怎样办好知识型微信公众号——以杜骏飞“杜课”的内容生产为例

□ 彭舒鑫

知识型微信公众号是当下教师更广泛地传播知识、发表时事见解、增加互动的平台。“杜课”微信公众号创办于2016年11月5日，由南京大学新闻传播学院杜骏飞教授创办，至今已推送700余期。“杜课”的简介是“杜骏飞老师的课外辅导，一千零一次人文课”。杜骏飞老师在关于“杜课”的采访中谈到创办“杜课”是为了更好地为学生以及一些远道而来拜访的客人答疑解惑，希望根据自己从教30多年的经验就一些大家共同的困惑进行解答。以杜骏飞老师为核心，加上新闻传播学院在读生构成了“杜课”公众号运营小团体，为新闻传播专业师生搭建了一个进行学科知识交流的平台。

一、“杜课”微信公众号的内容生产分析

作为知识型自媒体微信公众号，首要的便是以专业知识为依托进行内容推送，以专业的知识内容吸引受众、凝聚粉丝，最终搭建成一个完整、完善的社交平台。公众号的内容生产是核心，也是持续保持高点击率、转发率的源泉。

（一）“杜课”微信公众号文本内容组成

“杜课”自2016年11月5日上线微信以来，一直坚持每天推送一篇文章。“杜课”推文内容具体可划分为人物聚焦、热点追踪、师生对话、传媒思考、人生百问、随笔漫谈、特别关注、节日特辑、读画与读书、情感关系与元能力11类。根据推送内容将“杜课”11类中的师生对话与传媒思考归入思维方法讲解类，人物聚焦（人）与元能力（文）归入人文素质提升类，热点追踪与特别关注归入时事案例分析类，人生百问与情感关系归入人生答疑类。截止到2018年12月25日，在“杜课”公众号往期回顾中，可以查询到的师生对话类文章有87篇，传媒思考类文章有69篇，人物聚焦类文章有74篇，元能力类文章有13篇，热点追踪类文章有117篇，特别关注类文章有69篇，人生百问类文章有93篇，情感关系类文章有11篇。

思维方法讲解类文章以学生、读者提出的问题或某一种观点为引子，杜骏飞老师就问题和观点来表达自己的看法和思考（如《谈官威》，第551期），或者立足于专业视野畅谈当下的新媒体、新媒介，解读新闻（如《微博的七宗罪》，第78期）。人文素质提升类围绕一个正面代表人物展开，娓娓道来人物生平（如《愿你读她五分钟，知道一生贵重》，第271期），或者展示杜骏飞教授对真善美的感悟（如《反思》，第183期）。时事案例分析类文章展示杜骏飞老师自身关注的问题（如《淮水行》，第279期）以及一些学生、读者对社会热点新闻的追问（如《坏老人》，第219期）。人生答疑类大多问题来自于当下年轻一代对人生的困惑，如师生饭桌闲谈的整理（如《相貌危机》，第180期）或基于学生读研与就业的解答（如《毕业生》，第222期、223期）。

（二）“杜课”微信公众号内容生产策略

微信公众号“杜课”每天推送一篇文章，本文选取“杜课”2016年11月5日（创办日）到2018年11月5日两年的推送内容进行分析。由于样本数量较大，对样本进行选取时，主要将采用等距抽样的方法，在抽样中，以时间为单位，选取从2016年11月5日至2018年11月5日两年内公众号推送的信息，每隔五天进行等距抽样，共计121篇文章进行汇总分析，在剔除无效数据（文章无法查看或往期内容目录中无法显示）后，最终得到106篇有效推文。其中人物聚焦13篇，热点追踪17篇，师生对话11篇，传媒思考9篇，人生百问15篇，随笔漫谈21篇，特别关注10篇，节日特辑6篇，读画与读书2篇，情感关系0篇，元能力2篇。

1.受众至上，包罗万象的话题选择

“杜课”公众号在往期回顾中将之前的推文根据内容划分为11大类，可以说文章话题包罗万象。由立足于新闻学专业的“传媒思考”发散到基于学子角度的“师生对话”，以长者和智者的身份给学子答疑解惑。这些多样的话题不仅仅是新闻专业学子的疑惑，也同样是其他同龄青年学子会面临的问题，多样的话题无疑扩大了“杜课”的粉丝群体，也促使“杜课”平台可以连接更多读者，甚至不局限年龄层和专业身份。

从表1样本分析可以看出，除了“读画与读书”和“元能力”两类话题未涉及师生问答之外，其他8类文章话题来源均涉及学生的提问。在热点追踪类别中，抽样的17篇文章，有14篇均是就读者或学生问题展开话题谈论和思考，而师生对话中抽样的11篇文章中，有10篇是关于学生提问的解答，人生百问中抽样的15篇文章，12篇涉及师生问答。“杜课”受众至上最明显的表现是每日推文的话题大多来自读者；其次是文章基本不避讳任何话题，不歧视任何一个真心提出的问题；最后在于文章以一问一答的平等对话方式展示，就一个事件将学生真实感悟和杜骏飞老师点评放在一起进行展示，真正做到受众至上。

表1 “杜课”微信公众号样本

2.学者视角，凸显学科特色的文章推送

“杜课”的编辑部成员不论是主编杜骏飞老师还是部分南京大学新闻传播学院的学生，都紧紧围绕新闻传播学这个专业。“杜课”作为学界师生创办的公众号，从根本上区别于一般业界知识型公众号的地方在于不以营利为目的。由于不受经济条件制约，推文内容做到了不迎合市场与受众。“杜课”纯粹以学者视角，以自由的思想、理性的语言每日一推，用专业知识点分析问题背后的原因。也是借助于教师身份，“杜课”推文中附有师生课堂对话或杜骏飞老师讲课的视频，推文内容凸显学科特色。

在表1样本分析中，10大类文章中有4类（热点追踪、传媒思考、人生百问、特别关注）文章推文中有视频的推送。如在特别关注类中一篇推文《闲话PX：民主诚可贵，科学价亦高》，文章开头便附上课堂上杜骏飞老师就学生提出的PX问题进行回答的视频，使读者可以与学生一起更直观地感受课堂，也使“杜课”更真实地还原上课情景，再现对话。这期推文不仅展示了杜骏飞老师关于PX项目的看法，还进行了知识科普PX定义、用途、重要性、危害性，并在最后附上学生关于PX话题做的笔记。这篇推文真实再现课堂，以你问我答的文字形式完整展示一个话题的讨论。

3.人本主义，多维视角的内容呈现

“杜课”不是简单的新闻学课堂知识的再现，新闻学作为人文学科也不是简单的理论套用。杜骏飞老师提出新闻即人，新闻学即人学，新闻精神即人本精神，这是“人本主义新闻学”的根本要义①。“杜课”内容除了以学生、读者展开，更有杜骏飞老师以自我所思所悟为核心展开，如“杜课”类别中的元能力类、读画与读书类、随笔漫谈类。元能力中以佛法为引感知（如《美》），读画与读书中由人物语录引起思考（如《读季羡林》），随笔漫谈中从游玩而作诗文（如《游东湖记》）。

“杜课”的人本主义不仅体现在典雅的诗文书画，更有从“人”本身出发的感动。“杜课”推文《1989，那些闪亮的日子》是关于1989级本科生讲述记忆中的南大新传，《证婚词》是杜骏飞老师担任赵静和范铭婚礼证婚人的发言稿，《写给儿子的箴言》18句箴言可以使每个人受益，《游栖霞山记》是学生抒写师生一起出游的趣事。“杜课”立足人本主义，推文反射不同的人，不同的事，不同的物，尽可能地多维呈现内容。

（三）“杜课”微信公众号内容呈现形式

1.简洁凝练的标题

“杜课”推文标题首先表现在字数上的简洁，推文标题甚至经常只有两个字，如“遗忘”“守岁”“人文”；大多数文章标题字数在6到8个字之间，如“范雨素的意义”“中国有嘻哈之后”“红颜而不薄命”。其次是文章标题基本没有问号、感叹号等表示强化语气的标点符号。最后是文章标题都是对文章内容的高度凝练，标题尽可能清楚表达推文主题，不用标题博眼球和点击率。表1中关于标题关键词的统计，如人物聚焦类“李佩先生”“读昂山素季”直接在标题中具体表明文章是对谁的聚焦，没有夸张的标题党式的符号运用和模糊不清词语的出现。

2.沉浸式的阅读体验

“杜课”推文无广告，无迎合，无媚俗，用专业精神、理性文字为读者营造沉浸式的阅读氛围。“杜课”推文一般会在文章开头附上音频，音频内容一般是杜骏飞老师对推文内容的录音或者是分享一首与推文内容契合的音乐，使读者在杜骏飞老师缓慢而有力量的录音中或悠扬的音乐中开始阅读“杜课”的文章。“杜课”推文开篇也会经常有导语或目录，偶尔也会在文章结尾附上编后语，这种布局风格较一般微信热点推文更加正式和专业，同时用导语和目录提醒读者文章主题和内容，激发读者阅读文章正文的兴趣。

3.清新雅致的语言风格

杜骏飞教授毕业于中文系，曾以杜马兰为笔名出版过诗集《合唱团》。杜骏飞老师个人的文学底蕴使“杜课”文章语言清新雅致，充满美感，促使读者反复品读文章内容。《读季羡林》一文列出一句季羡林语录，接着结合自身体会用富有诗意的语言进行阐释；《一个教师的基本修养》是杜骏飞老师在教职工入职仪式上的发言词，从南大校训说起，到结合自身工作经验回归对任教话题的理解，文风亲切，表达对新进教职工的祝愿与期望。“杜课”的语言呈现的是专业学者的风格，也是知识型学者公众号个人思想体系的表达。

二、“杜课”对同类公众号内容生产的借鉴意义

常言道，他山之石，可以攻玉。“杜课”作为知识型公众号，在新闻传播专业类公众号中颇具名气，也期望可以为其他知识类自媒体提供些许借鉴。

（一）内容为王，依托自我专业知识

内容是流量入口，是聚合起志趣相投用户的前提条件。优质的内容是传播环节的关键因素，也是传播者立足之根本。独特而有内涵的价值观是内容为王必不可少的条件，内容的价值也不能只浮于表面的泛泛而谈，要支持原创，坚持有深度的内容创作。知识型公众号以“知识型内容＋知识型受众”为基本模式，以内容为纽带凝聚知识型社群。“杜课”立足于学者身份，用“小而美”的内容形态传递信息，展现鲜明的品牌风格。杜骏飞老师个人的专业知识以及青年学子保证了“杜课”内容富有深度和新意。“杜课”内容几乎全部原创，同时一些文章会附有详细的参考文献。“杜课”逐渐成为新闻专业类公众号的一张名片，依靠的就是品质内容的输出。

（二）内容细分，划分市场领域蓝海

坚持优质内容输出的同时也要精准定位目标群体。“杜课”逐渐成为南大新传学院的一个品牌，依靠的就是内容输出和内容接收的有效性，受众因为传播内容的概念和内涵符合自身的信息需求而关注传播主体，从而实现两者的成功传播和成功接收信息、理解信息等。师者，所以传道授业解惑也。“杜课”搭建了一个师生对话交流的平台和自由平等的信息传播地，针对的主要受众是青年学子。现今公众号种类繁杂，用户每日接收大量信息，但其中真正对用户有价值、符合用户心理和生活并让用户感兴趣的信息却较少。推文内容不能偏离自身定位，要坚持“用户思维”，从用户的真实需要出发，有针对性地提供内容。“杜课”定位为“杜老师的一千零一次人文课”，用“课”的形式贴近青年读者，关注青年学生的学习、生活之困惑，注重培养读者的人文素养。

注释：

①杜骏飞.新闻是人，新闻学是人学[J].国际新闻界，2018(02)：22-29.