHSmith）国际连锁书店的合作，进驻新加坡樟宜机场、德国杜塞尔多夫和卡塔尔机场，使最新的中国主题图书直接进入海外前沿市场。

（三）与著名风景区合作设立“中国书架”

中国的风景名胜区也是外国游客流连忘返的地方。2017年6月，出版社与厦门对外图书公司合作在鼓浪屿外文书店设立“中国书架”。在随后9月的金砖国家领导人厦门会晤期间，许多与会的外国代表光顾“中国书架”，购买书架图书上百册，取得非常好的效果。

（四）与涉外酒店合作设立“中国书架”

为了服务高端外国读者的阅读需求，五洲社与全球高端酒店管理机构“中国金钥匙组织”合作推出“文化金钥匙·中国书架”子项目，委托金钥匙组织在全国一线城市选出高端涉外酒店完成“中国书架”落地。2017年10月，五洲社与北京四季酒店、希尔顿酒店、广州四季酒店和南京卓美亚酒店签订项目合同，完成图书上架。北京四季酒店还在所供图书中精选几种，在300多间客房设立小书吧，展示效果和影响力超出项目的预期，受到外国顾客的欢迎。酒店员工反馈，外国客人说：“回到酒店在休闲的时候能看到中国文化的书籍，真是令人惊讶，还能感觉到贴心的服务，太好了！”南京卓美亚酒店负责人说，非常高兴有机会设立“中国书架”，因为酒店本身入住的外籍宾客就较多，“中国书架”的设立让外籍宾客找到了了解中国文化的窗口。

（五）与大型国企合作，共同搭建中国文化“走出去”平台

2017年9月，五洲社与中国工商银行共同实施了“文化工行·中国书架”项目。中国工商银行在海外43个国家和地区共有420多个机构，经过双方充分讨论最终选择了其中281个网点设立“中国书架”。首批外文版图书，涵盖了当代中国基本情况和中国文化等方面，深受当地的外籍员工和中国员工的喜爱，节约了跨文化交流的成本。工商银行悉尼分行负责人收到“中国书架”所配送图书后，非常喜欢，自己购买了一套來收藏。卡塔尔分行负责人收到“中国书架”配送的图书后，将感兴趣的图书推荐给中国驻卡塔尔大使馆采购，用于员工阅读。阿根廷分行负责人收到图书后，向在圣乔治国际学校工作的朋友推荐了书架的图书，学校图书馆采购了“人文中国”书系的英文和西文两个版本，供学生们阅读，了解中国文化。波兰分行资助一批波兰当地的孩子来中国参观学习，中国工商银行总行从“中国书架”中选出一些精选品种，供孩子们阅读学习。此外，项目还在“一带一路”沿线国家书架上都配置了《习近平谈治国理政》，这本书被摆放在书架最显眼的中心位置，许多当地员工争相阅读此书。其中，莫斯科一位外籍员工一看到《习近平谈治国理政》这本书，就如获至宝抢到手中要先阅读。

（六）与网店合作网上“中国书架”

经过一年的洽谈，2017年12月，五洲社与京东网合作，在京东网海外站平台设立线上“中国书架”，上线了海外英文站、全球购、港澳三个平台，在线销售的图书超过1500种，涉及16种文版，满足全球读者阅读中国的需求。京东网计划在渠道打开后，通过海外建仓等方式使“中国书架”转为可持续的正常外贸经营模式。

三、实施项目的体会和思考

（一）对外传播项目设计要考虑时代需求

通过“中国书架”的项目设计和实施，我们充分认识到对外传播项目的设计要紧紧围绕时代的需求，认真研究新时代背景下的对外传播需求和传播规律。随着中国在各个方面的快速崛起，世界开始越来越关注中国，希望从更多角度更深层次地了解中国，中国也希望被世界所了解。这种时代需求无疑要求我们在对外传播工作中找到满足需求的新手段、新方法。互联网、移动终端和大数据的发展，使人们获得信息的途径和手段更加多样化。面对碎片化和即时化的网络信息，外国读者保持着相对稳定的图书阅读习惯。从文化信息接收形式上来讲，图书传达的有效信息更加完整、逻辑性更强、知识更严谨，对传播能力和文化的影响效果更加可持续。与专业文化推广机构相比，图书传阅从形式上更容易让外国人接受。“中国书架”所选图书内容丰富，全面介绍中国的政治、经济、社会、文化以及中国的发展模式，从而潜移默化地实现中国国际传播能力和文化影响力的提升。

（二）整合资源形成合力

对外传播项目的设计与实施会牵扯很多方面，往往不是单打独斗能解决的，所以需要整合各种资源形成合力，才能够完成计划项目。五洲社在“中国书架”的项目运作时，从产品资源和渠道资源进行了整合，从而保证了项目的顺利开展。“中国书架”在实施过程中覆盖多个国家，这些国家使用的语言各异。面对这种情况，五洲社从全国出版社精选了英、阿、西、德等多种语言出版的图书品种，由双方根据当地通用语言文字和读者需求共同拟定出书目，再根据书目完成图书选购、配送和上架。在渠道选择上，五洲社没有局限在传统的外文书店等图书渠道，而是按照外国读者经常光顾的场所，将机场、博物馆、景区和酒店等非传统图书渠道整合在项目中。由于产品和渠道整合得法，使得“中国书架”在实施过程中取得了超出预期的效果。

（三）善于开拓创新

在新时代新形势下，开展对外传播工作需要打破传统的思路，不断创新才能达到预期效果。“中国书架”在设计初期以及实施过程中，也是遵循了开拓创新的理念，打破过去追求项目大而全的思路，以实用性和适用性为突破点。相较于其他文化推广机构项目的设立，“中国书架”的启动更为简单实用，节省了大量前期准备工作和后期的大量人力物力投入。“中国书架”迎合外国读者的消费习惯，所以其适用性更强，切入市场也更为直接和深入，设立网点后可以很快投入运营。这种引导外国读者自愿阅读或购买图书的方式，在中国文化传播中见效快，文化品牌形成有效性强，投入产出的效率高。五洲社还从项目实施形式上进行创新，设立了“文化工行·中国书架”和“文化金钥匙·中国书架”两个子项目，使得项目效果成倍增长。尤其是“文化工行·中国书架”项目的实施，开启了大型央企和中央文化单位共同联手推动中华文化“走出去”的新渠道，也创造了大型央企搭载中国文化“走出去”战略的新模式，具有重要的示范意义。